中国男士理容白皮书

关于报告：

天猫新品创新中心与欧莱雅集团联合了发布中国首份《中国男士理容白皮书》，《白皮书》显示：过去三年中，男士购买个人护理品类的数量逐年稳步递增，同时呈现出精细化（从基础品类向高阶品类升级）、专业化（除了护肤品类的扩张，同时渗透到彩妆等品类）、高端化（选择女性/中性品牌满足更高要求）的特点。

主要观点和发现：

男士也追求精致形象

根据天猫大数据显示，现在男士仍很在意头发造型、香水和止汗露。仅在天猫，2018年这3个品类增速稳定，分别保持在51%、55%、78%的同比增速。

另一方面，男士更注重“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒和面膜等产品。2018年，仅在天猫男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速可观，分别为214%、278%、145%。

除了更注重护肤和保养，越来越多的男士也开始购买彩妆。同脸部护肤、身体洗护、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快，达到了89%。其他品类的增速保持在50%左右。

专业男士化妆品增长快

前两年，倘若男人想要化妆，可能只有凑合着用一用女性专用粉底液、眉笔和化妆水。但根据天猫大数据显示，男士专用品牌的同比增长达到了56%，男士专用品牌不仅在护肤品类快速渗透，在彩妆品类也进一步扩大产品线。2018年仅在天猫上，男士专用脸部护肤套装销售同比增长32%，男士专用洁面乳销售同比增长51%，男士专用乳液乳霜销售额同比增长114%，男士专用面膜销售额同比增长58%。

天猫上男士彩妆生意火爆，与2017年相比，2018年男士专用BB霜CC霜销售额增长185%，眉笔为214%。

有句老话说“女为悦己者容”，有意思的是，如今这话可以反过来说“男也为悦己者容”。

根据天猫大数据显示，女士也在推动男士品牌发展。虽然男性越来越主动臭美，但三分之一的男士理容产品是由女性（替男性）购买，连男士彩妆都有19%都由女性购买。其中，一半以上是90后女生，希望男朋友越来越美，更有魅力。

高端化妆品受男士追捧

另一个新消费趋势是，消费升级是真的“男女平等”。男士理容呈现高端化趋势，过去一年整体理容产品的平均价格上升16%。但目前整体来看，男士专用品牌的高端产品无法满足他们的需求。因此，如果要用高端品类，男性会直接选择用女性的高端化妆品品牌。

与此同时，00后的年轻人也丝毫不放松对颜值的要求。据天猫发布的《中国型男理容白皮书》显示，00后已经开始买抗衰老型精华，2018年00后购买的抗衰老型精华同比销售增长336%，领跑其他所有年龄段男士。