案例 | 森马“穿越舒服之境”：一场发布会如何出圈成为现象级事件营销？

每一年，服装行业要举办上百场新品发布会，消费者对高大上的时装秀已经产生免疫力，很难激起太多的热情与兴趣。“内卷”的新品发布会，也促使服装品牌深入洞察消费者的真实需求，以消费者洞察作为创意的起点来策划发布会，吸引消费者的注意，创建品牌与消费者深层次的情感价值链接。 9月21日，森马2021冬季新品发布会空降青海茶卡盐湖，在蓝天碧水、辽阔平坦的大自然中举办了一场“穿越舒服之境”时装秀。基于消费者洞察，森马把“舒服”作为发布会的关键词，通过沉浸式的体验完美诠释了穿衣自由的最高境界——舒服，并通过线上线下联动传播，引发大范围消费者的参与和热议，在众多服装新品发布会中脱颖而出。

主题背后，森马对Z世代消费者有哪些洞察？又如何把“舒服”这个抽象概念落地，传递给消费者？如何通过好的内容和体验，来激发消费者的共鸣与传播，从而触达更多的人群，放大这场发布会的传播效果？胖鲸邀请到森马电商营销团队负责人刘莹，也是这次“穿越舒服之境”发布会的操盘手，一起复盘了这个案例背后的策略思考和落地执行背后的故事。

以消费洞察为创意逻辑起点

一般来说，服装在其功能性之外，还承载用户自我表达、彰显个性、追求时尚潮流等精神层面的需求，这种精神需求也会随着消费者的迭代而不断变化。

目前，Z世代消费者是森马的主力消费人群，刘莹告诉胖鲸，通过市场调查与用户调研发现，Z世代年轻人对服饰的需求，不再单纯地追求品牌本身，更关注产品能否满足他们的需求。这种需求包含了两个层面：一方面是对产品品质的要求，另一方面是穿着体验，这表现在，产品的小细节/功能能否解决他们生活、职场等多元多场景生活中的痛点，给他们带来在各种场合游刃有余的精神上的愉悦。

基于这个洞察，森马提炼出Z世代穿衣上的一个核心需求——舒服，并最终决定把发布会主题定为“穿越舒服之境”。

“舒服”是个相对抽象的概念，如何把这个抽象的概念具象地表达出来，刘莹费了一番心思。刘莹和团队提炼出各种舒服的体验，比如大到神奇的自然、美好的音乐，小到服饰与场景的匹配……并把这些舒服体验都搬到了发布会现场。

从这些体验出发，兼顾到后期传播的话题性，森马选择了把发布会办到海拔3059米的青海茶卡盐湖。茶卡盐湖被誉为“天空之镜”，这里的景致“湖水与长天一色，盐湖与雪峰同辉”，是年轻人喜爱的打卡圣地之一，在年轻人中具有很高的话题性。

为了还原最自然舒服的感觉，同时又不损害茶卡盐湖的自然环境，森马和负责这次活动执行的玺辰文化与景区运营团队一起，经过多次沟通讨论出最佳方案。他们把两条平行贯穿茶卡盐湖的地标铁轨之间的空间，装置成一个得天独厚的时尚T台，并邀请了JZ Music的音乐艺术家到现场进行演奏，通过音乐和自然环境的融合，放大了舒服的感觉，给消费者带来一场沉浸式的音乐时装秀，营造了一个超强版的舒服环境。

发布会现场发布的森马SMARTECH系列（森马聪明系列）、SMARTECH✕Rico Lee设计师联名系列和“国造森马”系列产品，其研发设计均秉持着“舒服时尚”的理念，满足年轻消费群体在多场景下的需求，带来穿衣上的舒服。

以森马SMARTECH系列为例，据刘莹向胖鲸介绍，森马SMARTECH的核心，在于为消费者的日常痛点提供解决方案。凭借森马SMARTECH轻暖、防护和发热三重科技，及设计上的“小聪明”，该系列拥有防水防油防污防风的性能，用纸一擦就能去污去油。在寒冷的冬天里和朋友吃个火锅，或者雨天出门，各种场景下都轻松自如，不用担心出现尴尬状况。

再比如“国造森马”系列，这几年，年轻消费者民族文化自信崛起，也乐于在服装中增加民族元素来彰显民族自豪感。森马在“国造森马”系列中，以故宫标志性的建筑颜色为色调主轴，结合祥云、书法、仙鹤等古式国风图案元素，把民族骄傲融合到时尚服装中，让年轻人穿出民族自豪感。

发布会还别出心裁地利用镜子这个元素，来引发品牌与消费者的对话。在中国文化中，镜子有自我审视、发现自我内心的意味，森马携手抖音在现场特意打造了一个158平米的巨幅镜子迷宫，并在镜子中投射出一系列精准洞察的文案：

衣服给了你舒服，还是束缚？舒服和时尚，该为谁买单？
到底什么是穿衣自由？
穿衣服是为了隐藏自己，还是表现自己？
真正的穿衣自由，是做舒服的自己

……

这一个个问题既是对年轻人的灵魂拷问，也是森马与年轻人在一起探讨，如何通过服饰做回舒服的自己，引导年轻人回归着装的本质——舒服。

优质内容拉动360度全景式传播

好的传播需要具备两大要素：优质的内容和传播渠道的整合。内容方面，“沉浸式音乐时装秀”、远离尘嚣的天空之镜、科技感和代表民族自豪感的国潮服饰等内容，本身就极具观赏性和传播价值，能激发观众的兴趣。

森马也在内容中“植入”了引发话题的情绪因素：发布会现场的文案精准地洞悉了当下年轻人的穿衣困扰，引发消费者的思考。同时，森马焕新了“穿什么就是什么”的品牌内涵，通过森马SMARTECH系列Z世代代言人IXFORM-罗一舟、森马星推官井胧等明星和KOL，传达出品牌希望每个人都能够突破自我、找到自己想要的最舒服的生活方式的理念，这种理念将激发粉丝情感上的共鸣，创造品牌与用户的情感价值链接，激起消费者的表达欲和自发传播。

森马还整合了线上线下传播渠道，将重点城市门店从产品到场景，布局成“穿越舒服之境”，并同步发布会节奏，在纽约时代广场和国内重点十大城市的地标LED和门店商圈，对发布会进行直播。通过商圈和地标的人群辐射力，发布会覆盖和触达更多人群。尤其是很多年轻消费者在布置成“穿越舒服之境”场景的门店中观看发布会，线上线下联动的场景，给他们带来同样沉浸式的体验。

与商圈和地标同步，森马利用抖音直播工具，对活动全程进行直播。据刘莹介绍，抖音的人群画像中，19-30岁、新一线、三线以下城市用户占比较高，与森马的核心用户高度重合。因此，抖音也是森马与用户沟通的重要触点，抖音加入后形成双屏同步直播，扩大活动声量。森马还邀请了新生代超模陆仙人领先走秀。从“乡村超模”逆袭成为新生代超模，陆仙人的成长经历完美地诠释了森马的品牌精神，作为抖音达人，他的加入助力发布会覆盖和触达更多目标人群，激发受众的共鸣和认同感。