BotF未来品牌 “生而为人，我很抱歉。”
这句抑郁症作家太宰治的话，在前几年红遍了网络。
近几年，在整个社会“内卷化”的带动下，越来越多人在“抑郁”这件事上得到了认同。到点“网抑云”，似乎成为了人们生活中的常态。
10月10日是世界精神卫生日，微博话题：#抑郁症不是想开点就能解决的#登上了热搜，再次引发大家对于抑郁症的关注和讨论。在话题下面，有个令人感到戳心的评论：没人觉得我病了，他们只是觉得我想多了。
就在同一天，珀莱雅x中国青年报x壹心理联合发起“青年心理健康公益行动——回声计划”，通过一支短片主张#不必对你的情绪感到羞耻#的观点，并希望每一种情绪，都能收到善意、温暖的“回声”。
（图来源：官方公众号）
“哪来那么多情绪”
“太脆弱了”
“抗压能力不行”
“还是不够坚强”
短片以各种来自社会对抑郁症的质疑声音开头，站在三个维度、三位主人公的视角讲述其心路历程，并悄然链接工作压力、情感纠葛、成绩焦虑这三种大众负面情绪话题。借此来抨击社会对于抑郁情绪的偏见与刻板印象，提出“每种情绪都是正常的，这无关脆弱，也无需羞耻”的主张。
在“抑郁症”成为热议话题的节点下，珀莱雅选中合适的时机巧妙地完成了一次品效合一的公益营销，以此激发了品牌与大众的有效共鸣，同时也让珀莱雅的品牌温度更加鲜明可感。
珀莱雅的“暖心”之路
本次活动，珀莱雅用动人的文案及暖心的主张狠狠戳中了大家的心。
至10 月18日，珀莱雅已全面上线以“ 共生、看见、倾听、反思”为题的4 支纪录片，并邀请心理学者李松蔚等人来探讨情绪正当性、女性抑郁等话题。
除了用短片为抑郁症患者发声外，珀莱雅还做了一系列暖心的事。
比如跟中国青年报和专业心理学服务平台“壹心理”合作，特别编订了一本《情绪疗愈不完全指南》。并将在届时，通过中国青年报发放到一些高校群体当中。
（图来源：网络）
另外，珀莱雅宣布与中国青少年发展基金会展开合作，将“珀莱雅回声计划”作为一个长期的青年心理健康公益项目落地到校园场景。
然而，借势节日，通过人性化主张及公益活动打动人心，在今年珀莱雅已经不是第一次这么干了。
此前，在三八妇女节之际，珀莱雅同样推出公益广告片为女性发声：性别不是边界线，偏见才是。短片不仅仅从女性角色出发，还延伸至了男性角色，通过阐述当下社会对大众的性别偏见，提出呼吁：我们首先是一个“人”，每个人都应该被允许成为TA自己。在解放女性的同时，亦解放男性，暖进大家的心扉。
（图来源：官方公众号）
520之时，珀莱雅发布短片致爱中的勇敢者，并提出“爱情不是生活的必需品，爱，才是”，传递全新爱情态度；开学季时，品牌联合中国邮政，以一支“写给十八岁的自己”的短片，呼吁大家小心守护那份珍贵的纯粹与勇敢。
珀莱雅通过一系列行动，走到需要被关注的人群里，同时也走到了人们的心中，尽显品牌温度与人性化关怀。
品牌都需要一点温度
当今社会，在全球化的趋势下，经济竞争也在不断拉大范围，愈演愈烈。
然而商场或许是冰冷的，但人心是有温度的。如何从消费者的内心出发，通过更为人性化的营销活动来赢得消费者的认可，成了每个企业的必修课。
在这样的课题下，出现了一种新的营销手段：公益营销。
公益营销是通过公益活动与消费者构建内心上的链接的一种营销方式，通常以关心人类生存发展、社会进步为出发点，在产生公益效益的同时，塑造起良好的品牌价值，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，从而快速获得消费者的认可和支持。
最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司以“每购买一件运通公司的产品，就捐赠一笔钱修复自由女神像”的方式，成为了第一个将公益行为融入营销活动的企业。
进入二十一世纪，公益营销已成为了企业进行“品牌升温”常用的手段。在社会整体动荡的环境下，公益营销显得更为突出：
新冠疫情肆虐期间，口罩紧缺成为全国政企和民众普遍关心的首要问题。在关键之时，汽车品牌五菱通过充分发挥自身汽车制造业龙头企业的整合作用，自建口罩生产线，以“人们需要什么，五菱就造什么”的态度，在特殊时期里成功捕获了人心。
在群众的认可下，五菱口罩还登上了春晚，再次博取了一波关注。
（图来源：网络）
尽管公益营销只是企业获取关注一种营销手段，但通过组织公益活动，能使有需要的群众获得帮助，对整个社会的发展产生正向影响。
同时，好的公益活动也能让用户感受到品牌的用心，这样他们就更愿意为其做口碑宣传，如此不仅可以帮助品牌获得更大声量，也能进一步实现品牌自身价值的“升温”。
公益营销，本质在于人心
随着公益营销的推广，越来越多品牌希望借此手段来打造公众心中良好的品牌形象。
然而，最近出现了一个公益营销案例，与以往“与众不同”：“感觉快倒闭了”的鸿星尔克，默默为河南灾区捐了5000万物资。
（图来源：网络）
在鸿星尔克发布捐款信息后，有人发现去年其“亏损2.2亿”的财务数据报道。“快倒闭了还捐那么多”，让鸿星尔克一下冲至热搜高位，引起了网友的广泛关注与讨论。
同样是宣布捐款，鸿星尔克却意外走红。因其企业自身经营状况与捐款数额形成的反差，使得网友们的“圣母心”一下子被激发了：“必须要让它上热搜、不能让企业倒闭！”
一夜之间，鸿星尔克的销量“起死回生”，甚至出现“野蛮消费”现象。据飞瓜数据显示，鸿星尔克抖音直播间在事件发生48小时后，累计销售额超过1.3个亿，还创造了抖音直播间的历史最高点赞记录：3.5亿！
（图来源：网络）
在鸿星尔克的意外走红中，我们似乎看到了：公益营销的本质不在于宣传，而在于人心。
真正的“公益”一定会被大众所看到，真诚的品牌才能真正暖进大众的心里。
作者：李媛
编辑：韩静仪
