BotF未来品牌 在智能家居行业清洁产品序列中，一场“解放双手”的智能化热潮已经袭来：
据前瞻产业研究院预测，2023年小家电市场规模将达到6460亿元。中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年，智能化家电高速增长，其中，吸尘、洗地、拖地三功能合一的洗地机零售额同比增长348%。
正逢国内智能清洁电器市场迅猛增长，成立于2017年的追觅科技，快速崛起。作为销往全球百余个国家和地区的智能家居行业的代表性品牌，2021年8月份，追觅正式入局抖音电商，成为“逐浪”的一分子。
2021年8月，随着第一款洗地机H11 max上市，追觅开启了在抖音电商的生意；截至2022年6月18日，追觅品牌对比去年全年，同比增长5235%——这个年轻的品牌，仍在全力生长。
追觅面临着新的机遇和挑战。一方面，年轻人对品质生活的追求不断提高，作为热门赛道里的“新生代”，不少品牌通过几款爆品升维，珠玉在前；另一方面，高件单价智能清洗类，价格敏感度高；行业竞争日益加剧……
那么，追觅是如何在内容、生意、用户资产三个部分策略性设计，走出一条“爆品之路”的？通过品牌在2022年3月和抖音电商新锐发布、5月和抖音电商开新日营销IP的两次合作，我们或可一窥追觅的“品效公式”。
敏锐地连接用户兴趣打造内容
内容驱动是经营抖音电商的关键所在。
关于如何制造内容，依托抖音电商的“FACT+全域经营方法论”，追觅科技找到了实现品效高效协同的独特路径。延伸追觅对FACT+的耕耘，也得以一窥追觅源自于用户——包括增量群体和潜在客户在内人群敏锐洞察、深度互动的方式。
第一点，追觅尝试打造与品牌观念深度适配、有差异化的内容。
追觅科技是一家智能清洁家电企业，目前主要包括扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机这四个品类。时尚前卫的产品定位，先后签约品牌代言人苏炳添、张若昀，这些“年轻而有活力”的标签构成了用户对品牌的第一印象。
此外，成立四年来，在高速数字马达、视觉导航等核心技术上，追觅均取得了快速突破。追觅研发出的16万转高速数字马达，曾刷新量产高速数字马达转速纪录——“硬核科技”，自然是品牌的另一重标签。
在品牌的自营阵地（Field），追觅打造了包括追觅官方旗舰店、追觅无线洗地机、追觅扫地机器人等超过6个账号，并组成了有力官方矩阵，通过短直协同的方式，深度沉淀用户资产。
在短视频输出上，追觅找到了“时尚”与“科技”的融合点，用内容去提炼品牌的差异化优势。3月新锐发布期间，@追觅官方旗舰店发布了苏炳添请用户“和苏神一起，换个‘新’情回家”、追觅女孩儿卓仕琳“GET新家务自由”等一系列短视频；5月发布张若昀喊你做家务“是时候清扫一下了”明星代言官宣视频。这些短视频不仅通过与明星、达人的演绎透传出品牌活力，也让包括追觅智能无线洗地机H12在内代表性产品的便捷、高效、深度清洁无死角的产品优势得以凸显。
围绕产品省力、洁净能力强的产品属性，在5月抖音电商开新日期间，追觅打造了短视频话题#家务不走回头路。这一话题在抖音目前已获得2.5亿次播放，H12也连续三个月荣登品类销量榜首。
在官方直播，追觅围绕硬核产品力形成了直播内容的差异化。借助于3月抖音电商新锐发布和5月抖音电商开新日两场合作，追觅对直播间的环境、播法进行了迭代。
关于内容打造，一个方法论是“内容即产品”。在同行业品牌中，追觅成为了首批在直播间内大规模演示的一个品牌。
相较于许多直播间关于产品技术、性价的表述，追觅把直播间变成了“客厅”——以实景演示的方式，让消费者直接感受到展示洗地机、扫地机优越的性能、卓越的体验。这一模式也被追觅复制到每个官方直播间，“产品力”就此成为直播间最大的吸引力。
此外，在话术上，追觅平衡热度和转化能力，进行了优化。在整体的直播流程中，主播除了讲解研发和技术构成，更多的则是向用户分享粉丝权益。既为提升转化，也为后续在私域层面的长效运营打下基础。
第二点，用足触达具体生活场景的路径。
在智能家居赛道，追觅洞察到，相较于产品本身，用户需求的是一种生活场景解决方案。在达人矩阵（Alliance）的短视频传播这一领域，尤能展现追觅对场景营销的理解。
