越野跑生态观：跑步作为一门生意

在《越野跑“入境”：跑步作为一枚勋章》中，我们讨论了越野跑这项社会活动之于跑友的魅力，此文将重点关注越野跑作为一项经济活动带来的一些商业启示。

7月7日，跑友群开始散播一个新消息：国家体育总局办公厅印发《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》，从加大助企纾困力度和加大体育产品供给两个维度，提出15条（42项)具体举措。其中，“加大赛事供给”为“加大体育产品供给”措施中的第一条。

gov.cn公告截图

这被资本市场视作重大利好，有媒体报道称：“一时间，体育用品股集体拉升上行，体育产业、体育彩票概念股等纷纷走高。”而对于跑友来说，延期两周举办的7.22-7.24崇礼168超级越野赛能否重启，才算一个确定信号（事实证明，所有人都按捺不住了，崇礼168超级越野赛已经圆满落幕，给跑圈注入了一剂强心针）。

崇礼168超级越野赛初创于2017年，是亚洲地区最大规模的超长距离耐力跑比赛之一，过去五年的赞助商是Columbia，今年“山头”将被阿迪达斯占领，旗下品牌adidas TERREX成为冠名商。据悉，今年大赛设置了9个难度组别和13个细分赛道，100公里以上的组别数量增加到4个，还将单独开设阿迪达斯探锐女子10km越野组，为女性跑者打造了专属越野赛道。

老蒋收到了合作邀约，“他们（adidas）透过圈内人士的推荐，找了不同层面的KOL，希望借着7月份的崇礼168超级越野赛增加越野跑系列新产品的曝光率。”

Dream Chasers参与越野赛事

老蒋是Dream Chasers 跑团创始人，也有自己的体育公司，还是一些运动品牌城市代言人和跑步知识培训平台的储备教练。一年一度的无锡马拉松在2022年春天缺席，老蒋的体育公司也受到很大影响，但船小好调头，他还没有陷入完全被动的局面，会贩售各类运动装备、承接一些品牌活动、开展跑步公开课培训维持运转，但大型赛事运营公司就没有这么灵活。

无锡马拉松的赛事运营公司为汇跑赛事，受大环境影响，从去年5月份TNF100莫干山越野跑挑战赛后，他们一场比赛都没做起来。如果没有疫情，过去一整年可能已经运作了15~20场比赛，但现在主要靠做一些露营类活动和小型本地化越野赛来维持运转。

无独有偶，崇礼168超级越野赛的运营方三夫户外也在赛事停摆的背景下拓展了露营业务，三夫户外董秘秦亚敏7月9日接受采访时表示，今年以来露营营地的经营情况比较乐观，计划今年将营地的数量增加到10家以上。但这项计划并没有取得二级市场的投资者信任，无数人在企盼赛事重回正轨。

金融服务网站相关讨论

除了疫情的影响，白银越野跑安全事故也是一个震荡因素。2021年5月22日，黄河石林山地马拉松百公里越野赛在强度难度最高赛段遭遇极端天气，21名参赛选手因急性失温死亡。400天过去，余震仍在。

《户外探险》发布的2021中国越野跑年终总结以“至暗中寻找光明”作题，“……白银越野跑安全事故悲剧，给这项运动的高速发展敲响了一记警钟、按下了暂停键，并将监管和规范摆上了重要的位置。”

论证的依据是，2020年共有76场比赛宣布取消或无限期推迟，占已官宣赛事总数的17.5 %；2021年，这两个数字分别达到99和32.7 %，实际举办的赛事数量不足2019年的1/3。很多从业者靠着“事情不会一直坏下去”的信念在支撑。

越野跑市场化程度非常高，商业性的力量对于这项运动的推广起了关键作用。前端有赛事搭台、品牌唱戏，后端有跑团、俱乐部，做人群的聚合。

疫情爆发前，越野跑生态形成了一个良性循环：赛事活动增加——品牌看好发展前景、投入经费支持——运动人口越来越大、购买力增强，如此完成一个“赛事增长、品牌增长、人群增长”的闭环。跑步社团是参与赛事的主体，跟赛事是共生关系，赛事会与社团保持良好关系，通过社团增加报名，扩展赛事的影响力。

