谈秋平 作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师
联合作者 | 蒋依林 爱设计 市场总监
营销数字化转型在今天已经不是新鲜事，但每个企业“开刀”的起点都是中后链路的数据收集、管理和分析部门。关于前链路的内容创意工序流程却一直沿袭传统，没有明显变化。说来也奇怪，H5、在线设计作图明明是最早风靡的，是市场部门最先进化到“工业革命”的环节，但却后劲不足，被甩到了后面。也许最根本的原因还是在于内容创意设计的工作价值处于比较尴尬的地位，因为是品牌的“门面”很重要，但又因为工作效果无法有效量化而得不到优化重视。
从ERP、到CRM/SCRM、再到DMP/CDP，营销的后链路基本已经走完了发展全流程。那么是时候回过头看看怎么让营销前链路之一的内容营销也能通过数字化流程来完成了！早早布局这个赛道的竞争者其实已经开始提速做好“白热化”竞争准备。
营销前链路的这场全新的“内容数字化革命”进入到了什么阶段，品牌客户有哪些实践，带着这些问题，我们与营销设计云平台爱设计共创了本期“实战π“的内容，以通过他们的客户案例来观察这场变革。
内容营销的数字化革命
内容技术工具“去中心化”与“Self- Service”
“MarTech之父“Scott Brinker认为MarTech在做集成工作，但同时又在去中心化。过去的市场工作流程经常是一种中心化的服务，这样中间就会有很多排队等待的时候。如果我们在MarTech当中进行更好的赋权让更多人参与，很多人就可以做自助的服务，他们就可以去自己来进行实践。通过这种流程的变化，就可以改变服务的速度和效率。过去只是一个集中式的团队去掌控一切，而现在通过自助式流程每一个人都可以参与其中加快一项工作的进程。
图源2019.9.26 Convertlab举办的第三届中国技术营销峰会 Scott Brinker的演讲
在与爱设计联合创始人王振同的访谈中，他就提到了爱设计的典型应用场景是企业在社会化媒体需要多方进行传播的内容和场景。比如一家总公司有很多分公司或者一家连锁企业，有非常多的业务终端人员。这种连锁门店品牌，不可能有1000家店就搞1000种活动，然后1000家店自己去独立创作内容物料，这是不现实的。品牌一定都是要有统一认知的。爱设计在做的就是帮助企业总部的营销部门或设计部门，跟每一个门店的业务人员或者需求部门做好连接。
举例子比如企业总部统一设计了一个活动海报，但可能并不用于一家门店。每个门店所在区域有特定文化诉求或者工作人员联系方式需要不一样等。大多数的企业的传统做法是总部帮忙把每个地方的都分别做好，然后再分发给下去。这是非常费力不讨好的。而内容技术工具就能轻易解决这个问题。总部只需要把核心创意做好将源文件上传上去，然后每个地方根据自己需求自行修改。
传统的工作流程效率极低且质量不能把控的最主要原因就是内容创意的核心工作被牢牢掌控在某一两个人身上，如果他们效率变低就会拖垮整个团队。因此以爱设计为代表的内容设计技术工具在革新的就是破除“中心化”以及让人人都能变成可以推进工作的“重要人物”。
内容分发管理技术全链路精细化运营
内容的地位在今天越来越重要。抖音当年靠花式的剪辑和炫酷的音乐组合成功“破圈”，但如今想做个常青树，还得靠内容。算法再强大，没有内容也是“无米之炊”。张小龙团队三番五次出手放大招拯救微信公众号，也是这个原因。内容是用户体验的入口、品牌的代言人。技术和渠道的升级都是为了更好的生产和迭代内容。
内容核心创意制作虽然没法量化生产，但是可以通过技术工具将内容的价值发挥到最大化，实现精细化运营。爱设计从工具角度搭建的“营销设计云”和营销层面提出的“买存编管用”模型就是通过Contech进行内容标准分发与管理，实现内容渠道的精细化运营管理。以往我们讲“精细化运营”都是跟后端的用户运营相关。但是爱设计这样的CMS（Content Management System）能做到的是全链路的精细化运营，既用工具管理提升了内部的工作流程效率，又实现了内容分发与管理的精细化运营。
关于这点，王振同也列举了一个具体场景，比如企业要做一场直播，总部通常只会做一个统一的直播海报模板，但是不会为集团的每一个人都做一张个人的直播海报，当他们利用爱设计这样的工具可以直接在上面进行自动替换，一分钟就能实现个性化内容。
