白牌汹涌，品牌失宠，谁能留在牌桌上？

“白牌迎来了最好的时代。”

“做品牌的尽头是白牌。”

今年以来，低价竞争席卷各行各业，关于品牌和白牌的讨论甚嚣尘上。

胖鲸注意到，随着低价优势不断放大，白牌一时风光无两，势头很猛，品牌则退居防守位，处于被动防御状态——增长的讯息往往来自小众、细分市场的新玩家，宝洁、雀巢、星巴克、欧莱雅等大型跨国企业，都在中国遇到了不同程度的增长困境。白牌汹涌，品牌失宠，成为消费领域的主旋律。

而随着三只羊直播间月饼翻车，东北雨姐“红薯粉条里面没有红薯”事件接连爆发，理性声音迎来短暂回潮，白牌品牌化发展、品牌重构价值成为新的命题。作为长期关注品牌发展，关注商业变化的媒体，胖鲸不禁要追问一下，品牌企业如何走过这样的衰落期？白牌品牌化发展又有哪些可能性？

白牌进击，“平替”当道

过去，白牌的定义是大型零售商的自有品牌。而当前的语境下的白牌，泛指产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，通常理解是指那些不具有广泛知名度的“大牌平替”。

《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。“可以买贵的，但不能买贵了”，成为一种主流消费心理。

卖得比大牌便宜的商品成为很多直播间的销售主力。有数据显示，拼多多2023年2476.39亿营收中，60%由白牌贡献。微盟发布的报告显示，2023年白牌商家贡献了视频号直播电商85%的GMV（总成交额）。抖音白牌崛起的故事层出不穷，2024年上半年抖音美妆TOP20中，成立不到一年的温博士以788%同比增速首次进入榜单，成为增速最快的品牌，2023年成立的娇润泉，则以626.0%的增速排名在第7名。

截自温博士抖音旗舰店

只有线上零售的竞争白热化了吗？答案是否定的。线下零售也在加速改头换面，只是线上、线下的玩家不尽相同。

名创优品2023年内营收涨幅高达176.4%，2024年上半年收入增长25.0%至人民币77.59亿元。折扣店如好特卖、嗨特购、零食很忙疯狂开店，白牌产品毛利高达30%～40%，承担起了店铺的盈利任务。

胖鲸注意到，在上海、北京、长沙等旅游热门城市的核心商圈，都很难避开“青稚护手霜”的身影，这个名不见经传的护手霜门店，打着“上海必买”“北京必买”“长沙必买”的旗号吸引着游人，宣称“让每座城市，都有属于她的护手霜”。“青稚护手霜”在7月宣布，其门店总数已经突破100家。

来自青稚护手霜小红书

如果说大环境水温相似，那为何很多大品牌、成熟品牌为业绩发愁的时候，白牌却敢大举进攻？

阳狮集团媒体平台合作负责人周铸丹（Danny Zhou）此前对胖鲸分享了自己的观察。在服务品牌客户的过程中，他们发现，大量的新锐品牌、白牌成为了电商大促的主力军，用“豪赌”形容也不为过。

“这类品牌更倾向于看到及时的ROI，而非品牌的长期效应。而我们服务的全球性品牌客户很珍视过去几十年甚至上百年建立起的品牌形象，因此也不愿意在大促阶段，非常激进地去卷流量、卷素材。”

Danny指出，卷流量的方式无非是货品和素材。相对而言，本土品牌没有国际品牌的全球规范“包袱”，货品迭代速度非常快，素材更新也非常快，在传播和推广方面的自由度和灵活度更高。

电商平台确实为白牌创造了理想的成长环境。选对品，定好价，套素材，再投流，一个爆品就产生了。据悉，2024年上半年，温博士的单条素材曝光量最高超4000万，发布的引流素材多达11728条。

电商平台这套爆品打造公式还在不同品类间流传，从美妆到家居用品，到零食饮料、户外用品，白牌大行其道。胖鲸此前统计过，2024年1月—6月，抖音防晒服销售额排名前十的品牌有一半是“生面孔”。排名第一的茉寻成立于2019年，排第三的小野和子、排第六的SINSIN成立于2021年，排第五的MissWiss 2023年才创立，排第七的蕉下客今年才横空出世。而曾经在防晒领域风行一时的蕉下，则被爆出品牌部门一锅端的消息。

