案例基本信息
品牌名称 Brand：Swisse斯维诗
行业类型 Industry Category：健康保健
发布日期 Release Date：2021.4.22-4.24
结案日期 Closing Date：2021.4.28
主要代理商 Lead Agency：全时四驱广告传播（Moment Drive）
传播背景
受疫情常态化影响，健康一词跃升至消费者关注榜前列。其对提升免疫力的需求高涨，营养健康品牌市场优势明显。
作为全球性专业营养品牌，Swisse 抓住机遇推出2021年度营销主题『身体也会饿，快吃斯维诗』，首次提出“补充身体营养如同吃饭，天天要吃”的营养补充新概念，唤醒TA每日营养需求认知。
同时，天猫XSwisse NT官方旗舰店共创标杆性健康IP活动，借势姐姐2资源捆绑，引爆“快吃斯维诗，活出姐姐范”campaign。
在此双重契机之下，Swisse主推“乳清蛋白粉”成为明星单品，以提升免疫力角度切入补充健康营养话题，KOL亲身演绎场景实现销售爆发式增长。
洞察：紧跟后疫情时代的市场趋势，深度挖掘用户需求
01.人群洞察
Swisse“乳清蛋白粉”核心消费人群以一二线城市，24-40 岁之间自用人群为主。消费力较强，关注健康和养生，追求品质生活，同时对身材体态有一定要求。多处于奋斗期的职场新锐、拼搏期的有孩家庭。
02.痛点挖掘
当代职场人加班熬夜为常态，盒饭外卖取代合理饮食安排、上下班通勤几乎是每天唯一的“运动”，这导致94%的职场人面临着健康困扰，且平均每人存在5.4种健康问题，而大多数人对如何健康养护还存在许多知识盲区。
（1）年轻人群对健康养护的需求痛点：
- 身体出现哪些状况属于免疫力下降？
- 饮食调理和健康产品，有何区别？
- 什么情况下需要使用健康产品？
- 市场上的健康产品是否足够安全？
- 如何挑选合适自己的健康产品？
策略：多维场景塑造货品差异化价值，强势占领用户认知心智
从本次健康IP活动主推品swisse乳清蛋白粉出发，瞄准年轻人“健康免疫”痛点，TA GROUP创意团队为其打造了一场关于“免疫力提升”的场景化种草营销。通过多维度内容结合，把健康焦虑和生活免疫场景做透，短视频链接创意带货不断层。以抖音为主阵地，联动健身、专家、生活三大领域KOL，个性化原创内容向目标消费者传达 “科学和自然健康“品牌理念“和 “99%乳清蛋白”增强抵御力、管理体重、孕期营养等产品优势卖点。
创意：3大场景需求场景构建，匹配抖音KOL圈层覆盖
告别传统传播模式，以货品思维为核心创意进行短视频场景化营销，将三大场景演绎透彻，让用户产生情感共振和购买欲。
场景1：明星营养师背书，打造明星同款
邀请芒果台明星御用营养师修贤背书品牌，利用个人专家IP增强品牌产品信赖度，占领目标潜在消费人群心智。
场景痛点：皮肤长痘、头发养护、健康减脂、免疫力下降致犯困
视频亮点：以营养师对个人健康管理的痛点提出+解答的形式安利“乳清蛋白粉”。让消费者对号入座，且引导购买，实现销量转化。
视频展示：
视频数据：
场景2：博主安利好物，聚焦职场场景
以会美妆的健身博主分享个人亲身经历事件，营造职场人生活场景，聚焦使用人群，精准化营销。
场景痛点：高强度工作压力、抵抗力下降、健康养护。
视频亮点：以博主高强度工作+缺少补充蛋白质导致个人抵抗力下降，浑身乏力为背景基础，带出自用好物推荐，加强消费者对产品的认知度、信任度。
视频展示：
视频数据：
场景3：情侣演绎日常，营造免疫力场景
情侣博主趣味化场景演绎身体抵抗力下降问题，让消费者产生情感共鸣，拉近用户与品牌产品的距离。
场景痛点：抵抗力下降导致身体不耐寒、健康养护
视频亮点：以情侣搞怪日常为基调，场景演绎痛点，软性植入产品卖点，提升产品曝光，实现用户收割。
视频展示：
视频数据：
效果：具象场景化信息流广告，助力品牌提升用户认知度
01.效果数据
1.传播总曝光：4,739,406 /人次
2.曝光量达标率：148.5%
3.互动总数量：189，922/人次
4.互动量达标率：105.51%
项目总结
越来越多的年轻人热衷于使用短视频媒体，而优质内容作品是抖音短视频的关键。抖音slogan从“记录美好生活”改成了“发现更多有趣的创作者”也明显的UGC转PGC的信号。更精准的TA人群匹配+更灵活有效的内容基础之上，从产品创意出发打造KOL定制化内容成为品牌抓取社媒流量的直接抓手。
01.平台：抖音短视频赋能品牌推广
（1）流量价值：
平台用户增长迅速，利用抖音平台高速的时效性扩大品牌覆盖面。
（2）用户价值：
抖音平台核心用户为一二线城市年轻人群，使用抖音可大幅缩短了品牌到用户的转化路径，提高了品牌营销效率。
（3）产品价值：
抖音平台是社交互动媒体，能够帮助品牌与用户更好的互动，易于传递品牌信息。
（4）技术价值：
抖音高效的短视频分发系统，可帮助品牌精准定位用户，通过兴趣圈层实现有效传播，扩大品牌影响力。
02.形式：多维场景体验，提升用户认知
（1）场景化
让用户具有身临其境的体验，直观了解品牌产品传播核心点，达到提升用户认知效果。
（2）情绪唤醒
通过重现情绪产生时的场景，制造共鸣，快速激发消费者情绪，拉近品牌产品与用户的距离。
（3）记忆联想
以场景化演绎产品细节和独特点，唤起消费者情节记忆，增强产品记忆点。
在未来，TA GROUP集团将不断探索短视频营销服务新形态，聚焦货品特色化营销为出发点，帮助Swisse及更多中国品牌达成有效传播，提供可持续的生态永续，让品牌文化及产品差异价值体验传达至每一位受众，塑造更多消费者热爱的品牌。
hanna.zhou 