行业案例展示
任何工具或技术如果不能落地实用那都是纸上谈兵。企业到底该如何运用爱设计这样的内容技术工具，如何为不同行业的客户解决个性化痛点。王振同分别给Digital π 首席数字官分享了教育、餐饮和SaaS三个典型行业的实际应用案例。
教育行业案例：新东方集团
（1）客户痛点
新东方教育在全国设有100多所学校以及上千家学习中心，营销设计的应用场景非常高频，设计师难以全面支持，不规范的品牌使用和版权诉讼频发。如何确保对各业务线的支持又能保证品牌的一致性是新东方希望解决的。
（2）解决方案
基于新东方的需求痛点，爱设计提出了“内容创意数字化”的解决方案，搭建新东方素材设计中心。
爱设计联合新东方根据需求部门的应用场景迅速搭建起一个前端素材分发中心和后端素材运营中心，内含4W+模版素材、500+专属定制设计、3000+已购版权图片、240款版权字体。开放月余即设计下载作品3000+，极大的提升了对各业务线的支持，同时降低了设计部的工作压力。
餐饮行业案例：煲仔皇
（1) 客户痛点
由于煲仔皇所归属的连锁餐饮行业，在不同地区门店的具体情况和基本信息都有所差别，所以各个地区都需要有基于自己地区或门店的一些个性的营销设计。这是煲仔皇面对的内容营销人员主要面临的困难和挑战，其次设计师和市场部的同学曾经在做营销物料的时候，不可避免的发生过版权上的纠纷。
（2）营销策略
针对煲仔皇的痛点，爱设计为其提供了专属的营销设计中台解决方案。
01: 搭建品牌资产管理平台
煲仔皇所有的视觉VI文件都统一上传至爱设计为其搭建的品牌资产管理平台，为各区域门店的内容运营人员建立充足的“弹药库”，所有人可以随取随用。不用再面临诸如需要品牌logo到处找的类似尴尬场面。
02: 原始素材库源源不断提供创意供给
最新流行的设计元素有哪些，什么样的内容更受用户欢迎等是营销设计人员常常面临的问题。爱设计的原始素材库积累了几千万图片、字体素材，可以源源不断给品牌提供创意供给，这完全满足了煲仔皇的营销设计人员寻找内容创意的需求，且爱设计提供的创意内容，都具有清晰的商用版权归属，为企业避免了版权纠纷问题。
03: 门店个性化营销
煲仔皇之前的工作流程是品牌市场部门提出设计需求，然后流转到视觉创意部，再由视觉创意部门根据每张海报的需求机械化的修改下发，直到全部交付。
但不同门店的营销活动、服务内容可能有细微差异，爱设计的营销中台帮助煲仔皇实现了门店个性化内容营销。
SaaS行业案例：知店
（1）客户痛点
知店是国内知名的汽车行业营销SCRM云平台。在内容营销方面知店团队面临素材重负购买、品牌标识使用不规范，希望不同部门在线协同的痛点。
（2）营销策略：
针对知店的营销痛点，爱设计提出了“一站式自助服务”的解决方案。
01: 自制下发
集团或主机厂上传PSD文件，体系内门店将瞬间同步获取，同时可以选择一键转发或在线编辑修改后保存转发，超级方便。
02: 模板编辑
内容营销人员进入模板库，挑选自己喜欢的模板，从宣传长图、公众号封面、二维码、宣传海报等应有尽有，并能按自己的需求在线编辑文案内容，快速生成自定义图片海报一键下发，超级简单。
快问快答环节
最后我们针对一些关于产品核心竞争力、客户应用场景解读以及爱设计未来发展方向跟王振同进行了专门的探讨：
胖鲸:爱设计与其他同类平台的差异性是什么？
王振同
爱设计联合创始人
主要的差异化其实是战略重心方向的差异，爱设计定位为企业营销设计云平台，主要针对 B 端的客户提供营销设计的全链路服务。服务B端客户，内容版权是非常重要的。而内容版权在C端用户那里没那么敏感和迫切，所以有些 toC定位的友商给用户提供大量的免版权（CC0）内容，但是如果服务企业客户，这些免版权内容就是一个个的雷。服务企业用户，内容版权是必须要解决清楚的，这也是我们引入视觉中国作为投资方的一个很重要的原因。
胖鲸:我们的产品跟其他竞品还有什么竞争优势吗？
王振同
爱设计联合创始人
我们的产品最重要的是两块内容，一块是工具本身，另一块是内容服务。企业客户需要的不仅是工具，更重要是解决方案。在以版权和工具开始服务后，结合产品的服务能力提供全链路的营销创意解决方案是我们的增值服务。
