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现在的年轻人，还喝酒吗？或者说，年轻人们喝的仅仅是酒吗？
在各大品牌讲述的故事里，或许可以看到答案：情感、颜值、社交、时尚等，仿佛抿下去的那口酒，承载着无数情绪。说不好这是资本编织给年轻人们的梦，还是后者主动的选择，唯一可以确定的是，传统那套毁誉参半的酒文化，至少在现在的年轻人面前，没那么容易打动人了。
相反，微醺正在成为年轻人主动拥抱的新风向。而配合这一理念诞生的不仅是便利店或商超随时可以拿回家自己打造“情绪释放小时刻”的瓶装低度酒，更有无数“小酒馆”成为年轻人们下班之后的新去处。
近日，国内最大线下小酒馆连锁品牌海伦司于8月19日通过港交所聆讯，并于8月22日在港交所官网披露通过聆讯后的招股说明书，最快将于9月正式在港交所挂牌上市。而海底捞也在同一时段传出开设酒馆的消息。上述两个品牌恰好展示了目前最为常见的两种行业模式：一是主营酒馆业务，二是将自有产品与酒和饮酒场景一同连接。
在小酒馆的测评文章中，常常能看到这样的描述：“约上知己好友，小酌闲话，微醺恣意”。看上去的确像是能够挑逗年轻人情绪释放的神经，但若小酒馆从一家门店的品类转变成一个行业的定语，其所要面对的审视，怕是不再如此美好。
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“小酒馆”背后的生意经
根据《2021中国小酒馆行业发展研究报告》中的定义，小酒馆是指专门提供给消费者饮酒的、有独特氛围的场所。按照这个定义来看，小酒馆的辐射范围其实很广泛，随便翻开一篇小酒馆相关攻略文章就可以看到，其各自主打的优势均有所不同，或以氛围、装潢取胜，成为打卡拍照胜地；或以几道“江湖菜”作为主要卖点；或通过音乐等外在优势成为口口相传必去之所。当然，各色酒精饮料、预调酒、优质酒品等必不可少。
总的来看，餐馆过于具有烟火气，酒吧嘈杂难以安放自我，现在的年轻人，更多的开始在“小酒馆”这样兼备餐＋酒，同时具有所谓调性与氛围的地方，释放自己的情绪。
而年轻人的小情绪在资本眼里究竟值多少钱？数据显示，截至2020年底，中国小酒馆门店数量为3.54万家，预计2025年突破5万家；2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元，预计到2025年将达到1372.8亿元。
从具体地域分布规律来看，目前成都小酒馆数量位居全国第一，超过2500家；北京、上海小酒馆数量也超过2000家。简单来说，小酒馆目前主要集中在消费能力较强，或像成渝一块相对有“酒馆基因”的地区。
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但不可忽视的，相关数据显示，我国酒馆收入年复合增长从城市来看，三线城市市场份额增速26.7%高于二线，二线市场份额增速17.5%高于一线，一线市场份额增速15.4%位于末位。这意味着其正在借助高性价比逐渐渗透下沉市场。毕竟相比较于酒吧，酒馆平均50-300元的消费价格更接近大众，而年轻人对于“夜消费”的需求，本就不分城市。
数据显示，中国夜间消费约占总体零售额的六成，并持续以约 17%的规模增长，成为拉动中国内需的重要抓手。从2015年至2019年，中国夜间经济的市场总量由10.9万亿元增长至16.8万亿元，年复合增长率达11.4%，预计2025年进一步增长至28.2亿元。
据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯，年轻人成为酒水消费的主力军。同时，据相关数据显示，90后酒类消费者提速增长，其中95后人均消费增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正取代传统白酒。
庞大的夜间消费场景，年轻人已经养成的低度微醺饮酒习惯，在当下这个快节奏的社会，两相契合。在小酒馆里，年轻人三五成群，交换着心情，释放情绪。可以说，小酒馆的热，是年轻人点起了火，资本才煽了风。
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海伦司上市：专注酒馆生意的先行者优势
海伦司对外宣称自己是“夜间星巴克”，但得到的诨名却是“夜间拼多多”。
资料显示，海伦司成立于2009年，于今年3月递交招股书。招股书资料显示，截至2018年-2020年及2021年3月31日，公司酒馆网络中的酒馆总数分别为162家、252家、351家及374家。截至最后实际可行日期，公司在中国内地共有527家直营酒馆，覆盖24个省级行政区及100个城市，另有1家直营酒馆位于中国香港。
但即便被冠以“中国最大连锁酒馆”这一名号，2020年，海伦司也只占据了1.1%的市场份额。这足以说明目前我国小酒馆市场的高度分散化。数据显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆，按2020年的收入计，中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额占据2.2%。
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数据交叉对比，得到的结论是，我国酒馆市场的特质之一是高度分散，而在这样的状态下取得一定份额的海伦司，已经是其中难以忽略的佼佼者。
对海伦司招股书进行拆解，可以看到其最大的优势主要在于整体运作及故事讲述两点。
前者相对更为复杂，主要从产品结构、营收逻辑及售价等几个方面来看。海伦司以自有产品为主，第三方产品为辅，其中自有产品占70%左右。如果再细分，可以看到其自有产品包括啤酒、饮料化酒饮及小食。这实际上意味着海伦司在供应链端相对自由，对第三方品牌的依赖性相对较低。
