专栏, 作者 近日，乐事「薯片工坊」以办公室为主打场景，推出两款融入真实肉粒的新口味薯片，并邀请科技区UP主何同学进行跨界代言。如今为进行消费者赋能，薯片早已不是单纯的口味更迭，更是在各方面不断提高。据艾媒咨询数据显示，2019年中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.10%，与此同时，用户的购买力、产品需求等日渐丰富，形成庞大的消费市场。然而，零食产品品类差异分明，相同品类同质化严重，并不断下沉至细分市场。各大厂商纷纷往快速产品迭代以及进行文化创新等多个方面进行优化。
那么面对不断发展的市场趋势，如今的零食进化成什么样了呢？在细分赛道的竞争上，零食厂商们又做了什么呢？在未来，品类极致发展，零食的创意营销又该怎么做？
就连零食也在卷
零食市场具有庞大的市场规模与想象空间，丰富的零食品类与旺盛的市场需求更是证明了其发展潜力。然而，这并未给零食品牌带来宽松的市场环境，一个前所未有的零食时代3.0正在到来。
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其实不难看出，薯片发展史就是零食厂商们的进化史。乐事从1.0时代的野蛮生长到如今2.0的深耕挖掘，最后更是逐渐以品牌创意营销取得胜利口碑。
在零食品牌野蛮生长的1.0时代，零食厂商为了适应新消费市场的规则和规律，针对不同年龄层、不同消费者进行口味研发与外观升级，以口味的更新迭代占据市场的大头，迅速覆盖整个消费市场的绝大部分消费者。此时，大部分厂商都拘于以口味取胜，推出许多看似奇葩，却意外走红的产品。
其中以乐事最为突出，截至目前一共推出55种不同口味的产品，其推出的樱花、黄瓜等口味，以怪异的口感为人所诟病，口碑也呈两极分化的趋势，但其利用多口味优势，为消费者提供多项选择，甚至达到了整个货架都是乐事不同口味薯片的效果，以此适应中国消费者的口味，填补市场空缺，满足大众的猎奇需求。
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由于市场集中度相对较低，零食同质化严重，一个爆款的出现，将造就多个品牌的跟从。同时，大众不再追求吃得饱，更要吃得精致，对零食的细分提出更高的诉求，消费者市场已然“审美疲劳”。
于是侧重于产品原料层面的研发革命轰轰烈烈举行，零食的发展也来到市场更为细分的2.0时代。乐事进行了多产品种类研发，跨多个膨化食品赛道构建产品矩阵，除了在旧有的薯片赛道上增加了多种新奇口味，还在不断推出新的产品种类，洋芋片、薯条等，并在原材料上下足功夫，从马铃薯，再到添加胶原蛋白，如今更是加入了真实的肉粒。其推出山药薄片、洋芋片等产品旨在打破膨化食品等于薯片的认知，开拓了一个新的选择品类，为乐事注入强有力的发展动能，指明崭新的发展方向。
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与产品原料上的研发相对应的，则是对于细分市场的追逐。对顾客多样化需求进行多场景营销，使品牌与场景深入链接，深入抓住用户痛点成了零食发展2.0时代的一大趋势。
乐事小黑罐就是最好的例子。事实上，当下人们对场景的要求越来越高，正因如此，乐事也更倾向于在产品 x 场景的层面深耕。首先，其深挖办公室场景需求，并由此为核心在包装上进行了优化。
不同于更受欢迎的充氮包装，乐事这次则另辟蹊径选择了桶装，以顺应办公室『整洁』需求，另外，不同于膨化薯片容易散碎，桶装的薯片也会更完整，更适合分享和储存，以应对用户碎片化的食欲。
其次，其在传播上做出了优化和升级。在传播上，乐事选择了「数码顶流何同学」顺应办公室场景，并以更简单直白的「类发布会」场景深挖用户注意力，另一方面，其也顺应了年轻人的需求，从产品到场景再到传播玩法都以年轻人为核心，不仅具有洞见地挖掘了细分圈层的能力，也在深耕和追逐年轻人过程中，将场景化日益完善和填补，从而达到以产品破圈的最终效果。
