BotF未来品牌 
那一年，完美日记让众多女生为其疯狂，双十一销量血洗电商平台，动物眼影和小酒馆唇釉几乎人手一盘，国货美妆界冲出的这一匹“黑马”，隐隐发出着崛起的光芒。
连续三年霸占美妆销售榜之首，但很遗憾的是，今年双十一这位美妆大佬可能要掉队了。
目前双十一预售已过半，从预售成绩来看，榜单之首已被国际大牌雅诗兰黛(Estee Lauder)抢占，完美日记掉至TOP10边缘，随后紧跟的是强劲的国货品牌珂拉琪（Colorkey），完美日记这位老大哥随时将会被挤出局。
完美日记也开始不“完美”了。
1.“三个男人一台戏”，完美日记的成功难以复制
2016年，三位出身于中山大学的精英校友相遇，为致敬母校，他们合作创办了逸仙电商（孙中山先生又号“逸仙”），也就是现在的完美日记，于是国货美妆界的一台“好戏”开始上演了。
完美日记出生那两年，中国的美妆市场蓬勃发展，2017年完美日记上线淘宝天猫店，如何有效且快速的铺开市场？完美日记选择了社交平台的“KOL营销大法”。
图源：网络
三个男人深谙“人海战术”，18年开始，小红书平台便是铺天盖地的完美日记产品，性价比之王、设计绝绝子、明星同款……，通过头部主播发声+腰尾部主播传播的组合，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，完美日记在小红书上迅速树立了国货之光的品牌形象，搜索曝光量暴涨12倍。
2018年双十一，完美日记便顺利的登上了彩妆销售榜的“王位”。
然而，社交化数字化营销最为烧钱，营销越猛，营收越增，亏损就越大，这一定律在当下很多新兴产业都得到了印证，完美日记也不例外。
2018年至2020年，逸仙电商在营销领域产生的费用分别是3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，最高比例已占总净营收的62%，而研发费用的比例竟然都不到1%。
如此“抠门”的研发投入是否可以做出好产品？
其实从去年开始，消费者似乎对完美日记的营销开始免疫，社交平台中也不乏其产品质量、品控踩雷的吐槽声音，随后逸仙电商在纽约上市后股价也开始下行，不到一年，据完美日记最新财报来看，已亏损近27亿。
总结来说，完美日记的成功一靠“营销”，二靠“砸钱”，如此“烧钱大法”一般品牌真的伤不起。
2.流量选手为啥会掉队？
作为红极一时的国货品牌，完美日记的发展速度和营销逻辑虽烧钱但也可以堪称现象级的案例，如此强劲的流量选手，怎么会在今年双十一开始掉队？
图源：网络
完美日记当初切入小红书平台时，正逢平台崛起，成功收割了其流量红利，随着社交平台流量成本越来越高，即使再花大成本在平台营销，转化为购买力时依然显得性价比不高。
当完美日记逐渐意识到流量逻辑失效时，便开始构建“多品牌矩阵”和拓展线下体验店，同时快马加鞭不断上新产品。目前，完美日记已备案了超1500个产品，不过除了当初的动物眼影盘，恐怕现在的完美日记很难再出一个如此现象级的火爆产品。
纵观今年下半年以来完美日记的新产品，从小细跟到「银翼」小细跟，从名片唇釉到“黑化”名片唇釉，从动物眼影盘到「赤狐」眼影盘，除了包装上的改变，似乎哪里都没变。
图源：官方店铺
新消费时代，产品更新迭代速度飞快，如果品牌一直独走营销路线，过度追“新”，而不求“精”，没有一个能打的产品，没有品牌故事，也就没有品牌力，那么最终也会是“小火”之后泯然众人。
同时，美妆市场竞争强烈，新品牌层出不穷。双十一预售当日，完美日记上线新品，并分别在李佳琦、薇娅直播线同步首发，但同是竞争对手的国货品牌colorkey不仅提前两日上线新品，还联合李佳琦拍了宣传片。
国际大牌这边不仅优秀还很努力，除了头部主播的直播间助力，像YSL、雅诗兰黛等众多大牌也开始自播导流，卖出好成绩。TOP10榜单中仅有完美日记和colorkey两个国货品牌登榜，其余均为高客单价的大牌美妆，这些品牌不仅受到头部主播猛推，捆绑式的销售也没有耽误消费者的买单。
双向夹击下，没有一张“王炸”的完美日记，似乎在双十一的“出牌”就会显得有些苍白无力。
3.下一步，完美日记该如何“完美”？
10月19日，完美日记官宣新生代青年演员刘昊然成为全球品牌代言人，作为上升期的国民小生，刘昊然的形象代言完美日记显然是十分合格的，因为从完美日记历届代言人来看，都是清一色的流量路线。
图源：网络
从去年更换品牌LOGO到官宣周迅为代言人、Troye Sivan为品牌大使时，完美日记就在拼命扯掉“网红”“性价比”的标签，着手在布置高端路线，力图通过代言人的形象提升品牌力，此次刘昊然与周迅的合作海报，也透露出满满的质感。
图源：网络
但是高端路线真的这么好走吗？
此前被周迅带火的“小细跟”口红，号称“国货口红的代表”，89.9元的亲民价格还多此一举的配上了皮套，但这支口红净含量为0.8g，对比大牌口红的3.5g/270元的价格，完美日记这一波操作可以说是割韭菜又把消费者当傻子。
创始人曾说“完美日记致力于做互联网时代的新欧莱雅”，那么当下的完美日记离欧莱雅还有多远？
目前欧莱雅在全球有3大研发中心，16大评估中心，研发人员近4000人，每年研发投入超8.5亿欧元，每年申请专利近500个。反观完美日记，目前专利只有27个，大部分还是外观设计。
完美日记不甘心当“花瓶”，但要知道产品的价值才是核心所在。市场是短期的投票机，长期的称重器，依靠流量优势最后大多还是昙花一现，所以，想摆脱“网红”标签，产品技术的创新也越来越重要。
同时，正如菲利普科特勒所说，如今是价值观为导向的品牌塑造时代。品牌的营销不是单向的流量输出，要与用户的建立真正的情感联结，品牌不仅仅要会讲述产品和消费者的故事，还要进一步和消费者产生共鸣。
完美日记的未来还是一场长期的马拉松比赛，虽然新浪潮一波波涌现，但国货美妆市场还有很大的发展空间，做品牌如同做人，品牌的吸引力，永远都是来自于自己。
