47%美国消费者计划增加2024年假日季购物预算
50%以上的2024年假日季线上销售将来自于移动端
41%的消费者计划从10月开始规划送礼
超2/3的消费者线上时间在Open Internet度过

2024年9月19日，全球领先的广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）发布的调研报告显示，近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高，这为中国出海品牌带来机遇。

该研究数据收录在TTD发布的《2024假日营销季中国品牌出海指南》中。报告同时指出，在消费者购物规划提前、营销周期缩短、营销压力加大、跨平台购物趋势愈加明显的挑战下，出海企业应积极布局以Open Internet（开放的互联网广告生态）为代表的全渠道策略，拥抱以CTV（智能电视大屏）为核心的营销趋势，方能在今年的假日购物季热潮中把握增长机遇，制胜北美市场。

图1: The Trade Desk 中国区业务拓展总监吴昱霖分享《2024假日营销季中国品牌出海指南》

市场规模再创新高，线上销售增势迅猛

承接2023年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。据eMarketer报告显示，2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13,720亿美元1，市场规模再创新高。TTD的调研也发现，消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比，47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算2。

尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道，但消费者对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的2.6倍。其中，移动端（包括平板设备）作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过10%的增长速度。预计今年，移动端的增速将达到14%，并贡献超过50%的假日季线上销售额，其重要性愈发凸显1。

“北美假日购物季向来都是各大中国出海品牌最重视的业务推广节点。2024年假日季营销面对更紧凑的节日间隔，消费者更早开始的购买计划和跨平台的购买趋势这些新的挑战。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示，“为应对这些挑战，出海品牌应积极拥抱当地消费者日益‘依赖’和‘信赖’Open Internet的趋势。”

Open Internet全渠道价值日益凸显

作为北美假日营销的重要节点，黑色星期五与圣诞节向来都是营销人员最为忙碌的时段，而2024年假日季，两大节日的间隔更是从30天缩短至25天。与此同时，消费者的采购计划也有所提前——41%的受访者表示，从10月份就会开始规划送礼2。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫，营销压力更大。此外，美国消费者的内容消费行为也日益呈现出跨平台的趋势。报告发现，消费者在假日季最后一周的足迹分散在2,000多个不同的网站和平台上2，广告主亟需摆脱依赖单一渠道的营销模式，实现有效营销。

图2: TTD和赛文思代表共同探讨Open Internet在假日营销和品牌出海中的重要性（左起：TTD中国区业务拓展总监吴昱霖，赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦）

不过，报告也同时发现，美国消费者有高达76%的线上时间花费在了包括CTV/OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道的Open Internet上。而得益于该类渠道上优质内容的推动，消费者对于Open Internet的信赖与日俱增，更认可Open Internet上广告的推荐作用3。特别是覆盖超过8,700万4美国家庭用户的CTV，正日益成为吸引消费者注意力的关键渠道，并在品牌接触和价值传递方面发挥着重要作用。报告指出，对于希望在北美假日季脱颖而出的品牌而言，充分利用CTV、DOOH（户外数字大屏）等以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，显得至关重要。