2021年数据问题走到了矛盾拐点

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“专家π“是 Digitalπ首席数字官全新上线的重磅栏目。本栏目每期邀约一位在营销技术领域有影响力的专家对当下热点营销事件、技术等进行专业解读，以期给行业提供公正、权威和客观的意见及观点。

本期专家

史建刚，量江湖的联合创始人。在过去的四五年时间里，量江湖帮助600多个App在iOS上获量，覆盖了60个国家和地区，是亚太区苹果广告授信最高的ASA服务商。

史建刚还是一名互联网及科技的观察者，在知乎上开设专栏，输出了60多篇关于TMT、大数据、反作弊以及苹果流量生态的文章，其中《App Store变天了》作为垂直细分领域的一文创下了阅读量超100万的记录。

史建刚于近日撰写出版了《玩转苹果流量生态》一书，已在京东、天猫、当当各主流电商上架。上市后的一周时间就冲到了京东分类榜第二名的位置。

数据问题是矛盾的纽带和链接

走在新世界秩序十字路口的2021年即将过去，就在2022年来临之前接连发生了几件事：

第一件是Facebook改名。10月28日，拥有超过35亿用户和29亿月活的Facebook，不要“脸”了，宣布改名“元宇宙”；

第二件是苹果的重磅更新。同月同日，10月28日，苹果在先后落实新政ATT、开通国内ASA之后，上线了一个重磅更新In-App Events；

第三件是《个人信息保护法》实施了。三天之后的2021年11月1日，中华人民共和国的《个人信息保护法》正式实施了；

第四件是腾讯App被暂停更新。11月24日，中国互联网巨头腾讯公司回应了其旗下App被暂停更新一事。

这几条新闻放到一起，大家有什么感觉？

一个字“乱”，全乱套了。

“乱”在这里有两层含义，一个是字面意思，天下大乱的乱，另外一个是复杂的意思，这三个事情好像各不相干，但似乎有点蛛丝马迹的联系。

实际上，这几条新闻背后实际上是一件事，即数据环境的变化率先反应到了互联网公司头上，同时也意味着三种矛盾发展到新的阶段。分别是：

1.用户和平台之间的矛盾走到一个新阶段；

2.平台跟平台之间的矛盾走到一个新阶段，科技巨头和科技巨头之间的矛盾走到一个新阶段；

3.科技巨头（平台）跟政府之间的矛盾走到了一个新阶段；

而数据问题是三种矛盾的纽带和连接。跟我们每个人的牵扯是：早早晚晚我们都得自觉地或者不自觉的适应这个变化，体面地或者不体面的适应这个变化。

新的时代到来了

我们回到刚开始提到的几条新闻，分别从三个故事谈起，这三个故事的主角分别是扎克伯格、《个人信息保护法》，以及苹果的库克。

Facebook改名元宇宙根子在库克

大家可能会好奇：库克是苹果的CEO，Facebook的改名怎么跟库克有关呢？说来话长，Facebook表面上是一家社交网站，但其商业根基是广告业务，可以理解Facebook是一家互联网广告公司，那么广告公司的根基什么？

媒体和数据。

假如，他的数据出了问题，怎么办？

大家就好奇了：有谁能影响Facebook这么个社交帝国获取数据呢？

有的，我们回顾一段神仙打架的八卦往事：

首先，2020年6月份，苹果在WWDC20上宣布了用户隐私保护方案，就是后来的ATT新政，并且很快就发布了SKAdNetwork，很快包括谷歌在内的广告巨头都注册了自己的ID，只有Facebook按兵不动，这是第一轮交锋；

第二轮，8月份，Facebook作为带头大哥藏在背后，让广告阵营中的小弟去喊冤，说ATT此举损害了中小企业的利益，不利于疫情云云；

第三轮，苹果也觉得自己有点着急，步子有点大，扯到FB的蛋了，沉思良久之后于同年11月份，为了安抚小兄弟，于是推出了15%的分成比例，语毕，很多中小开发者就想改旗易帜，谁会跟钱过不去呢；

第四轮，12月份，Facebook亲自上阵在美国精英媒体华尔街时报直接怼苹果，站在道德制高点上刚苹果；

第五轮，同月，苹果官方以及Cook直接回复：进一步阐明了用户隐私保护的出发点，认为，用户的信息应该交给用户，并在App Store上要求开发者在新版提交时提交自己的所使用的用户隐私信息，这时大大小小的开发者就站边苹果，Facebook被孤立了；

第六轮，隔岸观火的谷歌粉墨登场了，于次年的2月份和3月份，非常有公关艺术的放出两条新政：一，停止跨网站追踪的技术开发和投资，看清了，不是移动端，而是先从PC端开始；二，宣布了一个比苹果更加激进的15%分成比例。随着谷歌的表态，我们相信谷歌很快就会推出类似ATT的方案，如此以来，整个互联网就又换天了。

