蜜雪冰城于 3 月 3 日正式登陆港交所，开盘首日大涨 40%，市值超千亿。

早在招股阶段，蜜雪冰城就以 1.77 万亿港元的融资认购金额，创下了港股新历史。名副其实现象级 IPO 的背后，是蜜雪冰城作为中国乃至全球最大的现制茶饮品牌的底气。坐拥超过 45000 家门店，从业绩表现来看，200 多亿营收、30% 以上毛利率、稳定的复合增长率，以及高效的供应链控制能力，集合之下的规模效应，是资本看好“雪王”的根源。

蜜雪冰城 IP“雪王”（来源：动画片《雪王驾到》）

长期看，蜜雪冰城在出海上也丝毫不逊色。目前，蜜雪冰城在海外已经拥有 4792 家门店（截至 2024 年 9 月数据），领跑整个新茶饮市场。据招股书透露，本次 IPO 的部分资金也将用于蜜雪冰城在东南亚市场的本地化营销以及供应链建设。

加速出海，真正成为一个全球化品牌，似乎正在成为蜜雪冰城上市之后的下一个目标。

6 年近 5000 家海外店，雪王开遍东南亚

2018 年 9 月，蜜雪冰城第一家海外门店 MIXUE 落地越南，自此开启了品牌的出海之路。

仅仅花了 6 年时间，蜜雪冰城就在海外开出了近 5000 家门店，覆盖包括越南、印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡、澳大利亚、韩国和日本在内的十一个国家，其中大部分都位于东南亚市场。

蜜雪冰城海外门店分布（来源：招股书）

走在东南亚人口最多的印尼，肉眼可见的是，同样起源于人口大省河南的 MIXUE 招牌几乎挂满了街头巷尾。凭借 2667 家门店，蜜雪冰城已经成为印尼最大的现制茶饮品牌。

细数在海外市场的拓展上，蜜雪冰城的策略可以被总结为，低价、本土、加盟。

尽管出海换成了洋气的英文 logo，但蜜雪冰城“卷王”的气质并没有改变，依然延续了国内的低价，3 块钱的冰淇淋、5 块钱的珍珠奶茶、9 块钱的杨枝甘露，与国内定价相差无几。在常年高温的东南亚市场，极高性价比的冰饮成为消解炎热天气的不二选择。

中文社交媒体上，不少网友会分享自己在巴厘岛旅行时，发现遍地都是蜜雪冰城的欣喜之情，“家门口的蜜雪冰城我看都不看，在异国他乡看见高低要尝尝咸淡”。

网友分享在巴厘岛遍地是 MIXUE（来源：小红书）

而在海外社交媒体上，蜜雪冰城同样成为了极具人气的 Z 世代流行单品。不仅在于蜜雪冰城的门店很多开在了学校等主力消费场所附近，也因为蜜雪冰城通过本土化的营销策略与年轻人玩在一起，比如提供各种优惠、与本土 IP/品牌联名、“雪王”游街、恶搞主题曲等。

YouTube 博主分享蜜雪冰城与其他品牌奶茶对比

事实证明，洗脑的品牌主题曲、呆萌搞怪的雪王 IP 等社交媒体营销不管对哪国年轻人都同样起效；各种语言版本的“你爱我我爱你”是流量密码，也是玩梗暗号。2023 年，时任印尼总统佐科的长子，就因携带蜜雪冰城的水杯出现在市政厅，还引发了网友的热议。

在本土化上，胖鲸通过观察菜单发现蜜雪冰城的 SKU 并没有大的变化，其创新和适应性更多体现在口味、甜度、冰量等细微的差异上。口味的差异主要是受供应链影响，不少原料（水果、奶等）都是来自本地，而甜度设置则普遍比国内更高。另外，东南亚消费者在产品选择上也有所不同，比如印尼非常青睐冰淇淋、奶昔等制品。

蜜雪冰城在泰国门店的菜单展示（来源：X）

只不过，软性措施并不足以支撑蜜雪冰城在东南亚市场的开疆拓土，激进加盟的硬性手段才是核心。“你要留意周围的任何一个闲置的小空间，不知道什么时候就会开出一家蜜雪冰城”，这是社交媒体上关于蜜雪冰城“见缝插针”开店的段子，在这一点上，中外网友达成了前所未有的共脑。

前几年，蜜雪冰城尚在执行“极端”拓店方针，各种减免加盟费和管理费的优惠招商措施是常态；除此之外，品牌还会为加盟商提供包括空间布置、社交媒体推广、原材料和设备在内的开店辅助，助力加盟商尽快完成盈利。为了吸引优质加盟商、抢占点位，蜜雪冰城对门店大小并没有要求，提供多种模式选择，或大店或小店，甚至是店中店。

蜜雪冰城在泰国门店（来源：X）

不过蜜雪冰城开出 5000 家店，也有一定的“运气”属性。据媒体报道，在第一家店开出时，出海并不是集团的主力方向，依靠起量早、茶饮市场尚未红海的时间差，通过大胆采用当地人才，嫁接东南亚的 OV 系经销商资源，蜜雪冰城完成了从 0 到 1 的起量，转起了品牌出海的飞轮。

