胖鲸 本周胖鲸推荐阅读
2018年被视为传统体育大年，四年一届的冬奥会、世界杯、亚运会轮番上演。在赛事赞助、队伍赞助、运动员代言以及媒介投放的带动下，今年中国体育营销市场的规模预计将达到271.8亿元。海信、VIVO、阿里巴巴等中国品牌的身影越来越频繁地出现在世界杯、奥运会等世界级体育盛事以及NBA、英超这样的职业联赛上。
中国的体育营销市场仍然处于发展阶段，主要面临三个问题：1. 不同于娱乐营销市场百花齐放的发展态势，体育营销资源主要向世界顶级赛事集中，区域性赛事及小众赛事的价值有限；2. 稀缺的头部赛事资源无法满足品牌对优质赛事资源日益增长的需求；3. 竞技体育产业链发展成熟，头部IP与品牌的合作方式较为有限，品牌的多样化赞助权益需求难以实现。胖鲸邀请拥有丰富体育营销经验的竞立中国内容营销部门负责人徐佳懿（Danny Xu），分享他对这些问题的看法，聊了聊品牌应该如何看待体育营销以及体育营销的未来。
本周国内发生了什么
麦当劳世界杯营销战役开始
作为FIFA世界杯长期官方赞助商与官方合作餐厅，麦当劳于6月12日在全国启动“挺你，无时无刻”主题活动，包括：FIFA世界杯主题菜单、麦乐送升级体验，以及丰富的球迷互动游戏。FIFA世界杯期间，麦乐送推出多款超值球迷分享套餐，其中金球麦辣鸡腿堡售价10元。无论用户何时何地看球，都可以通过麦当劳官方App、麦当劳微信小程序、第三方订餐平台、麦乐送官方网站、麦乐送热线等渠道订餐，随时随地得到麦乐送的支持。此外，FIFA世界杯比赛期间，麦当劳和腾讯体育共同推出“脑洞赢奖”竞猜互动活动。每天发布一道世界杯相关问题，答对问题者，即有机会得到麦当劳会员积分，可兑换积分商城的免费产品和特价优惠。
阿迪达斯携手“皮影戏版”贝克汉姆
对于80-90年代出生的这一代人，贝克汉姆就约等于足球的流行文化。他的世界杯故事，就是80后90后的青春。因此阿迪达斯选择以中国传统皮影戏的方式，讲述贝克汉姆的故事，唤醒中国球迷的世界杯记忆。从初出茅庐的金发少年，到三狮军团的铁血队长，三届世界杯、三个进球、三段视足球如命的世界杯记忆。在这段时长为1分钟的视频中，贝克汉姆回顾了他在1998年世界杯上的首粒进球、2002年世界杯复仇阿根廷以及2006年世界杯对阵厄瓜多尔进球的往事，均用皮影戏的方式展现的。
青岛啤酒“新地壳运动”
为即将开幕的世界杯预热，青岛啤酒为人们呈现出一组“新地壳运动”油画作品。配合新地壳运动的主题，青岛啤酒也推出了俄罗斯世界杯的TVC广告，邀请到以色列国宝级导演EliS亲自参与创作，并且亲自撰写脚本并致敬其早年一部同具魔幻风格作品，TVC里来自大洋彼岸的人们以足球为牵引线，拉近彼此的距离，共同欢聚一堂。同时，这场世界杯营销战役也拓展到了户外场景中。青岛啤酒在徐家汇地铁站进行了#世界球迷地铁油画展#，以及用啤酒罐拼成八个热门球队国家的加油语。
清扬教你怎么啤酒洗发
洗发产品清扬（CLEAR）最近就发布了一支由青年脱口秀演员李诞主演的世界杯主题广告片。短片分别用三个小片段展示了人们在平日里喝啤酒的场景，只不过将大家手中的啤酒换成了清扬的新品“啤酒洗发水”。李诞在广告片中跟好友一起看世界杯，当对方端起一杯啤酒准备干掉时，李诞却拿起一瓶清扬洗发水往头上倒，意在表现清扬洗发水能带来啤酒一样清爽的感觉。这款啤酒洗发水打出的口号是“啤酒上头，只有酷爽，没有醉酒”，言简意赅——用了它能够享受到啤酒能给你带来的快感而不用承担醉酒的后果。
肯德基携手黄子韬致毕业季
肯德基推出「毕业季」活动，与国产青春爱情电影《一生有你》迎来合作，发布主题定制海报，还推出一支关于“离别”的青春片广告，由黄子韬真诚演绎，整支以歌曲《一生有你》为背景，对于即将离校的人还是挺有代入感的。在线下，肯德基也推出了“一生有你桶”产品。
网易云音乐测脸H5《12位图》刷屏
网易云音乐又推出了一款叫做刷脸生成你的12位图的小程序。在进入首页后，点击拍照；上传一张人类正面照，就开始进行人脸识别了，在这支H5中主要分析了眉、眼、鼻、口、脸部轮廓等关键点定位信息，据说使用AI技术达到194点关键点的定位（噱头）。照片的下面，还会显示提示文案，显示扫描进度，脸部高度，比例等等。最后显示人物关键词，和推荐的音乐，点击屏幕下方“点击播放”，可以听根据你的脸生成的歌曲。
