8月 16日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州举行，千瓜联合创始人吴磊发表了《增长有道，数智驱动新品高质量增长》的演讲，从数据的角度看品牌如何借助小红书成为“爆款制造机”，以下为演讲精华：

为什么说小红书在品牌新品营销中是个不可错过的平台？

小红书可以实现“全链路”种草，不论从看到、兴趣、回搜到对比、决策，每一个步骤都能窥见其身影。其中，搜索在小红书平台非常重要，起到至关重要的流量和趋势作用。

简而言之，整个新品营销过程中，小红书能够推动新品在用户面前多次展示，让好的产品与用户多次相遇。

如果说抖音是兴趣电商，淘宝是货架电商，那么小红书应该叫什么电商？

官方给的答案是生活方式电商，即从场景、问题、答案到商品的链路。

如何理解这一链路呢？举个简单的例子，当知道今天有个现场分享时，我就在想今天应该穿什么衣服？西装肯定是最不容易出错的选择，当我把旧西装拿出来时，却发现旧西装已经不合身了，于是我就准备买套新的西装，打开小红书去搜现在什么样式、什么版型的西装比较受欢迎。

整个过程中，我浏览了很多小红书的笔记内容，发现目前市面上的成衣，由于需要包容大多数人身材，无法完美贴合身形或者修饰身材上的缺陷。如果有更高的诉求，必须要去定做西装。通过小红书我进一步找到了答案，在福州本地的一家服装店定制了今天的西装，完成购买商品的动作。

将案例中的重要信息摘取出来，场景是“需要一套西装参加商务会议”，问题是“已有的西装不合身”，答案是“只有定制西装符合我的要求”，进而我购买了商品。

大家回忆一下，整个消费决策中，有一样因素是在其他电商平台购物时会反复关注，但在小红书上却没被考虑过的，那就是价格。我认为，这就是生活方式电商最明显的特色，通过需求去驱动，让电商回到消费的起点。

优惠的价格会吸引更多用户来使用产品，但是这些用户真的是你的核心用户吗？如果恢复了原价之后，还会继续复购你的产品吗？这些都是需要思考的问题。

简单来说，新品突围不应该把所有的时间和精力，或者营销侧重点放在低价上。如何让客户变成真正的用户，让产品从价格战的终点回到消费的起点，才是营销最核心、最关键的地方。

从去年7月份到今年6月份，在小红书上有很多品牌和商品都用了类似的方式，让他们的新品实现了突围，既有雅诗兰黛这样的老牌美妆护肤品牌，也有花知晓等新兴国货品牌。

品牌如何入局小红书？

首先要明确小红书是一个 UGC 的内容平台，最核心的是内容。新品推广，需要跳出电商、运营等一系列的动作，回到最原始的起点，如何让更多用户看到你的产品并且行动起来。

小红书拥有大量的90后和00后用户，他们产生的内容趋势，有利于帮助品牌实现进一步曝光。

千瓜数据总结了四大维度的“爆款制造机”来破解上新玄学，即趋势性、情绪价值、好用实用、好审美。

趋势性

小红书上，每天都在诞生着各种各样的新趋势、新内容、新热点，也有一些经典趋势，有着长盛不衰的流量。面对趋势性内容，品牌很容易想到借势营销，但很多人借势营销会遇到一个困境，就是盲目跟风、原版照抄、生搬硬套。或许通过这种方式也能获得不错的流量，但用户只是关注趋势本身，并没有关注到产品和背后的东西。这是借势营销的初级版本，没有办法为品牌带来种草和转化。

什么是好的借势营销？

我们可以先来看个汽车的案例。假如一个汽车品牌想要借户外趋势进行营销，通过千瓜的“关键词分析”功能，我们将“车+户外”作为分析对象，可以看到在内容场景关键词的笔记增长率，“家庭”的增长率是第五名，但互动增长是第一名。这说明，在出行赛道上，家庭的用车需求是飙升的。最后，这个品牌就借用了趋势，将用车、出行与家庭做强关联，在小红书上实现借势营销。

在研究中我们发现，极狐考拉·亲子版的营销内容与我们分析的趋势高度相符。这款汽车从车型到设计的方方面面都充分考虑到家庭用车的需求，比如自带安全座椅、可调控温度的车载冰箱等。并且在上市前，品牌已经在小红书上做了很多的内容铺垫、预热，以及测评向的内容。