2021年4月27日，ATT新政正式落地。

七个月之后2021年11月28日，Facebook宣布改名“元宇宙”。

有人可能觉得牵强，实际上，IDFA事件实际上是断了Facebook增长的后路，因为数据断了，增长空间没了。对于科技公司，增长意味着一切。Facebook需要新的故事，需要新的增长曲线。所以，才有了扎克伯克All in “元宇宙”的新故事。

有人就问了ATT新政（又称IDFA事件）何方神圣，拥有如此神力？

ATT新政是，苹果把一个权力交还给用户做选择，什么权力？就是自己的广告追踪标识信息IDFA，是否允许开发者，就是App厂家来追踪。

什么是IDFA，就是苹果公司创造出来的给App们使用的广告追踪标识，IDentity For Advising。

如果没有了IDFA，表面上是不能做到广告的千人千面；实际上由于无法发挥数据的价值，即：什么样的广告对什么样的用户，其结果是用户点击广告的概率下降，广告分发效率降低，不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多的价值了。站在资本的角度说的更直白一点，把流量导入到广告变现系统后，挣钱的效率变低了，所以流量要找新出口，这个新的系统就是服务。

IDFA事件也将是互联网的一个拐点。iPhone出现之前，整个互联网的主流盈利模式就是广告模式；而App的出现，内容被封装到独立App了，不能被搜索引擎检索了，所以，开始了服务和广告平分秋色，我们看到2011之后出现的新巨头不再以广告模式为主，诸如：快手、美团、滴滴等。而现在，不仅是信息封装App中不能被检索，而且他们之间唯一的连接凭证IDFA也要被消灭了，所以，此事件将加快互联网去广告化进程，打破原有的服务和广告的二元平衡。

苹果的ATT新政根子在《个人信息保护法》

首先，这个故事的逻辑比较长，涉及到的人物也比较多。

首先看第一个人物，苹果。

苹果被严重低估了。

纳尼？iPhone年销两亿，iOS日活十亿，苹果市值两万亿。苹果怎么会被低估呢？提到苹果，我们会不自觉的把苹果和iPhone、iPad、Mac等电子设备联系在一起。这当然是苹果，这是消费者世界里的苹果，2C的苹果。

苹果还有另外一面，工业界的苹果，2B的苹果。在工业界苹果是什么的存在呢？简答说，苹果是现有数字世界基础设施的构建者。

什么是基础设施呢？地铁、高铁、自来水系统就是典型的基础设施。就像地铁、高铁、航空网络对我们出行方式、生活方式、思维方式的塑造一样，苹果对建立在数字化基础之上的每个行业，每家公司，甚至每个从业者都有影响。而IDFA恰恰是数字世界里跨应用协作的组织基础和物理凭证。

苹果已经具备一个帝国的基本特征。首先，苹果早就实现了“编户齐民”，建立了自己的用户ID系统，具有收税的能力，而且也在隐性的收税；其二，具有改变社会秩序和利益分配格局的能力，比如这次IDFA事件；第三，作为生态产业链的最顶端，通过技术创新和商业垄断等手段，具有巩固和保护自己统治地位的能力和扩大版图的能力。换句话说，苹果是一个家披着公司外衣的帝国。这可不是我说的，是美国众议院司法委员会说的。

这样就引出了第二个人物，美国众议院司法委员会。

2019年10月，美国众议院司法委员会发表了一项针对新技术巨头的调查报告，结论是四家科技巨头——亚马逊、苹果、脸书和谷歌——已从“富有挑战精神的初创企业”转变成为“我们曾在历史上看到过的如石油大亨和铁路大亨那样的超级垄断者”。

一年后的2020年10月9日，美国众议院司法委员会的反托拉斯小组完成了对以上4家巨头长达16个月的调查，这份长达449页的报告详细记录了过去16个月美国政府对苹果、亚马逊、谷歌和脸书（Facebook）的垄断调查。报告谴责这些技术巨头在关键业务领域具有强大的“垄断权”，并且滥用了市场主导地位。这份报告以大量证据指证技术巨头的反竞争行为阻碍了创新，减少了消费者的选择，甚至削弱了民主制度的根基。紧随司法部其后，2020年12月9日，美国联邦贸易委员会同48个州（地区）在经过广泛调查后起诉脸书在社交网络领域的非法垄断，这一行动旨在迫使该公司剥离其两个主要业务部门Instagram和WhatsApp。