SKII带你看6位女星素颜
SK-II开启盛夏全新篇章，联袂世界知名摄影机构玛格南图片社，在全球范围内发起品牌活动——#BareSkinProject#我行我素，把无底妆修饰的裸肌之美呈现于镜头前。此次活动，SK-II聚焦六位全球著名女艺人，汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、科洛·莫瑞兹、松冈茉优，她们将在SK-II明星产品护肤精华露的帮助下勇敢接受挑战，首次在玛格南图片社的世界著名摄影师镜头前自然展现裸肌。SK-II全球首席执行官Sandeep Seth表示：“人们很难看到女明星拍摄无底妆照片，我们希望借助#BareSkinProject#我行我素品牌活动，为大家带来一种独特的美的视角。我们很荣幸能与六位有着相同目标的勇敢女性合作，希望她们把使用SK-II护肤精华露的真实经历分享给全世界女性，鼓舞她们拥抱肌肤的真实之美。”
刘雯、马东代言凯迪拉克
为了体现超级智能驾驶系统的卓越功能，凯迪拉克找来了刘雯和马东拍摄了两个短片，并且以向两位话题人物寻问人生疑惑的方式，让刘雯和马东顺势说出自己的答案：“放手，去做。”正好一语双关的带出开挂人生的终极奥义以及智能驾驶系统的功能亮点。同时，凯迪拉克做了个互动H5来承载这两支视频，通过H5用户不仅可以观看视频、了解智能系统的细节、还可以简单的进行一下互动，向刘雯和马东发出自己的问题。
全家有了四只萌宠吉祥物
全家打造了四只喜欢Cosplay的品牌吉祥物“Biang!Biang!喵”——带着猪鼻子嗅觉超常的BB老大、装上了鸭嘴的大胃王Food小宝、戴着长兔耳喜欢八卦的聆妹妹、穿着树懒装的超慢速IT狂人阿速…他们不仅有着萌趣又搞怪的造型，还被赋予了鲜明的人格与个性，树立起善解人意、能够为消费者带来欢乐的形象。然而，这并非只是一项吉祥物设计的工作，未来萌猫们会成为全家自有IP，展开授权商业活动。
知乎首个代言人——刘昊然
有网友发现刘昊然代言知乎的一条广告悄然无声的在各大视频网站上线，知乎终于迎来了第一个形象代言人——95后流量小生刘昊然。之前就因为他在知乎上关注了“唱歌跑调是什么原因导致的”这个问题上了热搜，引起网友们的调侃和热议。也有人称此次代言是情理之“中“，意料之“外“。选择一个“当红流量小生”作为代言人也让人有些出乎意料，不过性格比较低调内敛的刘昊然，气质也相对符合知乎的调性，而且不像其他流量小生具有太多的争议。
歌诗达游轮推出真心话大辞典
全家出游的暑期旺季即将来临，歌诗达邮轮推出了“全家出游真心话大辞典”。亲妈牌闹钟？父愁者联盟？戏精打卡五人组？单词跑马灯？反侦察式消费？这些你没见过的词是什么意思？歌诗达邮轮用“痛点词条”说出全家出游过程中会遇到的各种状况。不仅有痛点，还有解决方法：邮轮出行一站式的服务就是全家出游的首选，歌诗达邮轮的各种产品也为全家人量身打造，有小孩子爱的尤文图斯海上足球学院，也有妈妈们买买买的免税店，爷爷奶奶也能融入威尼斯狂欢派对的氛围。
一周国外事
阿迪达斯世界杯广告数明星
作为 2018 俄罗斯世界杯的官方赞助商，阿迪达斯前日终于发布了他们的世界杯广告，阵容庞大，是个 56 人的派对。广告名为 Create the Answer，可能是运动品牌为大型赛事制作的那么多广告里出现名人最多的。且不局限于世界杯球星——梅西、博格巴、苏亚雷斯，还包括明星、歌手、时尚圈的 KOL。鹿晗和陈奕迅的镜头超过 2 秒，时尚红人 Karlie Kloss 在打拳击，作为结尾的是阿迪最常合作的嘻哈歌手 Pharrell Williams，他把麦克风递给观众。
透明可乐了解一下
可口可乐日本发售了一款透明可乐Coca-Cola CLEAR——瓶身与饮料都是无色的，依旧是0卡路里的健康设定外，还添加了1%的果汁。280毫升小瓶装和500毫升大瓶装的售价分别为115日元（约人民币6.5元）和140日元（约人民币8元）。这款透明可乐的概念最初由可口可乐日本公司提出，最后由美国总部花费一年开发出来。过去经典的可口可乐的色泽主要是依靠的是焦糖色素，因此为了使可乐呈现透明色，这款「Coca-Cola Clear」不能使用焦糖。
日清杯面创意广告不忍直视