线下传统零售受“平替”冲击更甚，否则也不会有名创优品“入主”永辉超市的事情发生。

基于白牌卷流量、卷价格的现实，国际品牌选择在全年的多个节点分配传播预算，而非只着眼于618和双11。如美妆品牌在520、七夕等节点挖掘机会，食饮行业在端午、中秋等节点放大声量。而在产品“打新”的阶段，国际品牌通常会选择经典产品与新品的组合来测试市场反馈。这被视作一种跳脱出低价内卷的机会所在。

更多平价、中高端价位的本土品牌不得不主动降价，或开发起售价更低的产品，来抵抗市场上的“平替”风气。

“今年接触到好几个快消项目，价格带都是往下走的，会在不同品类看到这种价格带迁移的趋势。”原子之花战略咨询联创黄秋婷（Chiuz Hwang）对胖鲸表示，这种价格带的迁移涉及不同层级的消费，例如原先500-600元的滑向200-300元，原先200-300元的滑向50-100元。

品牌防守，白牌究竟抢走了什么生意？

在白牌的狙击下，很多品牌失去了原有的品牌阵地。

除了轰动行业的蕉下，胖鲸还收到不少品牌部裁撤或转岗的消息，大多来自美妆、服饰行业。Chiuz 也留意到，身边有很多原来做品牌公关岗位的朋友，开始转型做达人商务。

“品牌的产品真的有那么好吗？”Chiuz 认为，品牌所面临的困境是市场在提出新的需求，而品牌应当对这一问题做出回应。

Chiuz 讲了一个自己身边的例子。她有一个小型好友群，群内成员多为一线城市、收入较高的白领人群，这个群里就有人分享和复购某些“白牌产品”。

“典型的是一个发膜产品。100元三袋，大家都说很好用，我当时听了很震惊，因为我认为大家选择接触身体的产品都会优先选择知名度高的大牌，比如资生堂fino、卡诗这种，但是没想到她们会用白牌产品，而且用完之后觉得很好，还主动安利。”这让Chiuz 改变了对白牌的看法，“应当说，有一部分白牌产品是真的不差的，起码短期体验做得不错，而且它的价格在消费者看来更友好。”

社交媒体上大牌平替的评测内容受到欢迎/截自小红书

这引发她思考，传统品牌是不是有在科学、用心地做产品研发。据周围的朋友反映，她发现在不少大型日化企业内部，产品部门常常是“关起门来修仙”的状态。

Chiuz 指出了传统品牌与新消费在用户洞察方面的差异：“不少传统品牌的产品部门是用「报告拼凑」的方式去做洞察的，而有些公司可能把这部分工作交给了第三方，但传统调研公司经常存在消费者样本偏差的问题。我了解到很多的新消费、新锐品牌的创始人，都喜欢直接跟自己品牌的消费者聊天，有些每天都会花半小时刷用户评价，也有借助私域社群去倾听用户的声音。”

或许正是这种组织内部工作重点和工作方式的差异，区别了传统品牌和新消费品牌的阵营。如今，国内的商品经济极度发达，品牌被白牌抢走生意，除了消费者追求低价的大环境，也需要品牌认真思考是否提供了对的产品。

“白牌之所以风行，是因为生产出消费者真正需要的东西，并且以合理的价格卖给消费者。如果品牌生意出现了问题，也应当去回头看一下，是不是给消费者带来了他们需要的东西，如果消费者要的是一根香蕉，但是你做了一个苹果，那无论品牌和公关部门怎么往这个苹果上雕花，消费者也不会买单的。”Chiuz 说道。

除了产品的问题，品牌资产如何利用也是新的问题。

Danny就提到，今年阳狮客户服务的一个重要的变化是聚焦品牌力：“无论是新锐品牌或是白牌，都不可能一直烧钱，往下走肯定要‘白转品’，由于他们已经把价格压到非常低了，ROI很低，所以转品牌会面临着非常多的压力。而对于大牌来说，品牌力正是其优势所在，今年很多品牌客户的投流策略会转向为维持和强化品牌力。”

