品牌只种草，不做小红书数据分析都是在耍流氓｜23-24未来商业创想秀

为什么品牌要扎根小红书？小红书作为多元开放的社区，拥有独特的UGC内容生态。而消费者决策的每一环节都已经高度依赖小红书。与此同时，小红书平台各行业的流量热度空前，品牌营销竞争日益激烈，已然成为品牌营销的热土。

千瓜数据运营总监雷宏宇在胖鲸举办的FORESEE未来商业创想秀上以《迎接消费者的共创时代激活品牌营销的无限潜能》为主题，带来从小红书的多元化社区生态、用户共创驱动产品和营销创新以及数据赋能助力小红书营销这三大板块的分享。

以下为演讲实录，在不影响原意基础上略作删改：

大家好，我是来自千瓜数据的雷宏宇。分享开始之前，先和大家聊一些问题：

各位大概多久会打开小红书一次？
通常在什么情况下，你会主动打开小红书去搜索一些平台上的信息？
这些信息对大家的行为，会产生什么样的影响？

带着这几个问题开始我今天分享。

今年互联网上涌现非常多的热点，Citywalk、多巴胺还有今年冬天特别流行的美拉德……我们发现这些热点有很多都来自小红书。得益于小红书UGC生态，这个平台成为滋养内容热点的沃土。

在小红书，用户们更愿意主动去分享自己的真实体验、真实感受，这个平台的流量也就越来越好。从千瓜调研了一组数据，个护美妆、美食、母婴和家居家装，今年1-10月份的相关数据比去年同期都有或多或少的增长。

那么这对于品牌营销而言意味着什么呢？不着急，我们再来看一个有趣的现象。

京东、淘宝等各大消费平台有一个关键词出现频率越来越高，这个关键词就是：小红书。“在小红书被种草”，“我在小红书看到了这个东西”……根据2022年东兴证券发布的研究报告显示，90%以上的小红书用户在购买之前有主动搜索的行为。如今，小红书的内容触发了消费者的个体消费，串联起了种草和购买。

今年上半年，千瓜基于用户的消费决策路径，研究发现，我过往大部分用户一般来说在互联网上看到有意思的东西，就会直接找到购买渠道下单。

而现在，用户的消费决策路径变成了这样：

在整个购买决策路径中，品牌与用户在小红书深度链接。用户的消费决策高度依赖小红书，决策与其深度捆绑。

所以，现在来回答刚才提出来的问题，这对品牌营销来说意味着什么？

用户在这里，且愿意主动分享，消费决策也深受影响。在小红书，品牌与用户深度链接，多元的社区下，充满了品牌营销的商业机会。

同样从千瓜调用了另一组数据，2023年1~10月对比去年同期，美妆个护、食品饮料和家居家装这三个行业的品牌数、商业笔记数、笔记下的互动数，都实现了很高的增长。越来越多的品牌方意识到小红书平台的重要性，纷纷加入小红书，流量热度空前。

当然，品牌在小红书不仅仅可以做营销、做推广，今天想和大家聊的是用户共创。

传统营销学中的以用户为中心、从用户出发，创新设计思维中的移情、共情用户这个概念，从来没有离开过营销人的视野。那么，在小红书，品牌如何进行用户共创呢？

接下来给大家分享三个千瓜和品牌在小红书关于用户共创的故事。

第一个故事，关于新品研发实现红海赛道突围。

今年年初，我见了一个千瓜的老朋友，一个茶饮品牌方。大家应该能感受到，2023年的茶饮赛道多内卷，也应该都消费了各种各样的茶饮新品，但其实要去研发一款被消费者认可、追捧并且能实现营销业绩增长的新品是很难的。

这个品牌在研发新品之前，用千瓜做了以下几件事。

首先是市场洞察。他们从千瓜平台搜索获取了奶茶品类的成分热词，发现牛油果、酸奶两个词汇热度很高，而词汇下的笔记大多用户自制的饮品，或者是用户体验感受，笔记互动量非常好，用户热烈参与评论。因此，他们选定了这两个原料来研发新品。研发过程中，产品的配方、口感、风味都在平台上做深度的用户洞察与市场研究（数据较敏感，仅截取部分），这些来自平台用户的信息在整个新品研发的过程中，起到了至关重要的作用。最后，在上市时间的选择上，我们配合营销部门，以时间维度考察平台该类型的流量期，选定一个最好的时机来上市。当然，配合了一波平台的推广动作，这次的新品研发上市非常成功，成为年度业绩增长的一大驱动。

第二个故事是对话用户，驱动大单品升级。

去年我们采访了一个家电的品牌方。

他们在做每一次产品迭代时，都非常重视小红书的用户反馈，因为在小红书，总能发现许多用户的真实想法，而这都是产品和营销的灵感源泉。

当然，最开始是因为产品部门，对产品的迭代升级找不到方向，从而关注小红书。用千瓜，他们展开了长期、全面、深度的自品诊断与舆情监测，运用大数据挖掘用户需求，收集用户反馈，迭代升级产品。

也不仅仅是产品，在营销种草方面，所有的推广笔记、测评笔记，也都以用户为导向，找到用户的痒点、痛点，官方下场和用户互动，铺达人笔记架起品牌与用户之间的沟通桥梁，实现了一次又一次的成功营销，从小红书实现产品迭代的同时，销售业绩也突飞猛进。