雪王“树大招风”，要如何向上生长

到了今年，蜜雪冰城海外开店的节奏明显放缓了。

从招股书来看，截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城海外开店数量为 800 家，对比前两年的大手笔，仅仅算得上是“微增”。能够支撑雪王稳下脚步，去重新梳理出海之路，一方面在于蜜雪冰城已经完成了前期的原始积累，其在东南亚市场处于领先地位；另一方面在于，前期的高速扩张带来了隐藏的风险因素。

据媒体报道，由于前期为了扩张市场，蜜雪冰城在海外执行的价格战拉低了门店的利润率，远不及国内 30% 的毛利水平，加上密集的门店分布，加剧茶饮市场竞争，甚至部分门店出现亏损。早先蜜雪冰城还因为“迫使”越南加盟商进一步降价，引发抗议活动。

当下的蜜雪冰城已然成为一家上市公司，更多信息的公开透明及品牌决策科学的维度，未来也会被列为考核目标，而不是简单的增长；此刻，运营效率的提升和精细化的管理被提升到了比速度更优先的高度。距离真正的全球化的中国品牌，蜜雪冰城仍有距离，还应当怎么做？胖鲸结合了一部分全球化品牌的做法提供一些参考。

供应链与生产本土化

一家全球化的食品饮料企业最终都会变成供应链企业，蜜雪冰城也不例外。

在国内，蜜雪冰城已经高筑供应链壁垒，但在海外供应链建设方面却仍有局限。根据招股书来看，蜜雪冰城已经在门店覆盖最广的印尼、越南、马来西亚和泰国建成了 7 个自主运营仓库。此举虽然缩短了配送的半径，但其门店的原料供应仍然依赖海运，不可避免会导致原料损耗、物流效率降低、提升成本等问题。

蜜雪冰城目前主要通过海南基地向东南亚出口原料，同时也在筹建东南亚多功能供应链中心，整合生产、仓储、分拣等功能。不过，要想根本解决问题，还需要挖掘本土规模化生产能力，并通过海外建厂和部署仓储网络，控制核心的产品和物流成本，提升供应链的韧性。

蜜雪冰城全球采购网络（来源：招股书）

比如，在 1990 年麦当劳进入中国内地市场之前，其薯条供应商已经提前进入中国市场，通过三到四年时间寻找土豆品种、产地，满足本土原料的采购、供货。这是麦当劳进入一个新市场前的固定举措。

对于蜜雪冰城而言，已经形成了全球化的采购网络，则可以借助东南亚水果、咖啡、茶叶等种植优势，建立原产地直采模式，与当地果农合作，推行可持续种植。一方面能够丰富供应链组合，另一方面也能够借助 ESG 认证的叙事，提升品牌形象。

产品创新与文化叙事

由本土市场需求驱动的产品创新，同样是推动全球品牌扩张的动力之一。

以雀巢为例，品牌在中国市场的主推产品从早期的即饮咖啡，到现在的冻干咖啡、黑咖啡、果茶咖啡等并行的多元细分产品矩阵。不断顺应本土市场发展、消费者需求转变驱动，打造新的超级单品。

在东南亚，蜜雪冰城一方面可以利用地域性的食物，如榴莲、山竹等，以及嗜甜嗜辣的饮食习惯，推出大众或猎奇的产品和口味营销；另一方面，也可以布局长期发展的健康赛道等。

作为新茶饮品牌，在产品创新之外，更需要丰富品牌的文化叙事，帮助蜜雪冰城摆脱低价带来的负面品牌印象。无论是通过子品牌的延伸，或借助营销和口味创新，为品牌绑定茶文化叙事符号，还是借助在地文化营销，提升消费者认可度。

市场准入与合规风险

东南亚地区是年轻市场，欧美市场相对成熟，其市场准入壁垒也更高。从表至里，蜜雪冰城需要解决的是，如何找到品牌在当地市场的特色定位，如何与成熟合作商携手，规避政策合规风险。

日本和韩国市场一般是茶饮品牌出海的第一选择。目前蜜雪冰城也正在尝试以日韩市场为试验田，摸索成熟市场的品牌运营和市场拓展模式。在 2022 年和 2023 年，蜜雪冰城相继开出了韩国和日本的首店，考虑到消费能力的差异，蜜雪冰城在定价上也进行了不同程度的上浮。不过，经过两年的发展，其门店数量还是只有个位数。

MIXUE 在日本价格飞升（来源：小红书）

相对地，茶百道、贡茶、喜茶都已经在当地建立了强心智，蜜雪冰城攻克日韩市场的难度，与进入东南亚市场时的拓荒状态不可同日而语。

以贡茶为例，由于进入韩国市场早，且品牌选择了本土代理合作的模式，无论是产品还是营销的本土化的程度相当高，成为了一家真正的韩国品牌。而茶百道和喜茶，则更像是社交媒体上的网红海外品牌，以中高端路线为主，受到年轻女性消费者的喜爱。但韩国市场的蜜雪冰城显然还未找到自己的定位，表现出来的就是“既想迎合本土市场又不想舍弃中国特色”，品牌声量和知名度也不如其他品牌。

深入到政策合规层面，蜜雪冰城存在中国品牌常见的弊端，时常忽视营商、劳工环境的差异，如食品安全标准、设备原料进出口配额、商标知识产权、劳工规范、环保法规等，这些都是在进入成熟市场前需要梳理清楚的。尽管可以选择与区域合作商协作来规避风险，但在过程中也要维护和掌握对品牌的主动权。