老蒋赛事冲刺合影

这个生态中，赛事、品牌、跑步社团，都希望推动越野跑在中国更好的发展，让越野跑变得本土化、更受人欢迎。冲突的地方在于，赛事方急于把比赛影响力做大、规模做大，有些时候会变得盲目，就会打破原有的平衡。

“揠苗助长的结果是，会使很多训练不足的选手参与进来，在准备不足的情况下贸然参赛会给自己也给赛事方带来一些风险。比赛但凡出现安全风险，监管方面会倾向于采取一刀切的措施，就会给后续赛事的申办增加不确定性。培育和训练越野跑爱好者这件事情缺乏商业性，品牌和赛事方普遍不太愿意投入多少资源，跑步社团大部分处在一个非盈利的状态，自身没有足够的人力或资源去帮助跑者做更好的训练，这就导致越野跑运动在根基方面的不足，出现比赛很多但总是一些老面孔在参加、赛事增长速度远超越野跑爱好者增长速度的局面。”老蒋说道。

体育总局“稳经济促消费激活力”文件出台后，一些赛事陆续恢复报名，可能在下半年集中爆发，跑友群开始感叹“下半年感觉选手是不是要不够用了”。

在不确定性增多的当下，健牧通过传播跑步文化，试图减少俱乐部对于赛事的依赖，成为一种新的发展思路。

“我们想做长期生意，说白了是真的希望能够服务客户一辈子，到80岁选装备还是找我们。如果你不把客户当朋友，就追求一次性销售，给ta上一堆不需要的产品，ta下次还会来吗？ta不会来。”

健牧首席装备知识官叶子说，“所以我们这个生意的本质就是怎么样去获得客户的信任。其实在各个行业都是这样，要把生意做得长久，就是得把ta当成你的一个朋友，你当然不希望你的朋友买错装备、花冤枉钱。”

健牧门店就是以这种基于信任关系的专业导购，来建立可持续的销售。这些销售维持了公司整体的开支，同时以健牧跑步俱乐部、健牧马拉松俱乐部、操山派、操山学堂这些品牌IP，传播跑步文化、开展越野跑活动、提供系统训练，来聚合和扩展跑步人群。

叶子介绍：“JRC是针对大众跑者的跑步俱乐部，每周在门店会举办1-2次的路跑活动；马拉松俱乐部是面向希望提高马拉松成绩的跑者服务；操山派是周末上山的越野跑活动，操山在粤语里面是行山操练的意思；操山学堂就是根据跑者需求，开展越野跑系统训练。这些活动不是盈利项目，主要是为了增加客户的粘性，带着客户跟我们一起玩，进而提升我们线上线下的销售。”

健牧会员训练场景

而得益于俱乐部的聚合效应，面向品牌，健牧除了是一个经销商的身份外，也可以做很多联名活动。

“品牌出新鞋款，会有一定数量的产品给我们，去做试穿或做新品发售活动。我们平时的跑步活动里，也会给品牌做露出推广。赛事方面我们也可以做团体报名，争取一些赛事折扣。”叶子举例。

赛事停办的影响反映到销售上也是明显的，没有比赛很多人失去了目标感，对装备的消费欲望也会下降，“一般而言，参赛涉及的装备更专业、更重要，尤其是一些长距离，如50、100公里这样的，最开始觉得影响还是蛮大的。但后来我们发现，绝大部分跑者跑步不是为了去参加比赛，或者说比赛只是其中的一个需求而已，更多的还是通过这样的运动去维持一个良好的身体、良好的生活状态。”

所以，健牧继续通过丰富线下的跑步活动把客户的需求承接过来，所以门店销售受停赛的影响在降低，“其实，我们的新店都是在疫情期间开出来的。”

叶子负责健牧的内容运营，在各个平台她保持着高频次的短视频更新，主要在分享一些跑步的专业知识，并为跑友解答疑惑。她还在不断地学习怎么面对和吸引初跑人群，将其转化为潜在客户。

“我们服务的核心人群月跑量在150公里左右，已经是在时间投入上比较高的规律性跑者，ta可能会有一些提高或者是想参赛的需求。但抖音上面初跑者很多，跑步的时间还没有那么久，ta开始有‘我需要一双好的跑鞋’的认知，但是不知道怎么去选一双跑鞋，就会有一些问题找到我们，我其实是互联网思维特别薄弱的人，慢慢才找到适合自己的风格，有点搞笑加一点自嘲，同时保证专业性。”

