在全球经济一体化的浪潮中，中国品牌正面临着前所未有的挑战与机遇。随着时间的发展，中国企业出海也已经从单纯的产品出海，转向品牌出海。消费者对品牌的信任度是品牌能否长青的核心影响因素。因此，准确把握不同市场中的具体信任驱动因素，制定针对性落地策略，成为中国品牌在海外建立品牌护城河，从“走出去”跃升至“走上去”的重要一步。

为更深入地分析中国品牌在全球的信任表现，助力中国品牌走向世界，全球最大的市场研究和咨询公司之一益普索近期在上海发布了《2024 中国品牌全球信任指数 GTI®》报告(以下简称《报告》)。

《中国品牌全球信任指数》主编时悦表示：“如果从市场的角度来看，会发现信任的力量不止会作用于品牌本身，而是会带来更广泛的影响力。比如一旦有一些标杆性的品牌在某个市场打下了比较好的基础，那后续的中国品牌再去进入到这些市场时，所面临的壁垒和成本相对就会更低，甚至后续品牌要去做一些营销市场活动的时候，能够起到放大和加成的作用。”

具体来看，本次《报告》调研了来自20个海外市场的共计16,000名消费者，了解他们对于各国品牌和中国标杆品牌的信任现状和驱动因素，针对中国重点出海行业和头部标杆品牌在认知、信任、购买意愿以及品牌竞争力等方面的表现进行深入分析，从多个角度全面解码中国出海品牌的成功叙事路径。

全球信任表现普遍上涨

《报告》指出，从全球范围来看，欧美品牌虽仍居信任度领先地位，但已连续多年停滞下滑。与之形成鲜明对比的是，中日韩品牌信任提升势头强劲。

在发达市场，中国品牌信任指数呈稳步上升态势，不信任比例持续下降。值得注意的是，不同发达市场对中国品牌信任度出现不同程度的分化。其中，英美市场对中国品牌信任度大幅上升，美国有 42% 的受访者表示非常信任和比较信任中国品牌，较 2021 年增长 5个百分点；英国受访者的这一比例更是从 2021 年的 29% 飙升至 2024 年的 39%；

新兴市场方面，中国品牌的表现则更加抢眼，在除泰国之外的全部新兴市场，中国品牌信任度均大幅上升，尼日利亚、阿联酋、墨西哥等市场上升幅度尤为显著，即使是出现下滑的泰国市场，对中国品牌持中立态度的消费者也有所增加，中国品牌在新兴市场整体影响力和信任指数显著增强。

综合来看，经过中国品牌多年的努力，非洲市场和中东市场普遍已经形成了对中国品牌的高信任度。

标杆品牌信任度大幅度领先平均值

《报告》发现2024年被调研标杆中国品牌平均净信任度达到了61.6%，比肩品牌强国的水平；整体中国品牌全球信任度净值由2019年的0%上升至20%，这一巨大提升的背后离不开标杆品牌的正向推动作用。

值得注意的是，内容平台、电商及互联网类线上平台，虽渗透率高，但由于海外消费者普遍更关注数据隐私且对互联网平台态度相对模糊，线上平台类企业需要更多地因地制宜调整策略，进一步获得海外消费者的认可。

综合来看，相较2021年，2024年几乎所有中国品牌在品牌知名度和品牌信任度上都有所提升，且两者成正相关态势。中国品牌要更多地走出去，大胆发声；海外消费者对中国品牌越熟悉，长久来看也会增强对中国品牌的信任。

创新是中国品牌最具竞争力的能力之一

综合来看，中国品牌目前的优势区间集中在“创新”、“行业领先”和“目前正在使用/和购买的产品”这三项上。

仔细观察海外消费者对中国品牌的信任驱动因素，会发现“提供高品质的产品 / 服务” 依旧是首要因素；“非常有吸引力的雇主” 这一因素的驱动力较 2021 年有大幅提升，跃居第二；同时企业在 ESG 方面的表现愈发受到重视，是消费者对品牌期望的重要考量因素。本地化表现相关因素，如 “积极关心和支持本地社区”；“始终如一地传递品牌主张”；“为本地经济带来净利益”“市场营销活动符合本土化” 等，其重要性较 2021 年明显上升。这为中国品牌在海外市场赢得信任提供了明确的方向。

目前来看，中国品牌在ESG领域和提供高质量的产品/服务上的表现仍有提升空间，针对中国品牌在ESG领域的努力，品牌需要以消费者能够轻松理解的方式进行传播，用真正触达消费者生活场景的方式来宣传企业的ESG框架和设计，并让消费者更清晰地参与和感知到中国品牌在ESG领域做出的努力。

不同市场策略大有不同

除了以上因素，中国品牌还应该意识到不同市场对中国品牌信任驱动因素和叙事路径存在显著差异。以巴西市场为例，中国品牌产品和服务的质量已获认可，但在环境和社会责任方面可进一步加强；而在沙特阿拉伯市场中，中国品牌被视为有吸引力的雇主，但在产品 / 服务及环境责任上仍有提升空间。因此，中国品牌应根据不同市场特点，制定精准的本地化策略，提升品牌信任度。

信任故事传播策略

中国品牌在海外讲好信任故事，可从三个关键维度入手。一是“塑造期望”，中国品牌可以通过提升产品的耐久度、服务的持续性，以及成为规则标准制定者，实现从“卷Fancy”到“卷Reliability”的转变，借提升产品和服务的可靠度，满足消费者期望，提升品牌信任；二是“结合情境”，根据市场当地的文化以及社会情境制定相应的营销策略，比如：在巴西赞助足球俱乐部、狂欢节、综艺等当地消费者喜闻乐见的形式，在犯罪率高的拉美市场关注对女性从业者或消费者人身安全的保护；三是“传达共情”，无论是通过IP讲述全球性故事创造线下沉浸式体验，还是通过游戏机制引导受众主动探索，营造线上沉浸式体验，都是有效传达共情的叙事方式。

随着中国标杆品牌在海外的影响力和信任度不断增加，越来越多的中国品牌正在抓住全球市场机遇，深入洞察不同市场需求，持续优化产品和服务，积极履行社会责任，讲好品牌信任故事，最终实现从 “走出去” 到 “走上去” 的跨越，在全球舞台上绽放更加耀眼的光芒。

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