Danny认为，品牌力才能支撑起品牌的溢价空间，而没有品牌力，就要持续地卷产品，这意味着要持续背负成本压力、供应链压力。而一旦没有新产品来刺激用户，销量就会往下掉。

品牌力确实是白牌最欠缺的东西。就像Chiuz 分享发膜的案例，她自始至终也没有记住品牌叫什么，必须通过群里的链接才能找到产品。Chiuz 说：“白牌做品牌的第一步是有清晰的品牌标识，让消费者很容易记住你的名字，才能接住复购的转化。”

对于成熟品牌而言，如何维持和巩固自己的品牌力？最生动的正面例子可能是麦当劳，它在中国发展了三十多年，但在今天依然能赢得大朋友和小朋友的喜爱，最新的“带把铲子”策划就是品牌影响力的有力印证。

截自微博

长期关注麦当劳就会发现，它在拥抱各种零售终端和品牌营销的变化，但是从来没有停止过品牌建设的投资。

麦当劳中国首席增长官何亚彬在今年一次的采访中指出，过去10年的营销反馈回路不鼓励长期品牌建设，平台和整体生态系统吹捧和扶持频繁的新品上市，快速收割流量。品牌要警惕陷入这种过度“打捞”、过度促销、过度消耗品牌资产而无法自我修复的境地。

无论外部环境如何变化，对品牌来说不变的是，要做出色的产品、出色的包装、出色的品牌沟通、出色的零售执行和出色的用户价值。这些在今时今日看起来很枯燥、没有噱头的东西，恰恰是很多品牌失去的东西。

白转品、反内卷，谁能留在牌桌上？

建立品牌一定是一项长期的事业。

有米云品牌市场副总裁刁龙在一场直播中谈道：“内容电商已经没有信息差了。许多白牌在做‘品牌化’这件事情，内容电商团队应该把视角从‘参考素材、做素材’到‘做内容营销策略’的变化。不要用‘素材的高效创作’去掩饰‘内容策略’上的懒惰。”

到底什么样的素材和内容有用，则是另外一个话题。重点是，在很多品牌左右为难，在品牌建设上畏缩不前的时候，很多白牌已经意识到品牌的重要性，开展了各种品牌化尝试。

大概没有比家居配饰更卷的赛道了，但习惯做授权生意的南极人又“支棱”起来了，相信很多人都在电梯里看到过谢霆锋给南极人拍的广告。南极人创始人张玉祥在2024年突然变得活跃，他公开说：“南极人的目标是成为中国的优衣库，和世界级品牌叫叫板。”

做袜子的棉竹屋，在今年8月发布了十二周年短片，传递出一个品牌化的信号。胖鲸从棉竹屋处获悉，该品牌此前为供应链导向，有自己的工厂，创始人是埋头做产品的性格，近几年销售都还不错。今年年中，棉竹屋重新搭建了品牌营销团队，后续会持续地在品牌建设上发力。

棉竹屋在10月官宣杨超越为代言人

从义乌“走到”杭州的香薰品牌西苔对胖鲸表示：“白牌更多的就是卖货嘛。品牌其实是有追求的，有情怀的，有坚持的。”今年以来西苔动作频频，与综艺《歌手》、电影《解密》开展了联名活动，签约青年演员李纯为品牌挚友，上线「中国植物香原料溯源计划」。西苔创始人Willa表示，西苔核心目标是想把香薰变成日常。

白牌的品牌化已经在路上，品牌的反内卷也在进行时。9月18日，喜茶向事业合伙人发布内部信指出，接下来喜茶将“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”，开启了茶饮零售反内卷第一枪。

那对于绝大多数消费品来说，怎么样是一个合理的价格？Chiuz 分享了一种定价常识——要考虑品类的价格带周期规律：

比如某个品类，5年前卖得最好的价格在300-500元，但5年后，300-500元产品的份额已经缩减，100-200元区间产品慢慢成为市场主流。那可能说明，这个品类正逐渐迈向大众市场，进入成熟期。如果消费者对一个品类的认知就是100-200元的价格，做很多所谓的附加值也不能把这个产品堆到300-500元，因为几乎所有大众消费品类都会经历一个不可逆转的认知周期：消费者从一开始觉得很新奇、厉害，愿意多付点钱，慢慢变成“日常生活的一部分”“随便用用”的态度。