叶子制作的跑步装备合集

在跑鞋的选购上，叶子经常遇到非常“小白”的问题，品牌做了很多研发、宣传的工作，但消费者接收到的信息仍是不够充分的。

“比如说碳板鞋实是为精英跑者而生的，是可以在比赛中用来提速的，比较适合那种配速在4分55分之内的跑者。但现在很多平台上的宣传给了很多错误的信息，宣称4分-7分配速都可以穿碳板鞋。所以我们的任务就是帮助大家挑到合适的装备，尽量避免走那些弯路、踩那些坑。”

对于品牌来说，俱乐部/跑团的人群面向还是太窄了，这样一对一的宣讲显然是不合算的，这就给了高粘性、强信任关系的社团更多的发展空间。

赛事依旧是最宝贵的推广资源。老蒋告诉我们，国内规模大的马拉松冠名赞助费用都在千万级别，重要赞助合作伙伴的赞助费用也不菲，其中，上海马拉松、北京马拉松的影响力是数一数二的。

7月8日，上海市体育局局长徐彬做客上海电台《2022上海民生访谈》谈及，有70项左右的国际国内赛事将争取下半年在上海举办，其中，“上马”按照惯例会在11月下旬举办，正按照这个时间去准备。

上海马拉松是耐克的主场。从2012年起，耐克就是上马装备赞助商，持续10年的诸多努力的结果是显著的，无论是选手成绩还是选手装备，耐克都是最大赢家。

“Nike最顶级的竞速路跑鞋Alphafly NEXT%售价在2299元，次顶级的竞速路跑鞋Vaporfly Next%售价1699元，跑上马的时候你就会发现很多精英跑者一水都在穿NEXT%。”老蒋说道。

来自耐克官网

NEXT%打入精英跑者市场就是通过把产品植入众所瞩目的赛事。埃鲁德·基普乔格在2017年挑战“跑进两小时”的马拉松赛，拉开了与耐克的合作序幕，2019年，基普乔格脚踏Nike Air Zoom Alphafly NEXT%跑鞋，在奥地利维也纳的马拉松比赛中跑出了1小时59分40秒的成绩，成为人类首位跑进2小时的马拉松运动员，耐克也由此开启了NEXT%在马拉松赛事的统治地位。

“NEXT%一炮而红，帮助耐克挤入了高端跑鞋品牌市场，全世界的跑步爱好者想要提升成绩，都会首先考虑这一款产品。但耐克只是跑鞋江湖里面的一大门派，2014年我刚开始跑步的的时候，Nike的跑鞋还没有这样的影响力，我们选购装备首选是亚瑟士和美津浓。过去几年，国产跑鞋也在崛起，大家都想分一杯羹，因为跑步门槛低，运动人群非常广。”

拿近期大热的飞盘对比，“国内跑步人口大概在五六千万这样一个规模，现在飞盘运动很时髦，但要持续的发展下去，马上就会面临到场地的问题，全国的绿茵球场的话就只有那么多。”

尽管社交媒体上，飞盘的热度明显高于越野跑，而且即将迎来首届中国飞盘联赛，但老蒋没觉得遭受到了“威胁”。这个信心某种程度上来自品牌对这项户外运动的重视程度。

来自@Salomon萨罗蒙

“Salomon以前是越野跑这项小众运动里面的龙头品牌，滑雪装备也是他们的主打产品，现在Salomon又开始拓展新的目标客群，比如在飞盘、橄榄球运动上都有一些赞助。”

老蒋介绍，“Salomon其实对中国的越野跑运动的推动作用非常大，它在国内建立了一批越野跑社区，这些社区在当地每年会举办6~12场的赛事，相当于以这种社区赛事的方式在当地推广这项舶来品运动、培育这样一个新型运动的人口。”

2014年夏天，Salomon在中国举办了一场精英越野跑训练营，胜出的选手获得品牌签约的机会，能够前往欧洲参加Salomon全球精英训练周，还能赢得在勃朗峰举行的Sky Running世界冠军赛的入场券。这算是Salomon在中国的发端，也成为中国越野跑与世界赛事发生串联的重要记忆。

