pangjing0204 消费者围绕目标结果重构消费决策，品牌竞争从产品走向系统
（上海，2026年10月）英敏特最新发布的《2027年全球消费者趋势预测》指出，随着技术变革、气候压力和经济波动持续影响人们的生活与消费，消费者越来越重视自己能够主动构建和掌控的系统。
消费者正在围绕更好的睡眠、持续稳定的能量状态、健康老龄化、情绪健康和财务韧性等具体目标，自主组合产品、服务、技术、行为和生活方式。英敏特将这一变化称为“破界成系”。
英敏特中国区总经理丁玎表示：
“ ‘破界成系’不仅是一项值得关注的消费者趋势，也是贯穿英敏特2027年消费者及行业趋势预测的核心框架。过去，品牌往往围绕产品和品类展开竞争；未来，消费者将越来越多地从自己希望实现的结果出发，寻找能够帮助自己达成目标的产品、服务和支持。当消费者不再只关注‘买什么’，而更关注‘实现什么’，品牌竞争也将从单一产品竞争逐步走向系统竞争。
“对于品牌而言，未来的增长机会不一定只存在于既有品类之内，也可能出现在不同品类和生活需求之间。过去，企业争夺的是品类中的位置；未来，更重要的是在消费者为自己构建的生活系统中，找到一个清晰、可信且具有实际价值的角色。”
破界成系：从产品竞争走向系统竞争
英敏特认为，“破界成系”是理解未来消费者市场变化的关键框架。
这里所说的“系统”，不是由某一个品牌主导的封闭生态，而是消费者为了实现某个具体结果，将产品、服务、技术和行为组合起来的一套相互关联的解决方式。这个结果可能是睡得更好、管理体重、保持精力、改善皮肤状态，也可能是让家庭生活变得更加轻松。
结果是消费者希望实现的目标，系统则是人们达成这一目标的方式。同一个结果可以通过不同的跨品类组合实现，因为现实生活中的需求很少只属于某一个单一市场。
过去几十年，品牌面对新需求时，通常会通过增加新品、功能、形式和宣称来回应。市场因此变得更加拥挤，消费者拥有了更多选择，却未必拥有更清晰的判断依据。
英敏特全球新产品数据库显示，过去一年，全球快消新品中真正意义上的全新产品仅占33%，而十年前这一比例为43%。创新并未停止，但越来越多的新品建立在对既有产品的延伸和改良之上，单一产品要让消费者感到真正不同，正在变得越来越困难。
系统思维则将创新向前推进了一步。品牌需要把关注点从单一产品提供的益处，转向消费者为了达成结果而使用的产品、服务、技术和行为的完整组合。这不仅改变了品牌之间的竞争方式，也让新的增长机会越来越多地出现在传统品类边界之外。
这一变化已经在不同市场和生活领域显现。
23%的使用具备健康监测功能的非穿戴设备的中国成年人表示，不同生态系统之间缺乏互联互通，是他们使用这类产品的障碍之一。这说明，消费者需要的不只是更多设备和数据，也需要这些产品和服务能够更顺畅地协同运作。
68%的德国宠物主人在购买日常家庭用品时会考虑宠物的需求，反映出家庭管理、宠物护理和日常消费正在形成更加紧密的联系。
英敏特认为，越来越多的消费者需求已经超出单一产品或单一品类能够解决的范围。随着健康、科技、家居、美容以及食品饮料等领域持续融合，未来的增长机会将更多出现在传统品类之间。
对于品牌而言，更重要的问题不再只是如何构建或拥有一套完整的系统，而是自己能够在消费者的系统中扮演什么角色。
多源权威：信任来源变得更加分散
除了消费决策方式发生变化，消费者建立信任、判断信息和理解权威的方式也正在被重新塑造。传统的权威来源正在受到冲击。人工智能不断发展，气候变化加剧，网红、可穿戴设备和社交平台则进一步加速了信息的产生与传播。消费者可以接触到更多信息，但也面临更加严重的信息过载。
在这一环境下，权力和信任来源将变得更加分散，也更难依靠某一个机构、平台或品牌单独建立。消费者会综合来自专业人士、品牌代表、个人数据、人工智能、社交关系和亲身体验的信息，再形成自己的判断。
这并不意味着消费者不再需要权威，而是意味着他们更加关注权威如何被证明。品牌知名度或单向宣称本身不再足够，消费者会通过不同信息来源进行比较和验证，并判断品牌提供的信息是否与自身体验、实际需求和其他证据相符。
英敏特认为，随着权威从机构和品牌本身，逐步转向品牌背后能够提供信息、带来安心感并建立连接的人，品牌需要重新思考由谁来传递信息，以及消费者为什么会相信这些信息。
未来，品牌建立信任的关键将不只是扩大传播声量，而是提高信息的可信度、透明度和可验证性。那些能够清楚解释自身价值、提供可靠证据并帮助消费者理解复杂问题的品牌，将更有机会在多源信息环境中建立长期信任。
精准相关：回应具体人群、场景和目标
人工智能和算法正在重塑消费者发现信息、参与文化以及与品牌建立联系的方式。与此同时，品牌相关性也面临新的判断标准。
当算法把人与人之间的连接、文化参与和内容互动转化为可衡量的绩效指标，品牌很容易通过追逐微趋势、平台热点和即时流量来证明自身的相关性。但英敏特认为，长期相关性并不来自不断追逐新的微趋势，而来自对具体人群、具体场景和具体目标的精准回应。
消费者真正需要的并不是更多内容和更多选择，而是能够帮助自己理解问题、减少判断负担并实现目标的支持。对于品牌而言，相关性将越来越取决于其是否理解消费者所处的真实情境，是否能够回应消费者具体而不断变化的需求，以及是否尊重消费者的自主选择。
品牌不应只以算法表现或短期热度衡量相关性。真正持久的相关性来自品牌能否帮助具体消费者解决真实问题，以及能否在减少复杂性的同时，让消费者依然感到自己拥有选择权和掌控感。
展望2027：消费者正在重构自己的生活系统
这三者共同反映出一项根本性转变：消费者正在重新定义消费决策的起点、信任的来源以及品牌价值的判断标准。
消费决策将越来越多地从消费者希望实现的结果出发，而不是从某一个产品或品类出发；信任将越来越多地通过多种来源和证据共同建立，而不是依赖某一个权威主体；品牌相关性也将越来越依赖对具体人群、场景和目标的回应，而不是对短期热点和微趋势的追逐。
对于品牌而言，未来的竞争重点将不只是提供什么产品，而是能够帮助消费者实现什么结果，能够在消费者自主建立的系统中扮演什么角色，以及能否通过可信、清晰且具有实际意义的方式持续证明自身价值。
《2027全球消费者趋势预测》是英敏特基于全球消费者洞察、快消品产品创新数据以及专家分析形成的前瞻性研究成果。报告围绕消费者、健康、美容与个人护理、食品与饮料以及家居护理等领域，识别未来数年最值得关注的市场变化，并帮助品牌将趋势洞察转化为增长机会。
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