这给了海伦司低价的勇气。目前，所有瓶装小啤酒产品售价均在10元/瓶以内，与同行业同类产品售价相比具有明显竞争力。例如，275ml海伦司精酿的售价为人民币7.8元/瓶，275ml的百威啤酒的售价均为人民币9.8元/瓶，根据弗若斯特沙利文，同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币15~30元/瓶，海伦司的售价比同行业对该款百威啤酒的平均售价低约 35%-67%。
低价并不代表不营收。实际上，虽然自有饮品意味着相对较高的生产成本，但去除掉品牌溢价后，其毛利反而比第三方品牌更高。数据显示，2018年、2019年以及2020年，海伦司自有酒水毛利率分别为71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%及51.5%。
图源海伦司官方微博
此外，海伦司目前在整体运营上已经基本实现标准化，截至最后实际可行日期，海伦司的酒馆已全部为直营形式。这种去加盟的做法可以在一定程度上保障对产品、运营、服务、供应链和人才培养等方面的控制。海伦司目前门店从装潢、产品，再到哪怕音乐的播放，都按照数字化运营方式来实现。其中，海伦司在全国范围内提供统一的产品组合，主要供应42款产品，同时只需5名员工就能精确、实时地控制全国每一家酒店的背景音乐。
不可否认，这样的模式可能会让海伦司显得有些死板，对于一些追求格调或惊喜感的消费者来说可能不那么具有吸引力，但标准化一定是规模化的先行标准。在故事讲述方面，海伦司通过拥抱年轻人及社交属性作为自身最大亮点。
当然，重资产的海伦司在未来可能会面临原材料受限、高性价比定位下涨价空间较小、门店达到一定密度后营收遭到挤压等问题。
总的来说，海伦司是目前主营酒馆业务的品牌当中较为突出的一家，其在今年3月递交招股书一举，更是催生了此后小酒馆市场的火热。这类主营品牌在整体上具有各自不同的特点，赋予了这个赛道更为广阔的想象空间。
海底捞入局：餐＋饮模式，各大品牌的第二条增长曲线？
海底捞的小酒馆，叫做“Hi捞小酒馆”，首家店坐落于北京三里屯太古里。每日开店时间为17-24点，符合夜间经济的特征。
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主要产品包括：特调鸡尾酒，斗酒系列，无酒精系列，威士忌，都可以单点或者整瓶点，还有海底捞自制啤酒。开业期间，现调鸡尾酒9.9元一杯，单杯的威士忌不超过50元。此外还有特惠活动，只要在小酒馆任意消费酒店，并拍照分享至社交平台上就可以免费获得同款酒水一杯。
目前来看，海底捞小酒馆的主要亮点在于，高性价比及优质地段。前者已经可以用9.9一杯的鸡尾酒来说明，后者也很明显：三里屯太古里，这是北京酒吧氛围最为浓重的区域。
海底捞当然不是首家尝试小酒馆的品牌。
2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业，主打酒吧式的社交场景贩卖；2020年年底，老乡鸡在深圳开出了首家酒馆，新店内部在功能区上进行划分，一半主做原有自选现炒快餐，另一半装修成小酒馆，晚上8点调暗灯光，售卖鸡尾酒等产品；凑凑同样不甘落后，开始打造“火锅+酒吧”新业态，上午、下午加晚上，分别卖火锅、奶茶和酒。
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喜家德则在“饺子＋酒”的道路上越走越远；巴奴与凑凑做法相似，同样尝试“火锅＋酒”；和府捞面所推出的“和府小面小酒”，更像是主打酒馆业务的品牌，店内除了售卖自家几款面之外，还有酸菜鱼、江湖菜、烧烤、卤味等。
一众餐饮品牌的下场，包括海底捞在内，都是在试图寻找品牌的下一条增长曲线，也带有不愿错过小酒馆这一风口的意味。但实际上，上述几大餐饮品牌下场之后，似乎并没有激起太大的水花。
“谁会想喝带着火锅味的酒？”“你和人约酒谈心，会选择老乡鸡吗？”诸如此类的声音其实传达的都是一件事：对于原本形态较为固定，且尚未打算突破自有基因的品牌来说，跨界小酒馆，并不是那么容易的事。
此外，与传统餐饮业不同，小酒馆模式本身最引以为傲的卖点，社交属性，会极大地降低翻台率，毕竟三五人可能会连喝带谈待好几个小时。同时，部分盲目下场的餐饮品牌，可能会找不准自我定位，究竟是餐先行，还是酒更重要？看似没有太大区别，但对于消费者而言，往往意味着两种不同的消费场景。
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结语：
小酒馆一词可以有三种用法，定义一家店的属性、定义一个行业、定义一种文化。
第一种最简单，或许成都街头随便一家有酒有菜的馆子都可以化身成为“玉林路尽头”那家小酒馆。第二种相对复杂，一旦以行业来看，海伦司所走的标准化道路似乎成为了最大的正确，用数字化方式运作，有规模、盈利稳定、前景相对可观。而第三种，最为复杂。要知道，之所以不是酒吧、餐馆，而偏偏是小酒馆，其中存在消费者极强的情感寄托。这份情感可以当做资本价值进行衡量，也可以成为一种文化的底色。
今年6月，许知远开启“十三邀小酒馆”，将酒吧、书店、对话现场三者合一。很难说这样的概念能走多久，但的确给了酒馆市场更多的思考。或许所谓“小酒馆文化”不必一定要有类似许知远身上那般浓厚的文人气息，也可以具有烟火气或市井气息，但要关注到的，是“个人情绪”。
用小酒馆来定义文化，这不是对商业的否定。希望小酒馆行业能够慢下来进行思考，也不是在否认海伦司这样标准化量产的品牌模式。只是期待有行业参与者能够实现文化与产业的相对统一，这可能更有利于小酒馆拥抱更广的人群。基于文化所形成的品牌效应，更能孵化出广阔而稳定的市场。
