“女人的行动从来只不过是象征性的骚动；她们只挣到男人肯让给她们的东西；她们什么也没有夺取到：她们接受。”

波伏娃在《第二性》中描述的此种情形，正在被一点点地破冰、瓦解，至少表面上是如此。

定档3月8日的电影《还有明天》，发出一封建议信，呼吁大家对语言保持敏感，以首作、开刃作、开山作、首部作品、第一部作品等用词，代替“处女作”，赢得很多观众赞许；针对“女厕排队问题”，全国人大代表王爽在两会建议增加景区女卫生间坑位，3月3日相关词条冲上热搜；无论是平台还是商场，不再大张旗鼓地用“女王节”“女神节”包装促销活动，回归妇女节本身的意义，让很多消费者感叹：“这怎么不算是一种进步呢？”

这是我们正在亲历的妇女节，相对过往的倒行逆施来说，这很难算得上进步，只是重新变得严肃起来了。

喊口号有用！女性主义上大屏

朱迪斯·巴特勒在《消解性别》中提出：“批评的意义在于对束缚生活的规矩提出质疑，好让生活方式具有更多的可能性。”

正是批评，让我们在今天看到了不一样的表达。

2024年母亲节，蓝月亮曾因为“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”引起口诛笔伐：“为什么要默认妈妈洗衣服”“母亲节，不是母亲的劳动节”“家务不是礼物，男人也可以洗衣服”……很难说海报翻车和2024年的业绩亏损有直接联系，但很多人看到结果，大概只会评价一句“活该”。

就在最近，可口可乐也因为“网红餐厅，不如老爸厨房”的表达，被指责忽视母亲劳动价值，随后，可口可乐端水，发布新的海报：“默契满分！妈，今天当你最好的厨房搭子！”，才算没有让批评的声音持续下去。

面对这样的批评，很多品牌开始转换思路，打出更多女性友好的口号。其中，景枫中心是非常引人注目的。

过去，景枫中心就围绕女性友好、宠物友好，落地多场活动。今年，景枫中心联合@我要WhatYouNeed，发起「妇女说，还差一点」特别策划，对女性友好设施进行升级，并落地两场展会。

商场的女厕所多一点……

女厕所的违法代孕广告少一点……

女装的口袋再大一点……

职场女性的玻璃天花板打碎一点……

大屏幕上对准受害者的镜头少一点

引导女性外貌焦虑的产品少生产一点……

「妇女说，还差一点」特别策划海报

这些口号说出了很多女性的真实诉求，赢得了许多喝彩，同时，景枫中心也对口号里的问题进行了一些回应：

新增4个女性卫生间；增加女性友好马桶按压器；增加女性卫生间贴纸，遮盖不当信息；增加停车场昏暗的停车位灯光；️补充监控覆盖面积……

类似口号和行动在很多商业综合体中被复制。比如，合肥坝上吾悦广场把“致合肥女性，祝你昂扬，祝你铮铮”打在公屏上，河南信阳西亚城说：祝你成为不用独自面对隐形家务的女性；祝你成为敏感一点也无妨的女性；祝你成为优先考虑自己感受的女性……

这些口号虽然无法解决实际问题，但提供情绪价值也比千篇一律的促销信息强得多。

躬身入局，以被看见撬动商业回响

除了商场大屏的口号，我们也注意到，品牌短片里的女性面孔越来越多元。

呼应张桂梅校长的《我本是高山》，户外品牌始祖鸟推出“她，就是高山”策划，发布两条短片。在专业户外人群方面，始祖鸟签约中国第一位女性国际高山向导杨小华为品牌运动员，用纪录片的形式，讲述了杨小华对山的热爱，以及她在极限环境中不断突破自我的心路历程。

同时，为了更好地实现大众层面传播，始祖鸟还邀请演员倪妮、纪录片导演兼作家周轶君和杨小华一起共赴法国勃朗峰山区，开启《高山教她的第一堂课》，于攀登中看见自我。

“她，就是高山”这样一个具有穿透力的主题，经由专业运动员和名人、明星的多重演绎，实现了非常可观的传播效果。

最动人的是，长期与大山打交道的杨小华，用自己的视角完成了攀登意义的诠释：“大山看待所有人都是平等的。”同时，她一步一步走向高山，走向国际舞台的故事，也能鼓舞更多女性打破桎梏，活出自己想要的人生。

