近日，阿迪达斯携手天猫超级品牌日，共同推出“即刻绿动”环保活动。此次活动自1月4日开始预热，于1月11日进入正题。此时打开阿迪达斯天猫官方旗舰店，其官方页面大片为绿色所覆盖，甚至连LOGO底色也变成了绿色。
但实际上，从活动细节可以看出，本次阿迪达斯的“即刻绿动”更像是一场以环保为名的即时新品营销。
即刻绿动：绿色外衣下的营销
据活动方资料显示，1月4日-1月11日超品日活动期间,消费者可在阿迪达斯天猫官方旗舰店下拉二楼参与互动,解锁更多2021年1月11日阿迪达斯天猫超级品牌日特权。
2021年1月11日，即刻绿动”主题互动直播将于阿迪达斯超级品牌日举办，参与直播的有阿迪达斯代言人邓伦、mandarin乐队、品牌挚友薇娅。
本次活动，阿迪达斯将推出品牌各系列环保产品。包括阿迪达斯传奇款式STAN SMITH、限量100双发售的4D PARLEY鞋款、限量50双的ULTRABOOST DNA LOOP鞋款。
据官方介绍，4D PARLEY鞋款为针织鞋面，运用环保材料制成，打出的口号为“赋能当前,绿动海洋”。而ULTRABOOST DNA LOOP鞋款则号称“以循环理念打造，以前沿科技概念，绿动未来”。
可以看出，如果对此次活动进行关键词提炼，除绿色环保之外，直播、新品、IP、明星等更为醒目。总而言之，此次活动更像是一场借助绿色环保为话题外衣的漂绿式营销。
实际上，这场活动与天猫超级品牌日此前的活动并没有太大的不同。自2015年开启以来，天猫超级品牌日一直致力于借助超级品牌+新玩法+新卖点的方式打造营销体验。
反思漂绿式营销：对消费者信任的消解
在胖鲸此前的报道中，我们已经对企业漂绿行为的负面影响做了分析，即“漂绿”行为的蔓延将导致公众对所有企业的可持续发展宣称抱有怀疑态度，使真正以可持续方式行事的企业陷入风险，那不仅将是行业甚至是整个社会的灾难。
同时，根据此前商道纵横咨询发布的可持续发展研究显示，影响消费者购买可持续产品的因素包括绿色产品价格偏高且信任缺失、产品可持续性信息不对称、企业履责信息获取渠道不畅等。
其中，该研究提到了绿色产品市场的“柠檬效应”，即卖方知道所谓绿色产品的质量及绿色度，但消费者并不知情。在此情况下，企业的信息提供至关重要。但一旦出现过多的漂绿现象，企业的自我辩白便失去了效力。
当然，胖鲸始终相信，适当的绿色营销有利于消费者与品牌之间共同助力绿色环保。但这样的绿色营销，本质上与漂绿式营销有所不同。
首先，绿色产品是开展绿色营销的前提。其次，在实行绿色营销时，企业应制定相应的绿色营销战略。
当绿色环保变成营销噱头，最先受到影响的是消费者对于企业环保决心的信任。我们希望看到更多绿色营销，而非漂绿式营销。
阿迪达斯的绿色环保之路
反观阿迪达斯此次活动，以产品为例，尽管有主推采用再生面料的STAN SMITH系列，但也有其他材质的鞋款绑定销售。
当然，并不能以一次活动来否定一个企业在环保道路上的态度与作为。实际上，阿迪达斯在绿色环保之路上也有一些值得肯定的措施。
2015年起，阿迪达斯与海洋保护组织Parley for the Oceans开展合作，并推出了adidas x Parley系列跑鞋，其原材料至少有 41% 来自于从海洋中回收的塑料垃圾。
2017年起，阿迪达斯连续3年在全球范围内开展“跑出蔚蓝”（Run For The Ocean）主题活动，旨在借助运动的力量，唤醒人们对海洋塑料污染问题的认识。
2019年，阿迪达斯在纽约、上海和巴塞罗那等多个城市开展“跑出蔚蓝”主题跑步活动，累计吸引全球约220万名跑者参加。
同年，阿迪达斯为合作伙伴“Parley for the Oceans”捐赠150万美元，以资助发展中国家的儿童海洋环保教育计划。
近日，阿迪达斯表示，到2021年，品牌60%的产品将使用可持续材料制作，包括可回收聚酯和可持续棉花。
实际上，以上措施中除了对产品生产材料层面的可持续探索外，也不乏营销层面上的可持续理念传播。但这种依托绿色产品的营销，反而会加强消费者的信任度。
营销可以实现企业品牌观念的传播，自然也包括绿色环保在内。但特殊的一点在于，随着消费者自我辨别能力的提高，一昧空口宣传自身属于绿色企业的方式早已难以实行，消费者需要通过切实的环保举措来确认企业的性质。而一旦绿色环保这一概念被企业滥用，其效力自然也大打折扣。
当然，如果只是想以此为噱头，实现新品售卖、粉丝数拓展等较为直观层面上的目标的话，绿色环保确实能够较快打动人心。
JYT
Jan 11, 2021