私域营销是爱设计营销设计中台解决方案的一个重要应用场景，我们有一个客户，他们是给银行的理财经理和保险公司的保险经纪人提供私域运营的咨询服务。我们基于目前大部分金融保险行业私域营销物料的“脏乱差”现象，结合爱设计零门槛的智能在线作图能力+千人千面的极速分发能力+品牌资产管理云，为客户量身定制了私域运营的内容策略，提出“私域运营9个1”的营销方法论。比如每天一次问候，每天一个打卡，每周一个沙龙等等9个运营动作，每天要干什么明确清楚，基于这个策略，我们从三个角度为客户准备内容：
- 客户自有设计师的内容储备；
- 爱设计素材库内符合客户营销场景的微编辑素材；
- 爱设计定制的专属创意内容。
在内容策略层面，帮助客户打造一套科学的私域运营体系，让每一位金融保险的规划师通过优质的内容输出和标准的动作树立专业的人设来提高私域的转化率，同时在产品服务能力层面，将内容策略与产品能力进行了完美的融合，设计师作为供给侧聚焦核心创意的输出，并可以对品牌标识和核心创意进行锁定来保证品牌的规范和一致性，而在需求侧，每一次私域营销物料的定制化设计只需借助爱设计营销设计中台的在线编辑及分发功能，就可以快速实现 1-100 甚至 1-1000 的千人千面极速分发，整个过程极致的去中心化协作，用技术能力解决了沟通协作的冗长链路及机械化的内容输出，大幅度提升了企业的营销效率。
胖鲸:客户是怎么衡量我们的价值的？有硬性的量化标准吗？
王振同
爱设计联合创始人
我们会有自己的服务标准，比如像刚才提到的客户，我们提供内容策略后如何准备内容，准备哪些内容、标准、数量都是可以去量化的。
胖鲸:能谈谈我们提出的“营销设计云”的概念吗？它对客户有什么价值？
王振同
爱设计联合创始人
我们的团队有多年To B营销设计和广告服务经验，都来自于字节、百度、新浪、WPP等互联网大厂和国际4A公司，对营销设计的整个链路非常了解。基于这些经验我们先提出了一个“买存编管用”的概念。
“买”很好理解，就是创意内容供给，一是针对企业的短平快的基础营销设计需求，爱设计会根据企业的营销场景提供标准化的内容生产功能，海量的设计模板和多媒体版权素材可供非设计师使用，同时针对企业的定制设计需求，爱设计的创意商城能够满足企业高精尖的营销设计需求，且所有的创意供给都具备明确的版权归属。
“存”是指创意相关的资产都能够在线存储和管理，防止因为负责人离职或者硬盘存储问题等技术原因造成数据流失，保证企业营销素材和品牌资产的安全性和团队成员之间的灵活复用。
“编“就是能够对每一个存储的文件随时随地进行编辑设计。客户看到一个符合自己营销场景的文件，可以在线直接编辑和设计，进行短平快的内容生产，这也是爱设计的底层产品逻辑。
“管”一个是上下级权限管理，另一个是“分发管理”，解决的是企业品牌资产的统一和规范化管理问题。
“用”就很好理解了，刚提到的新意多多客户主要针对于用这个功能，可以帮助有私域及多门店营销场景的客户实现千人千面的内容分发和再创意。
这就是我们提出的“营销设计云全链路”的基础。这几年 Martech 的能力已经日趋成熟，对于爱设计而言，它可以定义为Contech，用技术去打通内容链路上的生产、编辑、管理、分发、度量等各环节的通路，我们所说的营销设计其实就是内容的表现形式，最终目的就是为企业提供完整的内容中台解决方案，为企业的经营实现降本增效。
胖鲸:爱设计目前来看似乎主要聚焦在内容创意、内容分发，接下来如何为企业打通从创意输出到分发传播再到数据分析整个营销链路的闭环呢？
王振同
爱设计联合创始人
虽然我们叫爱设计，但是没有完全把它定位就是纯设计工具，营销创意全面链路都会做。大家刚开始选择的起点不一样，但是在终局肯定会有相遇的地方。
我们希望首先把我们提出来的每一个点都先做实，然后再去把它做厚。因此我们目前更聚焦在一个短链，我们先解决每一个环节的问题。比如我们讲的“用”这个功能除了分发外还会涉及到后续的衔接跟数据的回收，这个是我们都正在做的而且马上要上线的功能，这样从整个内容营销的链路来看，从0-1 的创意输出，到 1-100 的极速分发，再到 100-1 的数据监测分析，就能形成完整的营销闭环。
