在中国，这3个关键问题会破坏品牌与代理商的关系

如今许多品牌都想要在中国找一家合适的数字广告公司，然而这并不是易事。因为即使有了适合的合作伙伴，中国快速变化的数字环境、加上语言障碍和文化差异，都给品牌代理关系带来不小的压力。

为了了解如何减轻这种压力，我们采访了几家代理机构，讲述与在中国的国际客户合作时出现的最常见的问题和误解，以及解决这些问题的方法。

为中国制定策略的国际客户

所有机构都提到的一个主要问题是，许多品牌都对中国市场缺乏了解，尤其是涉及到现代中国消费者的时候。

“很多品牌依旧认为国际化就足够了、或是品牌传承就够了。但如今的中国消费者很精明，无论是在国内的竞争者或是进军中国的国际品牌、甚至是透过跨境渠道或旅游，他们完全不乏选择。” Red Ant 亚洲地区总监兼联合创始人 Elisa Harca 解释说。“要想让一个品牌与中国消费者产生共鸣，它需要更努力地以一种引人注目的方式来讲述其独特的品牌故事，这样才有办法在维持自身品牌文化的同时也触动中国消费者的心。”

Reuter Communications的高级数字策划师 Troy Sun 也同意这一观点。“很多国际品牌对中国消费者都不够了解——他们没有意识到这些消费者拥有很多选择，也变得很老练。作为一个拥有百年历史的奢侈品牌，单单这个原因是没办法吸引中国的年轻消费者的。你必须讲述一个与他们相关的故事，来建立一种精神上的联系，但绝不是一种逢迎的方式。创造本土化的故事一直是我们的重点。”

许多熟悉西方市场经营的品牌只经过简单的策略调整，便期望能适应中国的市场，这种心态也是导致冲突的根源之一。这也是意大利East Media创始人Emanuele Vitali一直以来面临的问题。“欧洲品牌倾向于认为中国只需要在地化版的全球营销策略。事实上，中国需要自己独有的一套市场策略。”

总部同样在欧洲的Digital Retex执行总监Fausto Caprini也面临一样的问题。“最典型的一种误解就是许多品牌直接使用在西方市场通用的图片或标签，这样做是低估了中国文化的丰富性和复杂性。同样的情况也发生在设计互动模式及提供成功的顾客体验时，对于适用西方市场的并不见得通用于中国市场。品牌要明白平均来说，中国消费者比西方消费者更年轻，也更精通数字科技；这样的情况下促使我们就数字媒体上采用更精细复杂的方法。”

期望上的偏差

建立合适的期望值并从一开始就保持一个开放的沟通渠道，这些对于维持一个健康的品牌代理关系是至关重要的。一些最常见的、代理机构必须立即纠正的误解都与投资回报 (ROI) 的预算和预期有关。

“我总是要告诉国际客户去提高他们的预算并降低他们的期望——这很难，但这是事实。中国是一个竞争激烈又发达的市场，而每个品牌都想参与，导致市场价变得相当昂贵。” Elisa Harca解释道。

“比较起来，在中国地区以外的营销活动成本都比在中国内低了将近一半。KOL (意见领袖)、付费广告、搜索等等，在中国国内都高得多，速效方案和一些我们在西方市场看到的低成本数字渠道在中国几乎不适用。但我们能看到的是，当品牌有耐心、且愿意投资更多的时候，它确实有所回报。但这需要时间。”

采用新做法和新技术的决定时间过长

代理机构通常扮演着教育者的角色，帮助品牌了解中国的各种社交媒体平台、哪种内容最有效，哪些KOL是最有影响力的等等。虽然品牌可能渴望吸收这些知识，但往往他们采用新的做法和技术的决定时间都过长。

Emanuele Vitali说，“人们不愿承认中国在数字上的增长速度有多快。通常情况下，很难说服客户对这种趋势做出快速反应。尤其是在意大利，品牌总部要花很长时间才能做出决定。”

East Media的Luo Jiaqi也补充道，“除了不情愿外，还有很多品牌对此持怀疑态度。当被介绍到一个新的平台或技术特征时，欧洲人往往对此持怀疑态度。若对一个平台或一种趋势花长时间做确认会大幅推迟他们的营销流程，这不利于与中国开展业务。”

Troy Sun也表示，要想说服各品牌在不完全理解的情况下尝试新事物是很难的。“有时对于中国以外的人来说，要充分理解微信、微博和小红书等应用程序的力量和影响力是一件很有挑战性的事情。在西方没有类似的情况下，这些程序已经渗透到消费者的生活中。”

如何解决这些问题？

虽然没有办法完全避免上述的这些问题，但有一些方法可以减少它们的影响。

有效的合作和透明度是建立健康品牌关系的基础，而不是仅仅倡导开放式沟通。KAWO的联合创始人Alex Duncan认为，各机构应该创建系统，不断向客户提供信息。“很多代理机构对自己所做的事情过于封闭，很容易导致信任崩溃。我们已经为KAWO建立了自动性的每周报告，并试着让资讯采集变得比较轻松。”

只在一开始设定期望是不够的，一家代理机构必须在环境变化时不断更新自身的品牌。“这是一个真正的挑战，因为中国的市场营销正变得越来越贵。比如说，我们看到KOL的费用每季度都在增加，但这不会每次都反映在ROI上，” Elisa Harca解释道。“我们一直在讨论如何不断优化。”

客户教育对于Reuter Communications来说是至关重要的。“在中国奢侈品行业的发展趋势方面，我们投入了大量的时间和精力来确保我们机构的领先地位。我们投资自己的研究，与数据和科技公司建立合作关系，并定期与中国的大型科技公司如腾讯、阿里巴巴和微博进行交流。” Troy Sun分享他们的经验。

“当我们的团队注意到一个新的活动、新的内容或新的数字产品和趋势时，他们会在我们的微信群里分享，并总结一些关键讯息。如果我们的客户对这些信息感兴趣，那我们当然也会和他们分享。”

然而，透明度和沟通只是为一个成功品牌的最重要元素——信任和尊重——的构建打基础。

Alex Duncan描述得好：“代理机构应该尊重客户，了解他们自己的品牌，以及他们希望如何被表现。客户应尊重该机构的专业知识，避免过于控制或过于严苛。把对方视为平等的合作伙伴，并意识到每个人所做出的贡献。”