胖鲸 文章来源：品牌观察报
作者：王晖
近日，网红李子柒在柳州开建螺蛳粉厂登上了热搜。
据悉，李子柒将与螺蛳粉的发源地——广西柳州，携手深耕螺蛳粉产业，8月18日下午，柳州X李子柒品牌合作发布会于柳州螺蛳粉电商产业园举行。
柳州市商务局作为螺蛳粉产业发展牵头部门，与李子柒品牌达成战略产业合作关系。
这位现象级网红迈出了从网红到品牌，从互联网到实体行业的一大步，再次成功“出圈”。
一、螺蛳粉爆火，“网红”李子柒躬身入局
螺蛳粉有多火？
疫情期间，有关柳州螺蛳粉的话题，10次登上热搜，阅读量超10亿；6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”；320万人靠搜螺蛳粉解馋。
带货天王李佳琦，曾创造出2分钟内售空26000箱螺蛳粉的历史记录；陈赫的抖音直播首秀，在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉，成交额237.6万。
就连元気森林、五菱、绿箭…也都纷纷跨界卖起了螺蛳粉。
“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”螺蛳粉就是这样的坏习惯。螺蛳粉具有非常鲜明的味觉和嗅觉体验，螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭，臭味来自腌制的柳州酸笋，酸笋发酵过程中会产生一些有鲜味的氨基酸物质，臭味由此而来。
这种“酸中带臭，臭中带香”的神奇体验也让大众对螺蛳粉的喜好呈现两极分化，喜欢的人欲罢不能，不喜欢的人想退避三舍。
神奇之处在于，这样一个两极分化的食品，从2014年以预包装形式开启电商营销之路后，迅速冲出了广西柳州，成为走红全国乃至海外的一款名小吃。
数据显示，仅2020上半年，柳州螺蛳粉卖出近50亿元，从复购率和国民度来看，螺蛳粉已经完成了从暗黑料理到国民食品的进化。
值得思考的是：螺蛳粉为什么能从“黑暗料理”成为国民心中的“香饽饽”？
回顾2020年初的这场螺蛳粉狂欢，我们看到了传统优质媒体和网络新媒体的轮番宣传，政府政策的背书，“嗜臭”市场的日趋成熟，和疫情下速食需求的激增……天时地利人和，共同造就了螺蛳粉的崛起。
2012年，纪录片《舌尖上的中国》对螺蛳粉的介绍，帮其做了一个传播度较高的引流。
爱上螺蛳粉并不断有线上复购行为的消费者，绝大部分都是年轻人，追求多样化、有个性、新鲜特别、有话题性是这一群体的特点，螺蛳粉的特点正中这一群体需求的靶心。
另一方面，“一人食”作为一个正待开发的巨大市场，螺蛳粉因为气味特别适合独自享用的特点，吸引了不少单身人士。
更重要的，螺蛳粉自带网红属性。
2016年被称为中国直播元年，螺蛳粉也是在这一年开始成长为国民网红食品。社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推、电商平台推出的地域美食地图和榜单等，不断激发年轻消费者的体验诉求，对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。
而今年突如其来的疫情，让居家隔离成为常态，于是各类方便速食品成了许多人的心头爱，特别是螺蛳粉，异军突起，火遍全网，几乎卖到脱销。
大概正是看中螺蛳粉市场这块巨大的蛋糕，李子柒决定从带货女主变身为“厂长”。
其实，在投资建厂前，李子柒就已经和螺蛳粉“打上了交道”。此前，她制作螺蛳粉的短视频火遍全网，而在天猫旗舰店开业之际，自己旗下的螺蛳粉成为最受欢迎的产品。
而今年5月，李子柒更是携手人民日报推出联名螺蛳粉，包装融合了人民日报的报纸风格特色，展现出了浓浓的“文艺”风格，让消费者耳目一新。
回过头来看，此次李子柒和柳州市在螺蛳粉领域的深入合作，算是相互成就。
让人“欲罢不能”的螺蛳粉将进一步给李子柒个人品牌增色，并加速李子柒个人IP的变现。而对于柳州市来说，螺蛳粉产业作为其重点产业，捆绑李子柒这样的顶级IP，才有可能进一步扩大螺蛳粉的影响力，走出国门，让更多人品尝到“了不起的东方味道”。
二、“个人IP”蹿红后，李子柒踏上品牌化之路
IP，随着移动互联网的发展，近几年越来越被聚焦，触手可见，而要说到巨大的网红IP，非李子柒莫属。
2016年11月发布短视频《兰州牛肉面》，此后火爆全网，被誉为“2017第一网红”，并陆续获得超级红人节十大美食红人奖；2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖；
2019年8月，获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖；12月14日，获得由中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”年度文化传播人物奖。