到了真正上市的时候，客户有诉求就会去做对比，在小红书上“回搜”，就能搜到关于这个产品方方面面的精细种草，让他们更好地了解这款车。

借势营销的进阶版应该是什么样的？

我认为，应该是不盲从的，不盲目跟随热门趋势或热点流量来部署内容，而是深入挖掘趋势背后的需求点，将需求与产品性能进行结合，进行精准的打击。

情绪价值

情绪价值是相对抽象的概念。

最近我有一位朋友买了一个钵，类似于西游记里唐僧用的那种，每天晚上睡前敲一下，进入冥想状态，让身体和心灵得到放松。单就这个现象分析，其实这就是对生活的仪式感，也是情绪价值的一种体现，类似的还有发疯文学、麦门、反 emo等。

以玄学为例，这也是小红书上高热的内容板块，整体声量增长率高达230%。其中，“接好运”的话题浏览量超1亿，“寺庙祈福”超7500万。

思念的柿柿如意汤圆就主打“玄学”的情绪价值，这款产品在临近冬至的节点上市，借着春节的节庆气氛，带着好意头、比较讨巧的名字，一经推出，马上成为平台爆款。

检索发现，相关的笔记内容都跟“好运营销”有着密不可分的关系，舆情里面的热门话题和评论词都是一些跟好意头相关的，如招财进宝、好运连连等。

除了“好运营销”，在思念整体营销内容部署中，也覆盖大量各式各样的汤圆吃法，从做早餐、蛋糕到下午茶、甜品，颠覆了传统的汤圆“用水煮”的传统认知，打破汤圆只能在元宵吃的壁垒，跟日常生活的场景进行结合，打破“节庆食物”的刻板认知。

思念“柿柿如意”种草营销，亮点在于跳出了原先产品品类的桎梏，让用户在更多场景中使用到这款产品。因此，在情绪价值营销的过程中，除了要通过情绪引起共鸣，深化情感体验之外，也要不断提升品牌心智，可能是产品的场景突破，也可能是产品的用户圈层突破。

好用实用

以往我们对“好用实用”的理解，就是价美耐用，一个小物件能够用很久很久。但随着时代的发展，物质生活日渐丰富，用户每天要面对琳琅满目的商品，如何让你的产品在用户有需求时第一时间被想到，这就要求（产品）既具备产品力，也要具备品牌力。

以今年上市的石头A20系列洗地机为例，它最大的特色就是可以“躺平”，能够打扫到床底下的空间。同时，石头还官宣了肖战作为全球品牌代言人，直接提升新品上市期间的产品和品牌的声量。

新时代的消费观念和决策引导下，品牌除了打磨好产品，做好品牌声量、对外宣传和推广，也是非常必要的环节。

质价比，除了质，还有价的部分。

当下，很多品牌会说要做“全网最低价”或者是“全网最有性价比的产品”，这就陷入到比价的误区。优惠的价格仅是消费者购买的“临门一脚”，但用户不会因为你的价格够便宜而选择你，往往是因为你能够帮ta解决一个刚性的需求和痛点才选择你。

再回到石头这款产品来说，如果洗地机都是在讲价格的优惠，而不去讲产品性能的话，你会选择这款产品吗？反观，石头A20系列在宣传推广中重点提到了鼻炎患者，作为鼻炎患者，“家庭场景存在大量灰尘”是既定的痛点，如果能够很好地解决这个痛点，用户就会去选择这款产品。

这就是小红书提倡的生活方式电商，提供一个产品，并用一个场景来解决问题。

好审美

人天生会被美丽的事物吸引，尤其是小红书这个女性用户高占比的平台。“美学”才是真正的顶流，很多用户会为“一见倾心”买单，美学新注解能够解锁用户的新型沟通方式。比如，花知晓的仲夏夜系列，所有的产品包装、营销推广都围绕着产品美学展开，用户的评价也都是梦幻、惊艳等词语。

当然，用户对美的认知随着时代不断变化，审美是在变迁的，如果品牌要去追随审美内容趋势的话，一定要注意当前阶段审美的变化，迎合用户喜好来做对应的内容宣发。

结语

以上分享的案例和内容趋势，都是通过千瓜的数据洞察，并结合品牌综合诊断、搜索分析和商品分析得到的种草经验。千瓜从2019年开始就深入分析和研究小红书平台数据，未来也将不断深入挖掘小红书的营销内容和价值。