案例基本信息：

2020年4月小米迎来了品牌的传统节日“米粉节”。由于疫情的影响，所有的线下活动全部被推迟或取消。直播成为了米粉节的主要传播手段。小米再次与去年双11的直播leading agency屋瓦传播合作进行了7天的连续直播，并且首次举办了小米的线上发布会，也为品牌之后直播模式的迭代进化打下了基础。

品牌名称 Brand：小米

品牌母公司 Brand Owner：小米

行业类型 Industry Category：智能家居

发布日期 Release Date：2020/04/03

结案日期 Closing Date：2020/04/20

主要代理商 Lead Agency：屋瓦传播

案例亮点

品牌直播IP化

利用成体系的直播规划打造小米“季播综艺”式的直播；以节点直播作为切口，让粉丝先买单节点直播再倒灌入日播，进而“精修”日播，最后形成真正体系化的直播IP。

直播场景感的多维度打造

主播、产品经理与KOL混搭上播，寻找最合适的卖货组合；打造真实使用场景，把客栈直接搬进直播里；动态上架策略，让粉丝有兴趣的都能被介绍到，让粉丝喜欢的都能被买到。

尝试直播更多的“可能性”

延伸直播边界，拒绝同质化内容，小米首次线上发布会、明星老总带货PK、外景摄影课堂、深夜火锅吃货趴，为打造品牌直播新内容试水。

挑战和目标

19年的淘宝双11，超过50%的商家开设了直播，当天过亿直播间超过10个，过千万直播间超过100个。至此，直播彻底爆发进入常态化发展，成为了淘宝生态的重要工具。

屋瓦也助力小米在去年的双11淘宝直播中冲入了10亿俱乐部，紧随李佳琦和薇娅之后排名第三。这次米粉节直播的最大挑战就是怎样“维稳”曾经的成绩，同时创造出一些新的记录。

进入2020年，因为疫情的影响，直播需求被过度“点燃”。直播的内容和模式在短时间内进行了高频的尝试和迭代。2020上半年的直播战场更像是集体实验，一个从利用直播冲销售到通过直播树品牌的营销实验。

长远来看，小米虽然已经在直播领域取得了一定的成绩，但它仍然希望通过项目不断挖掘适合自身庞大生态链的直播新模式。这次米粉节直播的目标就是为小米品牌直播的迭代升级打下良好的基础，稳住自身在品牌直播圈层TOP的位置，并从其中寻找出能延展出新业态的机会。

洞察力和策略思维

小米这些年凭借其强大的生态链把品牌的网越织越大。近两年小米在营销上的主动和创新也体现在了品牌直播上。

很多人都说过直播是创立不了品牌的，只是销售工具而已。也有数据显示很多品牌都会对看过直播的粉丝进行二次引导，但复购率几乎为0。所以很多人觉得直播对于品牌来说只不过是个临时的top sales，即时销量好，过了就没用了。

主流的传播形式最后往往都能成为品牌的一部分，微博微信火了品牌就有了双微，抖音火了品牌的必选项升级成了双微一抖，虽然现阶段直播还多数被用在销售端，但将来势必也会成为助力品牌发展的重要组成部分，只不过具体方向大家都还在探索中。

小米和屋瓦这次则共同推进了品牌在这个方向上的探索，将直播打造成品牌IP。李佳琦和薇娅的直播已经IP化了，在他们的直播间里明星、品牌和主播延伸出了更多元的合作。但反观品牌直播，大多只停留在日常化的开播加上偶尔明星站台的模式。直播成批量地涌现势必跟着的就是同质化现象严重，以及被大量信息掩埋。

品牌直播IP化除了辅助构建整体品牌外，也对直播本身的观看率有着拉升作用，毕竟只需要一点不同就可能脱颖而出。出于这样的思考，屋瓦和小米二度牵手推出了品牌直播转型初代产品“小米智能客栈第一季”。

执行和实施

成体系的直播规划

“日播+节点播”是品牌直播最普遍的模式，但这种搭配并不能形成有持续吸引力的体系。日播的打造需要长时间的打磨和多方资源的配合，并不是谁都能像李佳琦一样隔三差五就凭日播内容走上热搜的。

从“智能客栈第一季”这个名字就能看出这次小米和屋瓦想打造“季播综艺”的大方向，以节点直播作为切口，一年内重要节点直播关联成为体系化的直播综艺，让粉丝先买单节点直播再倒灌入日播，进而“精修”日播，最后形成真正体系化的直播IP，这是小米对于直播创新的规划路径。

