胖鲸 大快消正在改变。过去，快消品牌在市场沟通中更倾向于突出产品特性以及消费场景，较少以品牌精神和情感作为切入点。今年上半年，胖鲸观察到多个快消品牌均相继推出以激励消费者、缓解消费者压力位核心创意的营销活动，并加大了对全渠道的投入。
- 清扬启动“无惧未知 迎头上”全新品牌战役并发布了全新态度视频，将品牌精神中的“Resilience“放大，在特殊时刻与消费者站在一起。并在618期间，携手代言人吴亦凡、小S、陈立农以及清扬男士长期合作的知名电竞选手，通过天猫、天猫超市、京东以及多个渠道共同发声，精准覆盖Z世代、新锐白领、精致妈妈以及小镇青年等不同圈层
- 安慕希发布”重燃2020 一起安慕希“的品牌口号，号召消费者以积极的态度重新启动2020，重拾信心。在电商平台以及线下的苏宁小店，推出代言人定制款产品和宠粉主题店以吸引年轻消费群体的关注
- 百草味推出外包装为解压气泡的”捏爆好爽包“，希望拯救消费者的职场崩溃瞬间。天猫旗舰店的产品描述页面也主要以展现职场生活为主，拉近与新锐白领的距离，产品介绍为辅，打造心情食品
今年618，清扬取得了优秀的战绩，据报道，与去年双11相比，清扬在天猫、天猫超市、京东三大电商平台的销售额达到了约100%的增长。作为头部快消品牌，清扬的变化具有风向标的意义，反应着整个品类的改变。胖鲸将通过复盘清扬今年上半年的一系列营销战役，围绕增长这个关键词，详解在经历疫情后，消费者在价值观、消费行为方面的变化，解读清扬是如何通过提升品牌力、发力全渠道实现逆势增长。
内容亮点
受疫情影响，消费者的心态及价值观发生了全新的变化，同时也对品牌提出新要求，希望看到有责任感、有态度并且值得信赖的品牌。在这样的背景下，提升品牌力极其重要。
疫情对消费行为也产生了持续性的影响，消费者未来将希望能够灵活选择购物渠道。头部平台今年纷纷发力大快消品类的全渠道发展，为品牌增长带来新机遇。
借助数据以及移动端的力量，品牌将有机会对全渠道进行打通，精准触达目标人群，提升渠道效率，最终实现多赢——消费者将获得更便利的服务，品牌和渠道也会迎来成交效率的提升。
2020年，品牌力为什么尤为重要？
6月底，WPP与凯度联合发布“2020年BrandZ 最具价值全球品牌100强”排行榜。尽管新冠疫情为全球带来了巨大冲击，但上榜品牌的总价值仍然实现了5.9%的增长。面对疫情的影响，拥有强大品牌力的品牌表现出更强的韧性和更小的波动。
从消费者的角度来看，品牌也需要及时调整沟通策略以适应消费者的变化。突至的疫情促使消费者重新思考什么才是最重要的，心态以及价值观都有所改变。
疫情持续下，中国消费者正面对生活与工作带来的双重压力。根据凯度《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》，与2019年相比，消费者对未来的经济收入与工作前景有所焦虑，但从总体来看仍然对未来充满信心。
在价值观排序上，“国家认同”、追求“美丽”（希望我和我生活的空间都是美丽的）以及想做一些新奇有趣的事情在排行榜中有较大幅度的上升。经历漫长的隔离期后，人们更加期待享受生活、追求美的享受和体验。尽管宅生活暂时抑制了社交，但超过半数的消费者表示将比疫情前更重视自己的外表。消费者也有了重新审视生活的机会，更关注家庭、生活和工作之间的平衡。
疫情爆发后，清扬便持续追踪消费者在心态上的变化。清扬认为这种变化正影响消费者对品牌的期望，他们将越来越希望看到有责任感、有态度并且值得信赖的品牌。彰显品牌精神，与消费者共情尤为重要。这也是清扬启动“无惧未知 迎头上”品牌战役的根本原因。
早在今年3月，清扬就敏锐洞察到除了对清洁防护有巨大需求外，消费者也急需缓解精神压力。基于洞察，清扬对春季樱花新品的传播策略进行升级，用樱花将产品、品牌以及消费者连接在一起，在各大平台发起在线“云赏樱”活动，让感受春天的美好不再是一种奢侈。
在天猫站内，清扬携手代言人吴亦凡发布“守护能量”收集活动，并将2600万份线上用户的“守护凭证”汇聚于知名地标双子塔，化为樱花点亮上海。具有社会话题性的优质内容为品牌争取到大量曝光，最终成功打破品牌2019年的618销售记录，创造了天猫超市开年以来单品单日10万瓶的销售战绩。
5月，清扬推出全新品牌态度视频。与以往不同，在60s的态度视频里，清扬淡化了产品，使用大量篇幅呈现消费者是如何在疫情期间实现自我调节与提升的，更像一幅“人类行为图鉴”。
在家健身、练习乐器、和家人一起锻炼、跟朋友视频聊天、学习做饭、读书画画……疫情期间这些场景曾在社交媒体引起消费者的强烈共鸣，因为它们传递出了同一个声音——尽管暂时遇到困难，但中国人乐观积极的态度以及骨子里的韧性是永远都不会被打败的。