这些特征使巨头们拥有超过传统政府组织和国家边界的行政能力，成为“看起来像是国家”的现象级政治物种。

还有一个特征就是隐性。

技术巨头的权力运行方式，相比较于传统的垄断工业集团，更加具有高度隐匿性、模糊性与易变性，它不仅像是一个集中了数据、资本和技术的超级权力体，更像是一个充满力量且隐匿无形的复杂系统。这个复杂系统同时结合了权力的高度集中、统治（支配）技术的智能化管理以及资源（数据）的分布式汲取的三重优势，形成了一个既具有统一意志，又具有以松散、耦合、开放能力为汲取特征的权力系统。

这是新的政治物种。

在上个故事中，还是科技巨头苹果和脸书之间的矛盾，目前这个故事就已经是政府和平台之间的矛盾了，而且政府已经视科技巨头为一种新的政治力量了，应该说这是一个很严重的判断。

苹果是一个披着公司外衣的帝国，作为隐性玩家，他的每一个举动影响是数以亿计的、基础设施级的，其影响上至Facebook这样的巨无霸，下至我们每位打工人，早就被盯上了。难道苹果不知道这些，不知道政府对他的态度吗？

实际上，苹果早就知道。

那么，苹果怎么做的呢？

先下手为强的苹果

相比较其他美国巨头，苹果算是应对最为积极的最为主动的，目前跟我们广告流量有关的有这么几个举措：

1.ATT新政。苹果早于谷歌率先实施主动实施用户隐私保护政策，不惜得罪同僚，是苹果先下手为强的策略；

2.国内开通ASA，更好的要服务好开发者，让合适用户找到合适的应用；

3.App Store新政：In-App Events，延长App Store生命力；

这是苹果主动求变的结果，这三件事叠加在一起对国内的流量市场，特别是iOS流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化，直接导致的是过去所有的买量方法和ASO的玩法都将一去不复返，间接引发的对广告行业、品牌工作造成的影响还在进一步发酵，也有待于进一步评估。

我们可以看到：面对新形势，Facebook找到了元宇宙，Apple开始了App Store王朝中兴，我们怎么办？

我本人的新书《玩转苹果流量生态》就是在帮助广告主如何应对流量市场的规则变化，吃到苹果的规则红利。

其他方面呢？

我们能做点什么

在数据环境变化面前，巨头们都跪了，我们怎么办？

首先是更新认知。

重新认识数据

跟过去相比，数据具有了新属性：一个是生产要素属性，一个是资产属性。这是关于数据的重大变化，也是所有问题的核心所在。

1.生产要素属性

生产要素是什么东东？比较抽象，不好理解，如果问题换成，谁是生产要素，为啥他是生产要素，就容易理解一些。

在人类文明史上，能够称得上生产要素属性的有：土地、劳动、资本、技术，现在多了一个数据。

所谓，生产要素，就是缺了它就不行，生产力=劳动*土地*资本*技术*数据的关系，是乘以的关系，如果没有土地，生产力为零，如果没有了数据，生产力为零。这是数据的真实地位。在未来，缺了数据，就如同缺了土地一样影响生产和社会发展。

随着计算的普及，数据已经从一个技术要素变成了一个生产要素，参与到生产之中了，数据无处不在，也不无处不在的起作用。数据具有了像农耕文明时代“土地”一样的生产要素。数据作为生产要素，不仅是生产力的重要组成部分，还能让数据的拥有者，产生睡后收入，不劳而获。这边是数据的资产属性。

为什么是2021年？

为什么是今年，这就要谈到数据的另外一个属性，资产属性。

第一个，数据的重要性到2021年前后达到一个阀值。数据作用积累到可以参与利益分配了，具有政治属性。

刚开始的时候，计算和数据还没有那么的普及，这个资产属性是隐性的，也是微弱的。随着互联网的普及，网络的普及，计算的普及，数据的积累达到了一定程度，可以迈过了一个门槛，过了一个阀值。具有了资产的属性，资产的属性的特征就是参与了利益分配。什么东西能分配利益，分配社会财富呢，我们想想历史上的事情：1】土地的所有权；2】市场交易；3】税收；4】股市资本市场；5】支付转移，还有国家级的大项目等等，现在是数据。

这是第一个因素，到2021年的时候，数据的积累到一定程度，一定的阀值，可以参与分配了。

第二就是2021年红利见顶，增长见顶，过去的模式，技术周期走完了，既没有红利给底层分，也没有红利给互联网企业分了。一句话，增量出了问题，不够分了。

两个问题一结合，增量出了问题，分配也除了问题。而造成这两个问题的症结可能是可能是同一个事情——数据。数据不但参与了分配，让过去的分配模式不公正，同时数据还是生产力。因此，解决好数据问题，不但可以释放生产力，提高社会效率，而且可以解决分配问题。一举两得，就到了该解决的时候了。

这就是为什么《数据安全法》和《个人信息保护法》在2021年先后出台并走马上任，而且第一刀就给了互联网最大的巨头——腾讯。