用户的选择最终将会颠覆生产关系

“艺术家从不贫穷”是电影《巴贝特之宴》里的经典台词。而当前，让创作者有更好的收入，成为社交平台“拉人头”的重点。

有消息称，一些头部UP主正在脱离B站，专为抖音打造内容。胖鲸注意到，这其实是抖音精选希望向外界营造的幻象。之所以用幻象，是因为它亦真亦假。

与此同时，你也会看到库克的中国之行，几乎被知名科技UP主“承包”了。联想到此前联合利华要提升KOL投入的决策，可以想见，KOL合作已经引起品牌最高决策层的注意。

可是天下KOL千千万，哪些是真正对品牌有价值的呢？要盲目投入之前，品牌不妨先了解创作者生态圈发生了什么变化。抖音为何要培育中长视频KOL？B站可以被复制吗？抖音精选会改变中长视频的生态吗？本文将逐一回答这些问题。

电商TOP3,抖音的短板在哪里？

2024年，抖音电商GMV超越京东，成为中国第三大电商平台。与此同时，抖音也在进行一场自我裂变，拆分出抖音精选、抖音搜索、抖音商城、红果短剧几个独立APP，抖音精选无疑是冲着中长视频的方向发展的。

胖鲸分析认为，抖音做中长视频至少有以下几个原因：

一、短视频用户增长见顶。

短视频用户在2024年出现了首次下滑。国家广播电视总局发展研究中心发布的《中国短视频发展研究报告（2024）》（以下简称短视频蓝皮书）显示，截至2024年6月，我国短视频用户数为10.50亿，较2023年12月减少300万；用户使用率也从96.40%回落至95.50%。

《中国短视频发展研究报告（2024）》截图

二、缓解监管压力，治理短视频居于“统治地位”后带来的生态危害。

2024年年初，国家广电智库的一篇署名文章写道：“在短视频高速发展过程中，也出现了一些问题。单从内容质量上看，整体质量水平不高，现象级的优秀精品短视频作品偏少。不少作品不同程度存在导向不正、内容不实、格调不高等问题，有些甚至热衷于以低俗、猎奇、搞怪、摆烂等内容博取用户眼球，污染社会风气……”

这些批评严厉且真实。过去一年间，抖音站内抖音精选的份量明显提升，年底发布的短视频蓝皮书，用词已经转为温和。

短视频蓝皮书在趋势展望中提到，（短视频行业）内容专业化、精品化将进一步提升，“随着短视频公共媒体属性和视听节目特征日益凸显，主管部门将不断加大对短视频的扶持引导和推优展播，推动短视频精品内容创作。同时，主流媒体全面入局短视频，进一步驱动短视频向主流化、专业化、价值化转型升级。”

监管层面的引导，让内容精品化成为一道必答题，高质量的中长视频能有效弥合这一缝隙。

三、以长补短，走量不可持续，走心寻求共生。

中长视频，是抖音电商持续扩容的一种解药。

在近期举办的2025克劳锐第9届新媒体生态大会（以下简称克劳锐大会）上，抖音电商作者引入负责人马寅指出，现在很多直播间越来越生活化、舞台化、综艺化甚至娱乐化，内容形式更丰富，很多用户在直播间下单，不单纯由消费需求驱动，很多是满足了用户的情绪价值。

“越来越多的百花争艳的直播、叫好又叫座的直播，同时大家可能看的不只是GMV，可能往后直播间的停留越来越长、粉丝越涨越快，带来了更多的额外价值。”马寅说道。

从强调GMV到凸显时长，从带货到额外价值，抖音电商一方面在强调店播的能力，一方面在放大主播在品牌传播方面的价值，以口播切片代替带货佣金。转换到品牌视角去看，投入店播确实有利于企业强化自身电商能力，但又何尝不是一种需求不足的风险转嫁。

“我有时候打开某些App全是卖货的，会特别生气，因为（推送的商品）我已经买过了。”这是克劳锐总经理张宇彤的一种切身体会，也是亿万用户的真实困扰。

抖音电商很多情况下是什么东西好卖就卖什么，存在品类即增长、品类即品牌的现象，给了白牌、灵活度高的品牌非常大的增长空间。冲锋衣、防晒喷雾、发膜、一次性用品、美妆工具、水晶手串……爆品打了一轮又一轮，然后呢？但难道所有的品牌都要去卷同样的赛道？“追风口”似贡献内容和流量真的有利于生意的长久发展吗？