追觅的场景营销布局可以拆解为三个部分：一个是以品牌账号矩阵为主，传达品牌主张的“自传播”；二是以产品评测、技术解析等科技垂类，偏专业达人为主要生产者的“他传播”；第三，是以偏生活的，包括了亲子、宠物等垂类达人为主体的“我传播”。
在“他传播”，追觅与奇哆哆、叫我小亚等家居头部达人展开合作。这些达人本身在垂类里具备较高知名度。以首发开箱、使用体验的形式，追觅利用达人对于垂类粉丝的高度认可占据了品牌信任。
在“我传播”，品牌尝试将内容从“专家视角”转变为“用户视角”，做软性植入。与包括哈里路亚等一系列宠物类比较知名的达人合作，以创意展示，解决用户痛点，有效渗透进入品牌5A人群。颜值类、测评类、智能家居类、生活类、情感类等各类KOL，围绕#新家务自由、#被精致妈妈们治好了家务焦虑等话题，发布创意短视频，形成多条链路上的种草获客。
在营销活动（Campaign）方面，追觅在与3月的抖音电商新锐发布、5月的抖音电商开新日两个IP在各个维度展开合作，不仅获得了流量曝光，还能在打出爆款的同时，积累用户资产、扩大品牌声量，让品牌更有节奏地推进品效合一。
此外，追觅还利用头部明星达人（Top KOL）借势增长出圈。5月抖音电商开新日期间，追觅合作的头部达人包括罗永浩、刘媛媛等；除此之外，追觅也和大量垂类达人合作，提升日播覆盖比例，把整体的销售结构打开。
合理地设计营销节奏提升生意
在与抖音电商营销IP的两场合作中，追觅除了两次实现了单日销售额的刷新，值得关注的是，追觅两次提升了自播间的行业水位：
在3月新锐发布活动之后，追觅日均GMV从100W+提升到稳定的200W+，抖音电商开新日活动期间单日GMV破千万。
与两次生意水位上升同时发生的是，近半年，追觅的抖音搜索热度也提升了超过2000%。3月，追觅扫地机器人冲入抖音电商排行榜扫地机器品类TOP 1；618活动期间，追觅成为生活电器类目TOP 1品牌。
那么，追觅是如何做到保持营销的连续性，让生意、品牌影响力持续增长的？这也许与追觅围绕品牌认知，“步步为营”地设计营销节奏有关。
第一步，以新品打爆为核心，让品牌响起来。
3月份的新锐发布是追觅第一次尝试做品牌大型的曝光。在生意策略上，品牌围绕全新上市的洗地机H12这一单品的形象打造跨界式达人营销，并在线下布局一线城市梯媒做产品广告。
线上+线下的高认知度，让追觅仅在新锐发布bigday当天，GMV就突破1600万，登顶智能家居行业商品榜、店铺榜、品牌榜销售额TOP1。3月17-22日，追觅洗地机H12还登顶人气新品榜+家电节新品榜双料TOP1。
这一阶段，作为新兴“抖品牌”的追觅的目标是在销售规模上突破，同时建立品牌口碑。3月也成了追觅在抖音电商销量同比增长最高的月份。
第二步，随着整体产品线日趋丰满，用人群破圈，让生意涨起来。
如果说，3月的策略是新品“单点突围”，使品牌形象深入人心；那么在5月，随着追觅的产品线布局更加丰满，品牌则开展了一场“矩阵化作战”。
在“货”这一端，追觅扩大品类布局，全能旗舰洗地机M12、全能扫地机S10两大旗舰产品全网首发，同时为用户带来独家赠品、限购代言人周边等7种赠品权益，价值7000元。
在传播布局上，追觅也更深了。在抖音电商开新日，追觅提升了官方直播矩阵的直播频次和时长，同时，用热点话题、平台广告、流量倾斜，“高举高打”，提升品牌的整体声量。
其中，与Vista看天下合作打造站内热点话题#男子因拖地被妻子嫌弃委屈到哭，单只视频播放量超600w，总曝光16622w+，评论区掀起追觅搜索热潮。
在抖音电商开新日追觅活动期间，追觅的全网曝光破7亿。据悉，仅抖音电商开新日bigday，追觅当天店铺支付达2019万。活动期，总GMV达4611万。
创新玩法，沉淀用户资产为长效经营铺路
在3月抖音电商新锐发布、5月抖音电商开新日期间，追觅在平台释放了一系列的创新互动玩法，内容种草、激活转化，并把目标人群转化为品牌的用户资产：
1、运用代言人信任背书，“锁”住有活力的死忠粉。在5月抖音电商开新日期间，追觅联动品牌新品代言人张若昀、好物推荐官周也、超头部达人李雪琴及张国伟等，发起#和张若昀一起滑出趣挑战赛，站内总曝光3.7亿+。
