kana 经过半个月的预热宣传，泡泡玛特旗下杂志《play/GROUND》首期正式开售。
窦靖童登上首期封面——这位在聚光灯下成长的星二代，从早年“叛逆少女”的标签到单曲《烟花》在短视频平台爆火，她保持着不迎合的姿态，恰好契合年轻人追求自我的态度，展现当下的青年文化精神。
《play/GROUND》首期
这也与泡泡玛特做《play/GROUND》的初心相符。
作为泡泡玛特推出的首本国际青年文化刊物，《play/GROUND》旨在通过记录有个性的人物故事，展现年轻人如何用独特视角创造新生活方式。
从《PLAYGROUND》，到《play/GROUND》
这并非泡泡玛特在杂志领域的首次试水。
2021年，泡泡玛特就曾经推出过针对V4会员的季刊《PLAYGROUND》，每期厚达100页的体量里塞满了IP设计手稿、角色背景故事和艺术家创作访谈。在Molly十五周年特辑中，则更详细披露了设计师Kenny的创作思路和限量款背后的故事。
《PLAYGROUND》为会员内刊
这本季刊最终以坚持出版了7期告终。但作为“IP宇宙的延伸”，《PLAYGROUND》确实让核心用户通过纸页触摸到IP的温度，在维系IP粉丝上做出了不小的贡献。
如今重启的杂志虽然沿用了《play/GROUND》的标题，内核却发生了微妙转变。最直观的变化来自载体，从精装书变为复古报纸，泡泡玛特对此解释：“杂志选用了报纸质感的纸张印刷。每一页都可以撕下、张贴、分享。”
由泡泡玛特的宣发图片也可以看出，这份报纸摊开浏览的占地体积并不小，杂志主编Grey甚至在小红书亲自上场教学如何阅读一份这么大的报纸。只不过步骤拆分和“如何把大象放进冰箱”如出一辙——打开报纸、选中内容、折叠报纸——主编也会玩冷幽默。
主编亲自下场教学面积巨大的报纸怎么看
内容方向也从IP衍生延伸转向更广阔的青年文化观察，访谈对象会覆盖艺术、音乐、时尚等多元领域。泡泡玛特说：“我们想回应年轻人对于真实触感的渴望。在这个要被数字信息淹没的时代，我们想把故事变成能留下来的东西，而不是划一下就消失的存在。”
一次浪漫主义尝试
很明显，泡泡玛特在做内容上的道路全速发力。
此前胖鲸曾在《让小野走进生活，泡泡玛特太想进步了》一文中提出，泡泡玛特将旗下IP形象“小野”延伸至潮流服饰、首饰配饰、生活杂货等场景，是在尽力扩展IP内容的触达点。
如今《play/GROUND》杂志的推出，则显露出更大的野心——不再局限于某个IP宇宙的扩展，而是突破了杂志为产品、品牌宣传的单一属性，通过内容直接参与定义“当下什么是潮流？”“潮流的人在如何生活？”，构建更权威的青年文化话语权。
泡泡玛特这次想聊青年文化
例如优衣库《LifeWear》等传统的品牌刊物，内容上受限于品牌新品的文化扩展包——围绕新品做文化杂志，本质上还是一本高级产品手册，只不过用艺术化的排版、新品概念的深度解读将产品推广包装的更加软性。
围绕新品展开的品牌杂志
因此，青年文化杂志《play/GROUND》面临的挑战就显而易见。
一期杂志同时呈现潮流歌单、青年访谈、信息清单等时，如何让多样的、碎片的内容呈现化零为整，呈现出单期的主题性？又会如何处理MOLLY、DIMOO等自有IP的内容权重，让它变得不像品牌的宣传册？
不过，当首期刊物刚刚开售的此刻，胖鲸更愿意将其视为一场勇敢尝试的起点。
毕竟在碎片信息席卷一切的今天，年轻人被无数转瞬即逝的“xx风”推着跑，在不知所云的潮流中左右摇摆。泡泡玛特选择用实体报纸去承载青年的声音，本身就是一种浪漫主义的抵抗。
若《play/GROUND》能持续输出对青年文化现象的深刻洞察，承受住读者的检验，可能只要1期，也可能需要100期，或许真能在快消品与文化符号之间，走通一条“文化+商业”的新路径。