品牌的生意逻辑显然不是这样的，平台和品牌都不愿意看到这样的结果。

张宇彤指出，随着AI和算法的发展，内容需求可能未来有一部分能够回归到用户手里，对于创作者来说，要思考如何去把内容做好找到核心用户，对于平台来说，也面临着现有产品以及工具的调整。

长期以来，“低质量粉丝变现能力强”是短视频领域盛行的说法，但短视频的生命力是难以经受拷问的，不仅体现为内容套路化、同质化现象严重，也表现为创作者与粉丝的情感距离较远，难以实现长红。

中长视频对短视频平台的意义，除了能有效“水”用户时长，对用户心理预期的管理以及行为习惯的影响也意义深远。

B站的盲区：看得见的繁花，看不见的败叶

在商业化方面，培养具有中长视频消费习惯的用户，平台更易于从原先的“效果广告+直播”之外，探索知识付费及会员收益、软性内容植入、精品内容冠名等精品化内容的变现路径。

B站在这个方向上的探索已经初见成效。根据B站最新财报，2024年B站全年总营收达268.3亿元人民币，同比增长19%，并在第四季度实现单季度盈利。广告是B站仅次于增值服务的第二大收入，全年收入为81.9亿元，同比增长24%，合作品牌数量增长30%，游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车为前五行业客户。

哔哩哔哩2024年第四季度收入构成

如陈睿所述，优质内容是社区生态繁荣和商业收入增长的源动力。源源不断的优质内容是平台生态繁荣的基石，而创作者和用户的多元互动促进了商业收入的增长，商业化的成功则进一步反哺创作者持续不断地创作好内容。

有几个数据可以印证这种动态循环。一方面，B站流量稳定且互动性强，第四季度日活达到1.03亿，日均视频播放量达到48亿次，而月均互动数达到155亿次。另一方面，创作者数量庞大且黏性高，2024年B 站“百大UP主”中近 90% 持续更新超 5 年，全站持续投稿超过五年的创作者超过200万。

繁荣的另一面，是大量创作者收入在“温饱线”之下。长期以来，B站就因其变现能力弱而被诟病为“为爱发电”。

胖鲸注意到，B站为创作者提供包括商单、悬赏带货、直播打赏、充电分成、课堂、工房、签约等收入方式，但商单大多向特定行业靠拢，如上文提到的游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车领域，课堂、工房主要面向专业创作者，以致很多创作者收益极不稳定，甚至无法支撑频道更新。

尽管B站从未承认有所谓的UP主停更潮，但降低产出频次甚至停更的UP主大有人在，且每隔一段时间就上演一次。

B站也意识到了问题所在，2024年在充电付费和基础激励上有所投入。

木鱼水心就在2024年3月发布了一条露脸视频，称团队一年只接了一个视频商单和四条动态推广，收入不足以支持频道运营，宣布入局充电付费赛道。差不多同一时间，B站主题是“视频创作基础激励”，重点关注近半年月均平台收入不足5000元的UP主。

但依然有许多“光照不到的地方”，抖音精选在2024年完成了多次偷袭。

胖鲸检索发现，确实有部分原先在B站等平台更新的创作者，过去一年在B站没有更新内容，成为抖音独家签约创作者。

米三汉就是2024年上半年“抖音涨粉最快”的创作者之一。2024年6月，米三汉在抖音上传了《一口气看完红楼梦》内容，时长超过450分钟，在平台的助推下，这支视频很快实现了亿级的播放量。目前，米三汉在抖音的粉丝量超过513万。

@米三汉抖音截图

在成为抖音精选创作者之前，米三汉在B站辛勤耕耘了两年，并积累了30多万粉丝。2024年7月，米三汉在B站发布了“山水无期，相逢有时；万事难忘，惟是轻别；对不起大家”的动态，算是对粉丝的正式告别。

除了米三汉这样解读经典的创作者，抖音精选还在人文社科、科普科技、财经、美食、旅行、时尚、潮流运动、传统文化、音乐、艺术等领域，培育了相当数量的创作者。

李子柒属于传统文化这一类。2024年11月，李子柒回归当天，抖音提供单独的“banner推荐”，同时在抖音精选上线了专题页面，通过让优质内容被看见的分发逻辑，实现账号三天涨粉900万。