2、使用趣味互动玩法，吸收潜力粉。抖音电商开新日活动期，追觅广泛地使用了“贴纸互动”，撬动整体用户内容互动，让更多人关注到追觅品牌。
3、经营目标导向，提升转化效率。在bigday当天，追觅首次尝试了预售+看播任务这样的形式，通过看播任务配合直播间的运营加爆品策略，有效地提升了直播间的互动。当日，直播间的实时在线也是达到了1万+，在销售侧、店铺和品牌榜相继攀升到榜首的位置。
此外，品牌店铺的新客率达到了92%-93%，矩阵账号活动期间新增粉丝数超过二十万，环比增长上百倍，用户资产沉淀明显。
追觅抖音渠道负责人Lemon表示：“作为战略渠道，除了生意增长之外，追觅也需要在抖音渠道进行更大的曝光和声量，做人群破圈。”“我们的关键在于亮点，一定要抓住在抖音的5A人群渗透。第二，我们要做精细化的人群运营、人群管理，增强人群的流传率、提升全链路的规模和效率。”
以5月与抖音电商开新日的合作为例：追觅的曝光量在抖音电商开新日期间达到了11亿。在人群资产沉淀上，活动期触达人数超过11亿，特别是在整体商城、账号粉丝积累上，都实现了数百倍的指数级增长。
对于追觅而言，这一组数据展现了用户资产沉淀的效果，其价值不逊色于加速生意增长、扩大品牌影响力。
这也是抖音电商新锐品牌的共同认知：只有将平台的公域流量、活动中的商域流量，注入品牌的私域之中；以精准的人群策略，实现种草、拉新和复购的一体化，把抖音电商看做长效经营的平台，生意才能实现从“网红”、到长红。
独特品牌价值×专业营销策略创造“品效合一”
——在短短3-4月的连续营销周期中，同时实现生意水位增长、品牌声量扩大、用户资产快速沉淀，追觅是如何做到的？
——其他新锐品牌，又当如何复制追觅的“品效双击”？
回顾追觅与抖音电商新锐发布、抖音电商开新日两个IP的两场合作，我们可以总结出一个简练的公式：
品效合一 = 独特的品牌价值 x 专业的营销策略
何为品牌的独特价值？怎样的品牌是拥有独特价值的品牌？“君子生非异也，善假于物也。”所谓品牌，是帮助消费者降低决策成本的通路、是在行业重复声音中独树一帜的差异性体验。
回到追觅的营销本身，在竞争激烈的清洁类智能家居赛道，追觅“有舍有得”。即，放弃了千篇一律的广告传播、低价逻辑，从对标同类型产品的科技优势、性能优势、场景体验入手，让用户了解到追觅解决了具体问题——它的好用，是独一份的。
那么，如何打造专业的营销策略呢？现代营销学之父科特勒，对于产品和市场之间的关系，曾经做出过一个精准的定义：“需求创造了产品，而营销创造了需求。”
也就是说，营销动作，必须和用户对美好生活的追求打通、必须直接指向消费者的痛点。从这个角度看，追觅以创意互动满足用户兴趣、以代言人激发用户想象，并且以阶梯式的策略，从单一爆品渗透到各个场景，因此才能带来生意的指数型增长。
纵观追觅与抖音电商营销IP的两次合作，“品牌价值”是轴，是主线；专业的平台运作方法是“轮”，是驱动。“轴”把握方向，“轮”加快发展，两者互相配合，追觅得以快速前行，打造令人耳目一新且具有高转化效果的营销。
独特的好产品，为消费者带来了独特的体验；而对于抖音电商的利用所创造的好内容、好服务，则将产品体验和消费需求生动连接。
在清洁电器这个快车道上，追觅从2021年人群破圈、开始耕耘；到3月借由新锐发布，实现生意爆发、5月协同抖音电商开新日，实现生意水位总体提升；再到618大促，夺得行业销冠，完整展现了从0到1、从1到10、从10到100的发展轨迹。
伴随着品牌发展，抖音电商的行业策略、平台逻辑对于清洁电器品类发展的适配性起到了关键作用。抖音电商的目标人群与清洁家电消费群体高度适配；多元化的呈现与转化窗口，缩短了触达链路，有效提升传播效果，在带货的同时也为品牌形象塑造，打下了坚实基础。
品牌在对抖音电商的耕耘中，生发出敏锐的时代触觉、稳扎稳打的生意路径，和创意无限的用户体验。一个更凝练的洞察是，追觅的突破性成长，不仅在方法论层面，将为更多不同行业的品牌带来复制成功的可能；当玩法、生意、粉丝、品牌等元素构建成了一片生机勃勃的蔚蓝海洋，如何充分融合品牌主张和平台价值，这是一个更重要的思考。
