2021年MCN十大事件 | π 动2021

Digitalπ 首席数字官主理人说

虽然年终盘点很传统，也很套路，甚至有些“陈词滥调”，但我们依然认为有无法拒绝该做它的理由。行业需要照明灯，时代需要记录者。在这个新旧交替，风云变幻的年代，真实的记录更加尤为重要。这是营销从业者给自己2021年的一个交代，也是2022年继续闪耀舞台的入场券！

我们的年终特辑策划主题是“π 动2021”。圆周率π（Pi）在以数学为首的自然科学中非常重要，作为无限不循环小数π（Pi）又无穷无尽。我们以此为隐喻，希望倡导“将数字化技术刻入新营销基因、探索营销发展无止境”的专业精神，以做好首席数字官的专业领路人。“Digital π 首席数字官”诞生于2021年，跟随所有营销同行一起π动2021，是荣耀的一份子，也是行业的记录者和支持者！

这是 “π 动2021”系列第三篇文章，本篇文章为大家盘点了2021年MCN机构十大代表性事件。这其中包含头部主播与品牌的利益博弈，平台政策对行业的影响，新技术为赛道带来的新变化等等。我们认为，这十件大事足以概括直播电商的变故与未来！

上市刚两年，“网红第一股”就从美股退市

4月22日上午，上市仅两年的“网红第一股”如涵控股完成私有化，从美股退市。

2019年4月3日，如涵控股在纳斯达克完成IPO，发行价为12.5美元，但开盘即破发，截至当日收盘跌37.2%，为7.78美元，市值6.49亿美元。而此次私有化协议的价格，较发行价缩水了72%。在不考虑分红等情况，如涵IPO时参与认购的投资人持股浮亏超七成。

入选理由：网红经济的开始是因网红被粉丝认可的颜值进而转化为带货，但资本和市场不会长期被网红的颜值所迷惑。如涵退市标志着直播电商行业的泡沫正在被戳破。

Digital π辣评：第一代网红的过气来的如此之快。曾经好多人羡慕她们年纪轻轻就名利双收，成为财富新贵。但如今才发现她们都是盖茨比，而不是盖茨。

现象级网红靠“抓”帅哥，三个月涨粉1000万

4月29在抖音平台发布第一条视频，上线三个月之后， “小鱼海棠”粉丝数就已破千万。和抖音大部分女网红不同，小鱼海棠爆红并不是凭借自身美貌或是才艺，她拍摄抖音的初衷是要找999个陌生小哥哥拍摄情侣照。

“小鱼海棠”的账号简介是“励志和999个很帅的男生拍照”，小鱼会在拍摄地边走边寻找男生，一旦找到心仪的合照对象，她就去询问是否可以一起拍摄情侣照，有时还使出请吃冰淇淋、请喝奶茶的“小技巧”。凭借这种有趣的内容模式，成为千万级网红。

入选理由：在短视频平台内容和网红内卷的极其厉害的今天，小鱼海棠还能出奇制胜成为现象级网红，且内容形式完全不走寻常路，是一个很值得研究的标杆案例。

Digital π辣评：大红靠命，小红靠捧。谁看了小鱼海棠的“励志故事”不发出羡慕的感慨，和帅气小哥哥拍照都能拍成千万级网红。在抖音，每个网红真是红的各有特色！

“减肥”变“增肥”，薇娅女士又翻车

8月30日，上海市消保委发文“号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%”，消息一出便迅速登上了微博热搜。

该品牌在宣传时号称“销售第一”，主播薇娅、丁香医生都推荐过，看上去非常健康，但经专业机构检测发现，该款全麦欧包的碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。

针对这次事件，品牌方田园主义作了两次回应。第一次称产品符合标准，有第三方质检报告；第二次表示将对两次送检结果存在差异展开排查，并暂停销售该产品。为该产品带货的薇娅方也发布说明称，按照选品流程查验过相关资质、消费者评价并进行了试吃评估，将同步送检该产品，并停止与该品牌的合作。

入选理由：靠小红书、抖音崛起的“新消费品牌”，直播电商“一姐”薇娅，二者的标签及其背后代表的群体都是这个事件值得入选的理由。

Digital π辣评：是品牌不诚实欺骗了薇娅女士，还是薇娅女士品控不严格，真真假假围观者看不清。直播电商不一定是新消费品牌的“贵人”，有时候也可能是捅娄子的导火索。

《网络表演经纪机构管理办法》实施，主播不再是“法外狂徒张三”

9月2日，《网络表演经纪机构管理办法》（以下简称《办法》）在文化和旅游部官网公开，该办法已于8月30日发布实施。《办法》进一步明确网络表演平台、经纪机构、主播三方关系，形成“平台管经纪机构”“经纪机构管主播”的层层责任传导机制，加强网络表演行业内容源头管理，推动网络表演行业健康发展。

网络表演经纪机构主要为主播提供签约、推广、代理等经纪服务，以及网络表演内容的组织、制作、营销等经营服务，同时，还为网络表演经营单位输送适应网络表演活动的主播，负责主播的日常管理工作。

在主播管理方面，直播平台作为直接提供内容传播服务方，按照《网络表演经营活动管理办法》负有人员管理和内容审核责任，网络表演经纪机构按照本《办法》负有人员管理责任。主播在直播中出现违法违规情况，直播平台与网络表演经纪机构均负有责任。

入选理由：直播电商行业和主播日后的各种动作都要在此规范下进行，当然是必须关注的一件大事。

Digital π辣评：有法可依，违法必究。这几年的全民狂欢“圣地”直播电商终于迎来了规范性监管，主播也不再是“法外狂徒张三”。

又双叒叕被封号的辛巴与快手的“抓马连续剧”