李子柒的爆红，让我们看到了一个“个人IP逐渐品牌化”的过程。
“李家有女，人称子柒”，这是网红李子柒的自我介绍，短短八字介绍了自己，也流露出了她的古色古香。
她比李佳琦走的更远，不仅引发大众层面的舆论探讨，更走出国门，演化成一场“李子柒现象”。2016年短视频创业风口兴起之时，各类短视频遍地开花，在大多数人拼段子、拼搞笑的大市场环境下，突然杀出了一匹不走寻常路的黑马——李子柒。
李子柒没有选择随大流的方式出现在大众的视野里，而是另辟蹊径，用基于乡土生活的积淀，以美食文化为主线，围绕衣食住行来诠释着中国人古朴、简素的传统生活。
从中国美食到笔墨纸砚，她总能将“上一代”的中华传统手工信手捏来，一袭古装、红纱遮面，眉心一点红。
通过对“田园牧歌”生活的诗意演绎，李子柒成功为自身建立了“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签，而这些都已然成为了李子柒的IP。
个人IP迅速提高了李子柒的人气与知名度，让她被大众认识，很多向往田园生活的人纷纷成为了她的粉丝，“李子柒”的价值性和影响力也得到了提升。
一般来说，IP爆红之后就是流量变现。流量变现有两种：接广告和带货。两者没什么本质区别，都是作为品牌方的一个营销投放渠道。
但李子柒走上了一个更有挑战、想象空间更大的路子——直接做品牌。
随着李子柒个人IP的逐步深化，“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等均被注册成商标。
2018年，李子柒的淘宝旗舰店上线，开始了流量变现的第一步，优质内容引流，强烈的知识产权意识，高端化产品路线，不断给其个人品牌的打造加码。
上线3天，店内五款产品三天创千万销售纪录，成为电商界销售佳话；至今，李子柒的天猫旗舰店拥有508万粉丝，借用着自己的影响力衍生产品，李子柒打造出了属于她品牌与“柒文化”。
2019年11月，李子柒再度趁势发展品牌，实体“快闪店”在北京前门大街正式开张，实现了对个人品牌线上线下的全方位发展。
个人IP赋予李子柒的品牌信任度和人格背书让她的产品颇受欢迎，销量一直都非常好，甚至“李子柒”这三个字成为了传统工艺美食的代表。
将个人IP转化为商品品牌，李子柒的成功路径描绘出了一个网红从精准的定位，到和电商做整合，再到逐步品牌化的逻辑链条。
这是一次在“田园牧歌”中提取商业爆款的成功尝试，她懂这个流量时代，因此，才能实现从“个人IP”到“个人品牌”的改变。
三、粉丝经济时代，个人IP的打造至关重要
如果不是超强的个人IP塑造，成就不了今天的“抖音一哥”李佳琦。
粉丝经济时代，个人IP打造的重要性毋庸置疑。
快手辛巴电商卖了110亿；电竞圈网红pdd斥资200万捐献希望小学；初代网红锤子手机掌门人罗永浩，在抖音开设直播账号，短短几天关注量超过300万…
自媒体时代，个人IP在崛起，个人IP的商业价值开始显现。当粉丝达到一定数量，个人IP会形成品牌，一旦成为品牌，其商业价值不可估量，赢利能力不亚于新三板、创业版的上市公司。
那么，什么是“个人IP”？
个人IP即个人品牌，是一个人的价值被内容化、标签化，进行宣传展现后所形成能够被特定用户所认可的、特有的，能够影响这类人群的印象，并在他们意识当中占据一定位置的综合反映。
“个人IP”对于拥有者来说，是一种能够与周围人产生链接、建立信任、带来溢价、产生增值的无形资产。
不管淘宝换多少个“人气超群”的流量明星，提及淘宝，大众最先想到的还是马云；格力空调更是连代言人都省了，董明珠便是企业价值最具象的代表。
1. 个人IP，自带流量
拥有人个IP，就意味着拥有流量，而且是永远的、持续的、最重要的是会越聚越多。
个人IP的打造，不仅能够极大地提升个人知名度，还能推动个人的商业价值，再通过各种方式的输出来吸引一定的粉丝流量，提升自我的内容。
2. 个人IP是建立影响力体系的主要手段
个人IP，具有真实的人格形象，是影响力巨大的意见领袖，具有强大的吸引力和影响力。
即使佛系的老干妈无心发力互联网，但互联网上依旧流传着她的传说，陶华碧个人IP的深入人心功不可没。
从品牌名称、品牌logo、产品包装到品牌故事，老干妈品牌凭借着陶华碧个人朴素务实的IP，为品牌造就了“靠谱”的形象烙印。
《罗辑思维》的罗胖说：“个人品牌是目前或者未来几十年最有效的连接器和流量入口，更是实现人生跃迁的利器。”
在人人自媒体社交时代，没有个人品牌的商家和创业者将会被时代抛弃。
在个体网红经济崛起的当下，一夜爆红不难，但真正能够让其走得长远的，还是个人IP（品牌）。
如果粉丝经济不死，那么个人IP就会长盛不衰。
