伊利：官方授权，顶流破圈

在世界杯开幕倒计时100天之际，伊利官宣和西班牙国家足球队正式达成战略签约。在这个过程中，双方将会展开全方位的深度合作，并以「足球大年」为契机，推动足球运动更上一层。

在世界杯前夕，伊利特别推出了全新的包装和全新的TVC，以「伊利牛奶，营养每一份热爱」为slogan，并以「什么是热爱？」「是蓝与白」为主基调，借此代表阿根廷队。除此之外，其还以『永不褪色』深度绑定罗纳尔多，并由此为核心发布了两款不同包装的牛奶，以颜色为主题强化产品认知，继而借由明星效应加强同粉丝的沟通和衔接，由此策动粉丝购买产品。

除此之外，伊利还以「7号」为创意点，发布了广告片「热爱以7为名」，用榜样的力量向用户传递「热爱」，也向用户传递了品牌价值。伊利还签下了阿根廷国家足球队和葡萄牙国家足球队，以此囊括了本届世界杯最受瞩目的三支夺冠热门球队。

在本次世界杯开幕之前，伊利还将赞助的官方球队队员精准定位到了梅西、C罗这类顶流，以明星效应辐射大众，从而进行下一轮的破圈传播。从营销角度上来看，对个体球员的赞助也能最大程度地打造话题度，为后续的商业合作和品牌价值提升打下良好的基础。事实上，我们可以认为，品牌选择球员+球队的组合合作，不仅仅能够最大程度输出品牌价值，还能同体育精神和体育竞技进行强绑定，在最大程度上做到声量的扩大化，也打造世界杯营销的「开门红」。

百威：音乐之下，情怀至上

在世界杯开幕前夕，百威推出了以「成为世界英雄」为内核的「THE WORLD IS YOURS TO TAKE」活动，在发布了TVC后，以情感为强绑定，辅以梅西、内马尔、斯特林等知名球星进行了情感上的强链接，并以更震撼人心的音乐激发用户对世界杯的热情，在视频发布之后，一众网友也直呼『燃起来了』。

据悉，被视频的背景音乐来自于英国的著名流行二人组“Tears For Fears”将通过其极具穿透力而富有层次感的嗓音将其所承载的情感与共鸣体现得淋漓尽致，而更极致的背景音乐，也让视频本身更具有传播价值。事实上，尽管视频本身有语言限制，但是音乐却能够打破国界和国界之间的圈层传播壁垒，从而在社交网络上激发热议，持续影响高质用户，从而做到更快速的破圈，引爆二次传播。

最重要的是，以音乐为情感基础的营销，能够强力链接用户，而当用户入手产品的时候，所能够记住的便不仅仅是产品，也是产品背后的情感价值。当以情感价值作为传播纽带的时候，就能够虹吸更多用户，从而打通认知、认可、认购的链路，为下一次的传播和营销打下良好的基础。

酒精饮品本身的竞争就很激烈，在世界杯期间，啤酒又会以极高的绑定度获得销量的爆发，而百威，则赶在激烈的竞争爆发之前，做好了用户的目标心智种草，以能够跨越时间的内容，搭建了有关于体育精神的楼阁。

海信电视：海信激光，世界第一

而海信电视则在4月27日就发布了与国际足联达成合作的消息，并正式成为了2022卡塔尔世界杯的官方赞助商。而在本次海信的营销计划中，赞助包括比赛现场和跨平台的广告呈现。事实上，我们可以认为，以「产品」为核心进行内容输出，远比单一的、重复的、自上而下的呼喊更加有用，正因如此，海信还将其赞助的历届世界杯内容做成了专门的视频点播节目，并能够通过智能电视平台播出，此举能够最大程度地触达观众。不同于以往的传统广告代言或是强硬的广告投放，海信在如今更加倾向于以内容带动流量和话题，并更好地撬动观众的注意力。而在世界杯发布之后，海信则会在各类平台以软植入形式进行内容投放，以软植入内容特有的互动性拉升观众的注意力，并通过丰富的内容向用户输出其品牌价值和产品力。最后，其也借势在卡塔尔开设了当地第一家海信体验店，为产品出海打下了良好的基础。

可口可乐：全新广告，走心风格

饮料大户可口可乐也在世界杯期间有所动作，在前段时间，可口可乐发布了《Believing Is Magic（信念即是魔法）》TVC。事实上，快消品牌一直是大型体育赛事的重要参与者，由于快消品“小快灵”的特点，这些赛事不仅有利于品牌的长期建设，实质上还促进商品的短期销售。另外，在内容输出的过程中，其用走心的TVC传达了品牌精神，也做到品牌价值和世界杯的良好衔接和强绑定。Nike：球衣赞助，引爆粉丝事实上，于服饰品牌而言，世界杯也是很大的机遇。而本次耐克在营销上更偏向于返璞归真，以球衣赞助为核心，对于在世界杯之下全速增长的足球品牌来说，无疑是最为行之有效的。此外，以赞助球衣的方式进行营销，也能在生态和互动方式上呈现出不同的特征。

此外，9月5日，耐克官方还正式发布了姆巴佩最新签名球鞋Nike Zoom Mercurial Superfly 9 Mbappé，以明星为核心策动增长，也是独具借鉴意义的方式。事实上，对于品牌而言，「球衣赞助」是具有普适性的，而基于潮流化、年轻化和生活化的「球衣」，本身也具有极强的普适性，于粉丝来说，「球衣周边收集」的模式也能让自己和球星沟通方式从异步变为同步，继而拉近双方的距离，在不同的场景满足各类营销需求。另外，值得一提的是，相较于普通的流量明星，以「球星」为基础的粉丝营销辐射范围并不高，而唯有以具有普适性的产品为基础进行辐射，以爆品推动复购，才能实现良好的效果。