@李子柒回归作品截图

年底，借助与诺贝尔奖委员会的深度合作，抖音精选促成毕导参与诺奖发布会，产出抖音精选独家内容，也圆了创作者十年科学追光梦。

在此基础上，抖音精选还通过版权合作和自制内容，重点打造了纪录片频道，培养用户的付费习惯，抖音精选试图在抖音里复刻一个B站。

没有第二个李子柒,要“长”成自己

抖音精选能复刻成功吗？

在字节生态中，脱胎于今日头条的西瓜视频曾试图占领中视频的生态位，但如今局面正好说明，没有持续的输血，中长视频成不了。

2020年，西瓜视频曾花重金从B站挖来巫师财经等创作者，巫师财经也在B站停更了两年。2021年，西瓜与头条等业务并入抖音，并在这一年推出了“中视频伙伴计划”。2024年，“中视频伙伴计划”折戟，被“抖音创作者伙伴计划”“头条视频创作收益”取代，西瓜在集团内部的地位也岌岌可危。

“中视频伙伴计划”文件截图

创作者也在见风使舵。巫师财经于2022年8月17日回归B站，一期四个多小时的《网红与资本简史》，当周入选B站「每周必看」。此后，巫师财经维持着多平台更新的状态。

在西瓜视频，巫师财经当前的粉丝量为633万，最近一条内容动态为2024年6月8日发布的，播放量为3.7万次，已经属于停滞状态。对应的在B站，巫师财经当前粉丝量为348.4万，2025年3月31日发布的内容播放量为30万。在抖音，巫师财经保持着更高频的更新节奏，产出更短的内容。

抖音精选正在重走西瓜视频走过的路，且时长和类型在进一步拓宽。抖音精选由“青桃”改名而来，改名也说明了中长视频业务无法脱离抖音，必须借助抖音的影响力来拓展新业务。

据抖音运营行业营销负责人曹锐在克劳锐大会上介绍，抖音精选有抖音APP和抖音精选APP双端入口，推出了《抖音精选计划》、精品创作课程等，为创作者提供专项扶持与方法指导。目前有超过150万条作品享受到抖音精选计划激励，人均通过该计划单月提升收益50%。

抖音精选纪录片页面截图

直观地看，抖音精选的影响力还十分有限。相对B站超过200万的稳定创作者而言，150万条作品还是非常小的数目；相对红果免费短剧1.58亿的月活用户规模，抖音精选的千万级月活还属于排不上号级别，这也系抖音精选缺乏站外推广所致。

中长视频的竞争终局是怎样的？从创作者的生存处境去看，不把鸡蛋放在一个篮子里，多平台发展，并在适合自己的平台深耕，应当是一个基本共识。

胖鲸在克劳锐大会接触了一些创作者。在回答“如何跟平台规则还有用户需求博弈，如何保持自己的创作节奏？”一问时，米三汉说道：“我所理解的规则，是创作者给自己设置的天花板，这个人说这样做流量会更好，那样做流量会更好，这样做的人多了以后就好像成了规则，但是创作者最开始都是最自然的表达、最真情的流露。创作者还是要不断回想下当初创作的发心，才不会被规则所束缚。”

如他所说，中长视频需要表达欲，需要真情流露。因此，成为中长视频的创作者，并不存在短视频领域所谓的赛道选择，而是能做什么就做什么。而真正获得用户认可的创作者，往往都是求精、求实。

对于创作的心法，米三汉的经验是长要长得理所应当。他创作视频文案的方式是，第一遍敞开了写，然后把没用的东西全删掉，有时候甚至能删去原来的40%，“最后还是很长的话，这条视频就及格了，因为它的信息密度已经摆在那里了，如果效果还不好就优化自己的表达方式或者构建情感的共鸣，一步步迭代。”

平台之间的生态差异也会影响创作者的投入。这种生态差异，除了平台的流量分发逻辑不同，很大程度上也取决于用户如何参与这个社区，很多时候，一个真正的好作品是用户和创作者共同完成的，长期来看，有才华的创作者最终总是能找到最滋养自己的土壤，它不仅仅关乎于物质层面的收益。

张宇彤指出，很多创作者当前都面临着选择频率还是选择质量的极限拉扯，“毕竟‘我’不是李子柒，没有人会过了三年、五年还一直等着我，这是一个血淋淋的现实，走到这样的十字路口，必须拥有长期主义的精神，大部分创作者依然会选择用我自己的能力去画最大半径的圆，AI工具确实能解决很多短板，但是长的部分一定是创作者身上原本就有的东西。”

@叶来香- 近期视频号内容

在中长视频领域，还有一个平台不容忽视——视频号，是一个尚未被定义，却潜力无限的新流量池。叶来香就感受到了视频号的特殊之处：“不同平台的群体不太一样，抖音的节奏比较快，比较容易出爆款的视频，但一旦爆了之后很容易下滑。视频号相对而言就还好，可能视频号粉丝年龄稍大一点，我的账号情感属性比较多，走情感路线的一类账号在视频号上流量都不低。”