“小华是法国高山向导培训唯一的中国学生，要获得IFMGA国际高山向导证的考核特别困难，女性向导也很稀缺。在法国，我们现在可能有2000个高山向导，其中只有40名女性。”一位国际高山向导及课程导师说道。

如果不是出镜人员都穿着始祖鸟的服饰、使用始祖鸟的装备，你完全可以把这支短片视为一个纯粹的女性成长纪录片。耗费如此精力和资金做一支纪录片，在很多品牌是很难想象的事情，而在这个方向上，始祖鸟的执行落地水准又足够让一些专业内容机构为之侧目。

同样值得称赞的还有梅赛德斯-奔驰做的女性态度短片。

2023年，梅赛德斯-奔驰发起“Be One Of Many”策划，介绍了三位在梅赛德斯-奔驰发展历史上非常重要的女性，却用小女孩的声音对这些杰出女性进行了反叛式的解读：

This is what it looks like

To be exceptional

To stand out from the crowd

To make history

But what if women didn’t have to be exceptional.

What if they didn’t have to be the first, the best or the only woman.

What if being a female engineer wasn’t remarkable.

What if women and men could compete as equals.

I don’t want to make history

I don’t want to be the only woman

I want to be one of many

2024年，梅赛德斯-奔驰延续了这个主题，重新介绍了三位来自不同行业的女性，展示了职业女性如何凭借自己的技能和个性，在所谓的“男性职业”中开辟出自己的道路，鼓励大家追随自己的梦想。

“Be One Of Many”打破了一贯的精英叙事，尤其女性在职场中总出于各种限制，需要特别努力才能看起来毫不费力，表达出女性即便普通也要留在牌桌上的诉求，非常吻合当下很多职业女性不愿在内卷中消耗、以平凡点亮自我的态度。美中不足是，出于各方面的原因，“Be One Of Many”并没有在国内进行落地传播，也没有在2025年延续下来。

妇女节是美妆品牌的一个重要沟通节点。

今年，自然堂将镜头对准了9位真实素人，挖掘不同女性在各自事业中投入、专注的样子。从治愈性的方向出发，巴黎欧莱雅发起“没关系，每一步都值得”campaign，集结唐嫣、钟楚曦、小鹿、叶诗文、杨天真、滕丛丛等多位女性，开展一系列播客活动，让女性的困境被听见、被讨论，同时鼓励所有女性提升容错率，不为打翻的牛奶哭泣。

除了态度表达，还有很多品牌在身体力行，传达对女性的关怀。

大人糖做了一本关于“女性的性”的科普向杂志《普通》，打破身体方面的羞耻和禁忌，并在妇女节发起女性洗手间活动；珀莱雅持续为因性别遭遇困境的劳动者，提供一对一的公益法律咨询服务，目前这项公益服务已经进行了225次；伊索每年在妇女节期间开展女性创作者书籍交换活动，让知识力量在不同消费者之间流动起来，在此基础上，伊索今年策划了女性艺术家的个展，用艺术表达穿透文化规训。

迫于成本压力，这类活动能够辐射的范围往往相当有限，也很难实现直接的商业转化，但每一个参与其中的消费者都会在意，都会看见，每一份的善意的传达都会驻留在人们心间，以另一种方式回流给品牌。

从主义到生意用消费票选好东西

随着女性意识的崛起，必然带来了更多审视和批评的声音；以至于一些品牌放缓了关乎性别的表达，采取“中立”的态度。在本文呈现的精彩作品之外，还有很多作品还处于平庸甚至不及格的水平。简单的说，是千篇一律，没有新意。

杭州地铁里的一组平面广告近日就遭到了声讨，“运动从不看尺码，自信就是我的S码”这句文案，被指责宣扬“普通是罪过”，更引申出女装尺码普遍缩水的问题。有品牌前员工现身说法揭露，“整个团队几乎没几个人了解女性主义”“做一些概念却试图吃女权饭”“老板，女，但充满男凝”，指出了团队认知局限性给品牌带来的伤害。