脑洞大开 2020年度日本创意营销案例集结令（上篇）

每天都有无数品牌在努力引起消费者的注意，而好的创意会让人一见钟情。2020年是非比寻常的一年，它或许意味着倒塌和重建，或许孕育了转机和新生，而回看这一年，只要抓住机遇，“创意”也能从艰苦的夹缝中开出花来，为品牌和消费者带来共鸣、信任和互相崇拜。

这次盘点，胖鲸带上了产自日本的“有色眼镜”，许多令人拍案叫绝的营销创意就诞生在这个文娱产业发达的国家。在上篇中，胖鲸精选了4个创意营销案例，看看这些品牌如何以日式的疗愈直击人心。

日本西武·崇光百货发布新年“票据”：艰难处境下的闪光碎屑

2020年的最后一天，日本百货店发布了一则不同寻常的新年广告。没有万众瞩目的明星，伴随着敲击计算器的滴滴声和旁白，这次的广告中只有一张简单的收据出境。

“2020年，新冠疫情限制了我们的行动

尽管如此，为了能再次自由旅行的那一天，有662位客人买了行李箱；

有76,175位客人买了口红，虽然戴着口罩但也想享受化妆的乐趣；

尽管夏日祭典中止，还是卖出了475套浴衣；

为了等到再次飒爽地走在街道的那天，1,001双高跟鞋已在客人的鞋柜里待命；

为庆祝新生，556组婴儿礼物献上了最大的祝福。”

因为突如其来的疫情，2020年几乎在所有人的记忆中都变成了一个灰色符号。4月日本东京发布“紧急状态宣言”，西武·崇光百货店因此关停将近一个月，仅生鲜食品楼层营业，而这些物品的售卖记录也几乎为零。

在一年结束之时百货店可以不去关注惨淡的营收金额，而是在并不理想却被准确记录的数字之上寄予新生活的联想；门店贩卖和出售的不仅是商品，还可以是自由、美丽、新生和“夏日永不消逝”的愿望。这是西武·崇光百货店的一张简单票据，除了白纸黑字并无其他，但2020年的辛酸不易和品牌的人情味却力透纸背，直白地让消费者感受到百货店对于生活的意义。

如果说2020年的疫情是压在人们头顶的巨石，那么票据上的数字便是巨石和巨石之间闪光的碎屑，渺小却伟大。

这支广告一经释出便在论坛上引起热议，我们可以通过西武·崇光百货店看到一个什么样的世界？不管有多么悲伤和艰难，乐观和温暖的人们总是可以在乌云密布的生活中挣扎出闪闪发光的希望。

无印良品四十周年短片：愉快地去清扫

2020年是无印良品成立40周年，这样一个历久弥新，在世界范围内享誉盛名的家居品牌，会以什么样的短片来纪念第四个十年呢？

该系列名为《気持ちいいのはなぜだろう（感到心情舒畅的原因是……）》的短片以“清扫”为主题，分4支记录了世界各地人民清扫的画面。

短片让人想到村上春树在《1Q84》中所说，“身体才应该是人的神殿，无论在那里祭祀什么，它都应该更神圣，更美丽清洁。”短片中奈良长谷寺的僧人、水族馆的工作人员和伊朗的村民，都让人感觉像在清洁世界的身体。没有过多修饰，坂本龙一的配乐加上真实记录的场景，平静却震动人心。

以“清扫”作为无印良品四十周年短片的主题其实并不奇怪，早在2009年11月无印良品就对9247个家庭进行了细致的调研，并就调研结果产生提案，最终生产出这一商品。

清扫有时候是闲暇的消遣，有时候是美好的愿景，有时候是责任，有时候则关乎信仰。无印良品对“清扫”的关注，即是对人的关注。从那些对清扫过程记录的慢节奏镜头中，我们也能看到无印良品倾听消费者、关注消费者的耐心。

任天堂《动物森友会》春季广告片：关于春天和少女

2020年3月，任天堂为其社交游戏《动物森友会》发布了一则浪漫温情的宣传片，4位有着不同烦恼、一直互相默默关注的女高中生在游戏中找到彼此，并将游戏中的友谊延续到现实飘满樱花的校道中。

可爱的画风、人物设定，以及不受性别限制的女生服饰装扮，《动物森友会》瞄准了少女心满满的女生玩家，这支春季宣传片所讲的故事在温暖的画面和背景音乐下展开，再现了高中校园里的烦恼和真挚友谊，也正体现了这一用意。

与在《超级马里奥兄弟》等闯关类游戏中追求刺激感不同，大多数女生在这一日常经营类游戏中更关注的是情感的交付和收获。玩家可以邀请好友进入无人岛一起活动的设置更是在对其社交属性的进一步强调中加深了玩家的归属感，因此，正如宣传片中的剧情，《动物森友会》更像是四位女孩增进感情的秘密空间，快乐来源于和朋友分享快乐。