2019年，安踏集团和方源资本、腾讯及lululemon创始人持有的Anamered Investments组成投资者财团，以46亿欧元收购了Salomon的母公司亚玛芬（Amer Sports，旗下还拥有ARC’TERYX、 Peak Performance、 Atomic等品牌），但亚玛芬近几年持续亏损，甚至通过出售资产来改善现金流，Salomon的品牌命运也受到一定影响。

挑战者的出现也加剧了品牌危机。老蒋说道：“我们这些玩越野跑的人，上来都对Salomon的越野装备趋之若鹜，但在Hoka One One出现后，它的霸主地位开始动摇。Hoka在外观、功能设计上面用了跟Salomon完全不一样的一套逻辑，Hoka飞速羚羊系列到第三代开始就在全球热卖，依靠它的产品力获得快速增长，成为所谓的game changer，是一个非常厉害的商业故事。”

厉害的商业故事背后也有非常简单商业脉络。公开信息显示，Hoka由Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年在法国创立，这对联合创始人都是Salomon“出走”的高管。

Jean-Luc Diard在Salomon担任CEO长达25年，Nicolas Mermoud曾任Salomon市场总监，更是2007年UTMB总决赛的季军。

来自@HokaOneOne霍伽

针对越野跑场景，Hoka推出了超厚缓震中底的新款式全地形越野鞋，可以使下坡路变得更为舒适。Hoka2013年被UGG母公司Deckers Brands收购，目前已经是Deckers Brands最重要的品牌之一。

在2021年UTMB各组别冠亚季军跑鞋统计中，超过50%的领奖者穿着Hoka和Salomon。之后的10月份，Hoka宣布成为UTMB全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴，双方至少合作两年并有望延长至2024年及以后（在此之前 UTMB 与Columbia合作长达7年）。

Hoka在中国市场的野心是看得见。

去年，中国越野运动员向付召、赵家驹穿着Hoka越野跑装备在UTMB by Thailand的战场上双双夺魁；本月初，在西班牙阿兰山谷举办的by UTMB环越野赛PDA组55公里3000米爬升组的比赛中，中国越野名将运艳桥以5小时37分42秒的成绩夺得冠军，随后在瑞士艾格峰超级越野赛E101 百公里组别中，运艳桥以11:35:28的成绩获得男子第三名，运艳桥也是Hoka签约运动员；近日，Hoka又接连官宣了极限耐力运动员潘俊帆和歌手周笔畅成为品牌全新“飞耀大使”。

来自@HokaOneOne霍伽

除了Salomon、Hoka、耐克、阿迪，为赛事及运动员提供赞助的品牌还有The North Face、Columbia、Altra、凯乐石等。市场在继续扩张中，玩家并不是一成不变的，有的坚守阵地，有的忙着入场，有的准备离场。

在跑鞋以外，智能设备也在成为一个新的增长点。

老蒋向我们科普常见越野跑装备时提到，如果全副武装，从越野鞋、越野袜、小腿护套、越野短裤或压缩裤、运动内裤，然后上身的越野水袋背包、跑T或压缩服、手套、运动手表、护臂、冲锋衣裤、运动眼镜、越野杖，讲究一点的话，整套装备的花费要上万。

装备中占大头的是跑鞋和运动手表，“越野跑装备比路跑装备的平均价格贵一些，一双Salomon最顶级的越野跑鞋S/LAB ULTRA 3一般售价是1898元，HOKA最畅销的全地形越野鞋Speedgoat系列第五代的售价是1199元，高端运动手表售价都在5000元以上，好一点的运动眼镜也要上千块。”

老蒋介绍，全球运动手表市场占有率领先的品牌是佳明，“它的产品线非常丰富，软硬件都很强，覆盖了绝大部分户外运动领域，在资深跑者中享有盛誉。以前颂拓也很有名，但过去两三年，在新产品更新方面，有点落伍，市场地位有所下降。国产品牌里面，高驰算是新贵，过去两三年抢占了不少市场份额。另外，华为对这种可穿戴设备也日益重视，过去几年一直在提升自身运动手表的产品品质，市场表现也很亮眼。运动手表的利润蛮高的，佳明Fenix7系列旗舰版和尊荣版售价在7000-10000元之间。