最后，乐事则以KOC站外种草为支点进行深层次传播，在精准触达不同圈层人群的同时，也掀起了巨大的尝鲜风潮，从而引爆二次传播。
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另外，「健康」和「低脂」也是零食厂商发力的赛道之一。由健身热“不难看出，近年来，国民对自身健康需求越来越重视，中产阶级的出现，对生活有了更高的追求。
为了迎合用户的健康需求，零食行业也在往低盐低糖方向发展，健康食品也随着“健身热”应运而生。同时，「养胃」也成了当下用户的需求之一。针对这类场景和需求，江中集团的猴菇饼干，主打“养生养胃”，为三餐不规律的消费者提供一些低成本的解决方案。此外，其品牌还有 以“非油炸技术”为卖点的山药薄片系列，以”少油少盐“为核心卖点，将油腻与品牌彻底分割。
于是，品牌与品牌之间的攻防战从多种类逐渐转向多场景。江中食疗正是瞄准胃病、老年人群体，构建“养生”营销战略，推出以猴头菇为原料的饼干、米糊等产品，来填补市场空缺，其可观的销售量也证实了该战略的可行性。
总而言之，在未来，细分市场、灵活创新会是品牌发展的新趋势。针对多样化场景需求，零食厂商在宣传策略上会更加强调与顾客的链接，使抽象的品牌沟通话术更加具体生动，在和博主的沟通中也会强化现代“办公室”、“健身房”等场景，促成品牌和场景的强链接，以此来抢占市场空白而细化消费群体，扩大目标客户群。
整活成了新的潮流
如今，仅仅只是传统的营销已经满足不了人们日渐拔高的阈值。时代潮流的一天一变，网红品牌的迅速崛起，使得零食创意营销需要更加有输出力的传播思路才能在一众品牌中脱颖而出。
强调多元、个性的新营销对“接地气”、“博眼球”要求更高，相较于头部KOL，更倾向于以KOC作为主推宣传，代言人也从传统明星逐步走向网红。
首先，在宣传上，代言人的下沉，体现品牌方从流量思维到客户思维的转变。以网红为基础的营销，在内容得宜的情况下同样能够掀起巨大的风潮，从而最大限度提高品牌的影响力。例如以李子柒作为代言人及品牌名的相关零食产品，对李子柒开店的讨论为其品牌带来大量的曝光，李子柒的视频内容也使讨论迅速破圈，为品牌带来大量曝光度。
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其次，网红相较于明星更为亲民，对品牌构建亲民人设提供助力，进一步下沉市场，挖掘深度客户，拓宽辐射面。以频频推出优质爆款内容的科技区UP主何同学为乐事小黑罐代言人，使得薯片这种以休闲为主的零食能够迅速被推广至以技术为主、居家办公的需求客户手中，找到目标所需的场景，依靠其广泛的影响力扩大目标用户群。
同时，明星的频繁塌房已经增加了群众的不信任感，对于明星的高知名度和完美要求使得其一经塌房便会遭受难以挽回的成本损失。相比之下，大众显然对网红有更高的容忍度，贴近生活的测评，也打破了圈层沟通，为客户切实体验感受、与产品产生精神共鸣构建了平台。
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当然，当消费主流更加年轻化，为抓住年轻人的心，花样多、会整活也是互联网新营销的特点之一。
然而，符合需求的创意才是整活的重点。整活营销就好像是在与顾客开一场正经的玩笑，使用户在轻松的场景氛围中，接受品牌塑造的形象。正如乐事深入年轻人群体，推出手指清洗器，在细节上洞察需求，给消费者带来了全新的刺激感，以此引爆话题，建立一个诙谐而愉快的前卫形象。
写在最后
为何在零食更新如此迅速的今日，爆款产品所出现的往往只有部分厂家？
正是由于其针对大量消费者需求导向进行繁重的筹备，完成相应的思想准备，真正融入群体，而不是高高在上进行创新。无论如今的零食如何更迭，对于企业与品牌而言，充分挖掘消费者需求，才是正确的导向。
在如今休闲食品作为一种精神的享受，而并非为了生理需求的时代，厂商不该只局限于口味的快速更迭，而是着眼于提高精神附加，用全面、体贴的洞察力，去构建品牌特色，在长期的创新发展中，打造出自身的差异化优势，对于品牌进行打磨和沉淀，这样才能在未来的竞争中保有一席之地。
