新消费品赛道近年来如火炽热，作为世界三大饮料之一的咖啡，更是备受各大企业与资本青睐，入局者络绎不绝。消费趋势升级，让整个咖啡行业也发生了巨大的变化，从产品研发到包装设计再到日常使用，各处细枝末节都被深度挖掘，成为入局或破圈的重要切入点，整体形成了以星巴克、COSTA为代表形式的品质慢咖啡体验店，以雀巢、中原为代表形式的袋装速溶便捷快咖啡，及以三顿半、隅田川为代表形式的品质快咖啡等百花齐放的格局。
那么，什么是品质快咖啡？与品质慢咖啡、便捷快咖啡有什么区别？这里通过参考第一财经发布的咖啡相关报告及网络公开资料整理，我们给到了一个概念解读。
闻道通过研究 2021/01-2022/03 小红书、百度、知乎上完全传播发酵后的数十万篇图文视频及评论内容，将爆款内容及其评论内容细分，以词组为单位进行了精细切割，希望通过研究品质快咖啡行业在主流媒体平台上的内容特性，来尝试寻找以品质快咖啡为代表了的新消费品牌主要的竞争策略是什么，未来有哪些潜在发力的机会，旨在给到一些品牌营销参考价值。
【市场现状】用户搜索趋势及品牌内容量稳步增加
品质快咖啡保持着新消费品的高热增长态势，用户搜索趋势及品牌内容量稳步增加，因概念提出较早，发展时间较长，“挂耳咖啡”及“胶囊咖啡”品类整体市场规模会更加成熟，搜索趋势及内容体量存在较大优势。消费者集中于新一线及以上城市，主要关注“美食、美妆、出行、时尚” 类博主，购买力较强，且二线城市市场正快速崛起，2月新一轮疫情反扑，对行业冲击较为明显。
新品类“冻干咖啡”及“咖啡原液”下，用户搜索多以问询词为主，品类认知相对匮乏，因此问答类内容是品类教育的主要形式，同时可视化动态视频能清晰展现使用场景，同样有助于快速构建品类认知。此外，多数品类认知场景词与行业词搜索占比超50%，说明市场品类整体教育不够成熟，产品定义边界模糊，“传统速溶咖啡”与“品质快咖啡”未形成明显区隔认知，如何凸显区别以提升溢价认可度，成为行业亟待解决的共通痛点。
【营销策略】多品牌多产品战略主导市场
聚焦来看，通过分析各品牌在不同平台上的SOV排序，目前不同品类赛道品牌生态重合度较高，其中老牌占比更大，多品牌、多产品战略主导市场，在生态繁荣的同时，也代表着行业品类界定模糊，竞争壁垒较为薄弱。
品牌公关方面，生态圈品牌一起发力，行业生态欣欣向荣，明星代言、增速发展、龙头对标、热点造势，成为传递品牌声量的核心手段。品牌媒体公关擅长于借势，在行业有大型热点事件时，如今年2月某知名品牌相关事件时，一度冲至高峰。
营销层面来看，从“0糖0卡”到“生椰拿铁”，联名、跨界、新品成品牌破圈营销的核心方式，旨在打造“以咖会友”的社交硬通货币。“联名”是营销方式中较为高热的词，“0糖0卡”是品牌主打的较多内容，品牌对品质快咖啡的理解已不再是普通饮料，逐步开始往颜值、社交及功能性方向拓展。
值得一提的是，品质快咖啡呈现出越来越多样的做法和搭配，如“生椰拿铁”，品牌已不仅在咖啡行业中争夺用户，且在慢慢侵占其他市场与领域，包括新式茶饮、健康饮料、下午茶等等。
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