日清杯面中自带的肉类配料被消费者们称之为「谜肉」，在 2017 年的时候日清通过与柯南外传漫画「犯泽桑」的联动公布了「谜肉」的主要成分是大豆和猪肉，如果是白色的谜肉就是鸡肉和大豆的混合物。而今天日清杯面公开了与《进击的巨人》动画联动广告「进击的谜肉」，这部广告是将原本的 TV 动画加上了一些额外的素材再由声优配音，形成了一个异常恶搞的广告，在广告中调查兵团集体化身成为吃货兵团。
瑞典啤酒品牌把推文写在泡沫上
瑞典啤酒品牌Norrlands Guld把推文完整地“写”在了啤酒泡沫上，看上去就像是咖啡上的拉花。啤酒泡沫上的推文，细节上可以说十分还原了。“到达莫斯科了，天气有点阴，还有毛毛雨。不过这可是俄罗斯日，无所谓啦。”由已经退役的英格兰著名足球运动员Gary Lineker 在Twitter上写道。这条推文被完整地复制在了啤酒泡沫上。Norrlands Guld和广告公司ÅkestamHolst共同制造的打印机，墨水是用麦芽做的。实时获取新的Twitter消息，几秒钟之内，印着推文的啤酒就能端上桌了。
平台观察
美团点评广告融入微信朋友圈
日前，朋友圈广告推出美团合作专属的广告新形态，意在为美团和大众点评平台的商户提供更深入的朋友圈广告营销服务，帮助其达成营销推广诉求；同时也成生态内良性循环。这次微信与美团点评合作推出的新广告形式，与此前的餐饮行业广告不同的是，它带上了大众点评的 logo。新的广告形式目前主要针对大众点评、美团上的商户作测试。在格式上，新的广告形式带有更多的大众点评、美团的印记，例如大众点评的 logo、大众点评榜单排名，以及团购券销售情况等。用户点击后这种卡片样式的广告后，可以跳转到大众点评的小程序，或者商家设定的网站、公众号等。
TME开启营销新“乐”趣
2018年腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布扩大音乐在营销方面的影响力，从“听、看、唱、玩”四大领域，帮助品牌全方位连接受众。听：除头部独家版权音乐，TME更通过全新直播/录播电台、直播答题电台节目，以及原力计划所带来的大批优秀原创作品； 看：无论是聚焦学生群体的校园音乐节，或是面向全平台用户的演唱会直播，年度重磅项目腾讯音乐娱乐盛典TMEA以及TME首档自制视频节目《百万音榜》；唱：结合全民K歌线上K歌大赛、城市星歌声与校园星歌声精准触及受众；玩：由TME运营的MUSIC RUN、世界杯、大牌日等线上线下主题内容。
阿里巴巴 X 微博“U微计划”启动
6月13日，阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”，携手打造社交✖消费的全域解决方案。在会上，阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪、微博CEO王高飞、微博高级副总裁王雅娟、阿里妈妈云营销中心总经理周强等双方高层共同启动了该计划。“U微计划”指的是，以品牌广告主的需求为核心，阿里巴巴Uni Marketing全域营销与微博共同推动社交场景和消费场景的融合，前者旗下的全域广告工作台Uni Desk与微博的广告产品实现全面对接，同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力，帮助品牌更高效触达消费者，并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。
京东美妆无界零售快闪店开幕
6月9日，京东美妆JOY SPACE无界零售快闪店在广州正佳广场正式开店运营，吸引了大批消费者进店选购和体验。京东美妆快闪店主打“美”的概念，吸引了资生堂、范思哲、兰芝、玉兰油OLAY、韩束、一叶子、妮维雅、百雀羚等近二十个超级美妆大牌进驻，专业美妆老师现场分享护肤及美妆必备单品，并邀请进店顾客亲身试用体验。京东JOY SPACE无界零售快闪店是京东“无界零售”理论落地的新形态，通过打通线上线下的用户数据及购物场景，把商品销售、技术展示、品牌传播、事件营销等融合在一起，给消费者带来了全新购物体验。同时通过大数据，快闪店为线下消费者提供智能的品类及商品推荐，也让品牌方完成了线上快闪会场的精准营销，助力品牌销量全面爆发。