“快手一哥”辛巴又双叒叕被封号了。10月7日，辛巴在直播带货皮草专场抱怨平台，“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的，给那些卖传家宝的（四川可乐），就是不给我，我得花上千万去买流量，我干啥给你卖命啊，我走了拜拜了，听明白了吗……”随后快手迅速封禁了辛巴的账号。

今年辛巴已有多次因为在直播间控诉快手限制其流量被封号的情况，这直接影响了辛巴的带货成绩。同时快手也在加速摆脱以辛巴家族为首的头部主播的节奏。从推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”，到推出信任电商、“品牌合伙人计划”、“三个大搞（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）”等等，快手政策保持一月一变。快手电商生态重点正从最初的以主播（人）主导的低价“源头好货”模式，向以人货场专业化的“三个大搞”方向迁移。

入选理由：快手电商=辛巴的时代将要成为过去时。快手电商正在变天ing。

Digital π辣评：辛巴为快手电商打江山曾经立下了汗马功劳，虽然辛巴的崛起不至于上升到“时无英雄，使竖子成名”的程度，但确实也到了该谢幕的时候。直播电商不再是往昔喊打喊杀的江湖之地，而是有法可依的法治社会！

顶流也有大烦恼，停更100天后李子柒状告微念

10月25日，天眼查显示四川子柒文化传播有限公司正在起诉杭州微念品牌管理有限公司、刘同明，经办法院为四川省绵阳市中级人民法院。

股东信息显示，子柒文化由杭州微念和李佳佳（李子柒）分别持股51%、49%。子柒文化公司相关负责人表示，起诉微念公司一事是真的，事由主要是“股权的问题”。

入选理由：MCN机构和旗下主播的利益如何分配，关系如何维持，李子柒和微念给行业带来了警醒。

Digital π辣评：谁能想到，李子柒和微念这对昔日羡煞行业的“绝配组合”有一天也会撕破脸皮，对簿公堂。资本有时候可能会作恶，但没有资本的加持，就难有今天的李子柒。孰错孰对，自有法律公正裁决。

站在元宇宙风口，柳夜熙出道即巅峰

在10月31日，万圣节前夜更新了第一支短短两分钟的视频，融合了美妆、悬疑、国风等热门元素，在极具现实感的剧情走向中，成功立住美妆和捉妖双重人设的古风美女，就是虚拟美妆达人柳夜熙。

账号“柳夜熙”仅发布了2个作品，粉丝已近500万，获赞近900万，话题#挑战柳夜熙仿妆#，超4亿次播放。“一个会捉妖的虚拟美妆达人”这个简介可谓精辟，一个虚拟人物，出道即巅峰。

入选理由：科技永远是第一生产力。甚至还能颠覆人文伦理。

Digital π辣评：明星们怎么也没想到未来抢自己饭碗和风头的不是同行，而是虚拟世界的虚拟人。人会犯错，可是虚拟人不会。粉丝拥有“完美爱豆”的一天要来了？

李佳琦、薇娅与欧莱雅的“最低价之争”

双11期间，李佳琦和薇娅两大主播带货了一款欧莱雅面膜。欧莱雅官方对外宣称是“全年最低打折力度”。在李佳琦和薇娅直播间，50片面膜售价为429元。但双11还没过多久，消费者发现同款面膜在欧莱雅直播间的最低价为257元，让两大主播的“最低价”翻了车。李佳琦与薇娅迅速站在了统一战线，宣布暂停与欧莱雅的合作。

11月18日晚间，巴黎欧莱雅官方微博发布了旗下部分产品价格纠纷的解决方案。此前，巴黎欧莱雅还发布了因为安瓶面膜“双11”促销机制过于繁琐复杂的道歉公告。

入选理由：李佳琦和薇娅与欧莱雅之争，给品牌敲响了一记警钟。过分依赖头部主播低价倾销不是长久之计，甚至还会损害品牌自身。坚守品牌长期价值才是正道。

Digital π辣评：欧莱雅不作死就不会死，但李佳琦和薇娅也要学会见好就收。不看直播的消费者苦直播间低价久已！李佳琦和薇娅的直播间捧红了很多爆款品牌和产品，但也破坏了快消品牌的价格和供应链体系。行业需要的是良性进化，而不是迅速崩坏！

腾讯叫停把创作者拖进黑暗的“黎明计划”

腾讯内容开放平台在今年7月28日正式启动“黎明计划”。该计划主要面向MCN机构，后者按平台要求引入外站作者入驻企鹅号平台，并在规定时间内完成相关发文任务，企鹅号平台将提供现金奖励、各类工具、权益及运营服务。

大量B站UP主爆料称，负责对接黎明计划的MCN机构邀请UP主签约入驻企鹅号，签约后将获得200-2000元不等的入驻金，企鹅号获得UP主授权后，将同步UP主在B站的全部视频，并按照播放量给与相应补贴，收益由机构和UP主三七分账。但是该计划在推进过程中却产生了各种负面事件，包括部分UP主在入驻后并未拿到签约金；入驻企鹅号后无法注销自身账号；以及部分MCN机构拿到UP主运营授权后，反向举报该UP主在B站的账号，迫使该账号下架等。

11月17日，针对在创作者中引发巨大争议的企鹅号“黎明计划”事件，腾讯内容开放平台发布官方公告称，“接受所有批评，并向创作者们致歉。”从推出到终止，仅仅运行四个月就宣告的结束“黎明计划”。