清扬希望通过展现这种正向能量，鼓励消费者在刚刚开启的下半年中，继续以这种“无惧未知 迎头上”的精神勇敢面对生活中的不确定性。
头部平台推动大快消全渠道进程，为品牌带来增长新机遇
疫情对消费行为也产生了持续性的影响。出于健康考虑，大部分消费者选择远离人流量较多的商圈和购物中心，在全国范围内，数字生活方式都得到了普及。
由于刚需特性，与其他品类相比，大快消受到的冲击有限。尽管疫情期间消费者减少了出门次数，降低了洗发的需求和频次，但这种影响是短暂的。从数据来看，从3月份开始品类需求就得到了恢复和增长。
尽管线下渠道的客流有所减少，但电商渠道得到更多机会，从3月份开始到618，电商都处于高速增长状态。在早前的分析师电话会议上，阿里巴巴集团CEO张勇披露，2020财年天猫快消品同比增长速度大概达到40%，“食品、生鲜，包括快消品这些品类有着强劲增长的趋势”。
清扬认为渠道的变化是不可逆转的，消费者未来也将希望能够灵活选择购物渠道，为新兴渠道的发展带来机会。O2O、电商等数字化渠道以及社交电商将成为巨大风口，传统零售业态会有所下跌。
根据凯度《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》，疫情之后，73%以及66%的购物者表示将会增加使用/继续使用电商渠道以及以O2O为代表的新兴渠道。
在这样的背景下，大快消成为头部平台今年的重点关注品类。京东以及天猫正持续调整业务布局，希望抓住品类全渠道化可能带来的增量、用户粘性以及创新业务等增长机会。
今年2月份，京东超市提出2020年实现交易额5000亿元的目标。4月底，京东零售调整组织架构，整合消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，成立大商超全渠道事业群，释放出主攻全渠道的明确信号。
天猫大快消也在今年3月联合贝恩公布GROW2.0模型，旨在助力快消品牌借助数字化能力实现增长。618到来前夕，阿里巴巴针对快消品类推出“小时达”服务，预计年底覆盖全国。用户可以通过淘宝直接搜索到周边商品完成下单。商品来源主要为天猫超市、淘鲜达商超、饿了么接入的社区超市及便利店。
清扬早在几年前就对线上以及O2O渠道进行了全面布局。借助数据以及移动端的力量，清扬希望对全渠道进行打通，精准触达目标人群，提升渠道效率，最终实现多赢——消费者将获得更便利的服务，品牌和渠道迎来成交效率的提升。在天猫超市的大牌狂欢日活动中，清扬就已经打通天猫超市、淘鲜达以及大润发等多个渠道，实现了线上线下的全域整合。
面对数据在各个电商平台与社交媒体平台之间存在壁垒的问题，在符合相关法律法规、保护消费者隐私的大前提下，清扬已经实现了部分平台消费者数据的归因和整合，能够达成品牌大部分的营销目标。由于国内头部电商平台的渗透率已经很高，即使不能实现跨平台数据打通，品牌在单一平台内也已经拥有足够多的样本量进行数据处理及分析。
今年618，清扬在天猫旗舰店、天猫超市、京东等多个渠道启动“无惧未知 迎头上”活动。在数据的帮助下，清扬得以更好地实现人群运营，针对媒介触点定制沟通信息，与代言人合作撬动不同圈层的流量。
由于京东平台的家庭以及男性用户购买心智更强，清扬选择与小S以及KPL王者荣耀职业联赛合作，覆盖精致妈妈以及电竞圈层的男性消费者。在天猫旗舰店，品牌携手吴亦凡共同推广高端产品线，辐射潮流人士、新锐白领以及粉丝圈层。针对Z世代以及小镇青年，清扬以天猫超市为阵地，与陈立农一起传递品牌精神。
未来，持续关注消费者动态，打造值得信赖的品牌
面对持续变化的营销环境，以消费者为中心，做好趋势预判以及对产品矩阵的布局对于营销人来说至关重要。从洗护这个品类来说，消费者越来越关注初老和脱发问题，对洗护发的重视度不断提升，希望自己的个性化需求能够得到满足。根据CBNDATA与天猫个护发布的《天猫洗护发行业消费趋势洞察》显示，护发、造型品类发展势头强劲。品牌需要坚持以消费者为中心，发布新品以满足越来越细分的产品需求。同时敏锐洞察消费者在价值观方面的变化，打造与消费者共情的营销战役。
在营销趋势方面，可以分为变与不变两个部分。未来很长一段时间内，圈层化趋势仍将持续不变。品牌应该与消费者热爱的内容绑定，借助兴趣圈层与消费者保持关联。清扬通过与潮流、辣妈、偶像、电竞、体育等不同圈层的头部明星以及KOL合作，推出针对性的营销方案深入耕耘各圈层消费者，不断提升品牌力。
同时，营销人还需要时刻关注数据以及技术的发展为营销方法和工具带来的变化。大数据、5G以及AI将提升信息的承载量、交互量以及实时反馈能力，品牌与消费者的互动模式会发生巨变。目前大部分企业还处于数据的采集、处理与建模阶段，对数据的挖掘还不够充分。营销人应该跟随市场的脉搏走在最前沿，抓住变革带来的机遇。