想用一次节点直播重置整个品牌直播模式，是对营销偏执的曲解。有思考的规划才是出营销爆款的前提。

更立体化的场景感

直播的重点向来不是卖人设的，而是卖场景感。举个例子，一个明星在布置精美的直播间卖水果和一个果农在丰收的果园里推销自家水果，哪个更吸引你？后者的销量一定更好。

越立体的场景感越能打动消费者！直播的主角是产品，主播嘉宾和选址布置都应该为产品服务，最终的目的就是把场景打造得更立体。薇娅把直播间搬到样板间卖房子，其实也是为了加深直播的场景感。

这次米粉节直播，小米和屋瓦也在加强场景感上下足了功夫。

优质主播+产品经理+适配产品的KOL

小米的直播体系已经积累了一批优秀主播，针对不同渠道不同产品类别都有擅长的人选。这给了不同节点直播人选的排列组合留出了更多可选项。

专业的产品经理则承担了起了直播中类似“果农”的角色，负责细致地讲解技术，剖析使用场景以及解答粉丝关于产品使用上的相关疑问。

这次米粉节直播，小米和屋瓦也采用了主播+KOL的模式。厨电类产品配美食KOL，3C类产品配数码KOL，母婴和生活类KOL主打“家”的泛场景，把KOL属性融进直播场景，用他们的号召力助力直播的整体声量。

直观感受产品的使用场景

这次米粉节直播以“智能客栈”为大概念，选择在了长城脚下的公社作为拍摄地。一来长城公社很符合小米的整体画风，也能更好地体现智能家居的使用感；二来很好的景致也为外景拍摄提供了更多可能性。

直播中出现了很多生活化的场景，比如一分为二的餐厅和厨房、自带浴室的卧室、带有98寸大电视的客厅，让消费者更能直观地感受产品真实的使用场景。同时三个渠道的直播轮番更换直播空间，也确保了所有的粉丝都能看到智能客栈的全貌以及各类产品的使用场景。

动态上架策略保证售出率

随着小米生态链的发展，旗下产品涉及的品类和数量越来越多。这对于直播来说，这就要求在前期的产品规划上要“节制”。一次性上架所有产品，对于主播和粉丝来说都是灾难。

这次米粉节的直播共有天猫、京东、小米商城三个渠道，小米结合长时间来各平台的综合销量和粉丝对于品牌的偏好制定了不同平台的商品上架规则。

同时还会根据每天的数据和粉丝们的即时反馈对第二天的上架进行微调。这种动态上架策略最大化地保证了产品的售出效率。

拓展多元化内容

下沉市场逐渐被填平，这点也逐渐体现在了直播上。粗糙的内容已经不再能框住粉丝，打动他们需要更多更新颖的直播内容。对于小米这种本来就有粉丝基础和成熟直播机制的品牌来说，创新内容其实就是再特别一点！

小米首次线上发布会

这次米粉节首次进行了小米产品的线上发布会，几位小米大咖空降智能客栈，共带来几十种新产品和米粉节相关福利的发布。从最后的观看数上来看，线上发布会压过了以往传统发布会的平均值，且在成交额上创造了一个小高潮。

米粉节带货综艺

8号晚上，明星嘉宾张绍刚进入直播间与主播们开启综艺带货模式为4月9日米粉节进行预热。之后小米中国区总裁卢伟冰也进入直播间参与到了这场综艺带货中。0点两人共同宣布2020米粉节正式开启，并在0点到1点这黄金一小时进入带货爆发期，张绍刚加卢伟冰两位大咖带货时段的销售额突破6500万。

创新微版块内容

在日常内容上除了主播带货的常规内容，这次直播还增加了针对手机产品在户外拍摄的“摄影课堂”、针对厨电产品让几个主播在深夜边吃边讲的“深夜火锅趴”以及“早间新闻”、“特惠秒杀”等一系列的微版块创新栏目，为之后的小米直播进行了新内容上的试水。

表现与目标

将品牌直播打造成IP，从而成为助力品牌势能的一部分，在这件事上小米属于先锋梯队的一员。

很多品牌也明白直播需进化的道理，但是他们更多的是想坐享其成，套用已经被论证过的成功模板。但对于直播来说，套用其他的模板或者场景其实并不会奏效，只有自己去尝试搭建独特的模式，并不断试错、创新、调整，才能找到最适配品牌的直播模式。

小米通过这次米粉节为后续直播模式的迭代、直播IP化以及直播的内容创新都积累了可共参考的数据和可延伸的大方向。

屋瓦作为小米在直播迭代进化路上的同伴，也一同体验了品牌成长中因大胆探索细致打磨而获得的成就感。

（以下是米粉节收官数据海报）