奇扰扰 玛丽黛佳连续两年摘得天猫双十一国内彩妆品牌的销售冠军，从品牌足迹来看，它也是彩妆品类增速前五中唯一一个国产品牌[1]。但在过去很长一段时间里，作为年轻消费者，你可能不会在热门综艺影视剧中看到玛丽黛佳冠名植入，不会在电视或贴片里看到它的大片，也不会看到它与某个热门IP绑定在一起。经历近年的快速增长后，玛丽黛佳才开始尝试这些营销手段。
那么玛丽黛佳在哪里？它在品牌连续八年斥巨资举办的艺术展里，它在EDC电音节里，它在大手笔给到消费者的试用装里，它在各种让消费者觉得超有意思的跨界里。它不急着跟风，而是坚持做着自己认为有价值的事，身体力行地扭转许多人对国产彩妆品牌的不够“潮”的印象，收获生意的增长。
在欧美和日韩品牌更如鱼得水的潮流彩妆领域，玛丽黛佳如何实现突围？哪些策略帮助玛丽黛佳赢得年轻人变幻莫测的心？胖鲸智库和玛丽黛佳的内容营销总监焦小爱聊了聊过去十年中玛丽黛佳都做对了哪些事。
每个产品都至少有一个记忆点“WOW”到你
《中国品质生活白皮书》[2]中研究显示，设计感和渠道选择是消费者感知品质的重要维度。玛丽黛佳显然明白这个道理 ——“我们对于产品设计的要求是，每一个产品至少会有一个让人惊艳的记忆点。” 焦小爱告诉胖鲸智库。
颜值高、上妆方便、会令人产生wow的感觉是玛丽黛佳的产品带给不少消费者的感受。今年1月推出的鬼马小蘑盒眼影，两两精妙搭配当下先锋潮色及根据亚洲人眼型设计的“蘑菇头”眼影刷，解决眼影配色问题的同时简化上妆步骤，即使是彩妆新手也能够实现一刷画出双色眼妆的效果。“小蘑菇”精华美颜霜拥有上百个精创微细粉孔的弹力仿生膜和柔软细腻的蘑菇粉扑，解决底妆蘸取过量、上妆不均的问题。轻雾感唇膏的包装加入了磁铁设计，当消费者开合唇膏时，能够听到“tita”的声音，增加了产品趣味性。这些创新的产品设计，保证玛丽黛佳的产品在帮助消费者更方便、简易地完成上妆步骤的同时，为他们带来别具一格的使用体验，提供充分的种草理由。
创始人对艺术和美的追求深刻的影响着这个彩妆品牌的DNA
对于一家快速发展的民营企业来说，创始人的影响是根本性的。因为喜欢美，从照明行业跳到彩妆行业的崔晓红，既是玛丽黛佳的品牌创始人，又是超级产品官，她用自己对美和艺术的热情夯实了玛丽黛佳“新艺术彩妆”定位的根基。焦小爱在采访中提到，截至目前为止，崔晓红都会参与到所有产品的每个测试环节。
品牌会根据实际情况选择提升知名度的方式，比较常使用的沟通方法是请明星拍摄广告，然后投放到电视或其他渠道，玛丽黛佳则选择将这笔钱用在了品牌艺术展上。在崔晓红看来，艺术展能够链接不同艺术领域及不同文化中的美，融入更多有趣的元素，带来美的启发，它是玛丽黛佳的“思想”，呈现着玛丽黛佳的品牌精神。当许多品牌还在探讨如何通过建立内容IP或与艺术家跨界合作打造生活方式品牌时，玛丽黛佳已经连续举办了八届艺术展，尽管崔晓红并没有把它叫做IP。
从2015年与西班牙艺术家PACO携手创造的3D巨型人脸装置《面孔》，到2016年花费15天建造仅为展现一座城的变化的《入迷》，再到去年的彩妆浸没式戏剧《戏·游》。玛丽黛佳坚持通过艺术展表达品牌的视野和品牌所倡导的生活方式，希望以此启发并鼓励消费者发现美，感受美。
体验和口碑是根本，为爆发式增长打好基础
玛丽黛佳认为体验和口碑才是影响人心的关键。因此品牌从创立之初便一直坚持通过用产品体验触及并打动消费者，而不是启用明星、投放硬广等常规手段。焦小爱在访谈中提到，许多不用彩妆的消费者其实都在卡在了尝试的第一步。根据英敏特数据显示，有近一半的中国城市女性消费者表示会购买她们以前从未尝试过的彩妆，但她们在购买前需要进行试用。从2011年起，玛丽黛佳便开始通过“玩色学院”项目与消费者分享化妆和服装搭配技巧，提供深度产品体验及品牌体验服务。去年及今年，玛丽黛佳携手阿里相继推出的“无人色彩贩卖机”及美妆无人店“TO GO”结合平台的大数据触及到更多的潜在消费者，用新鲜好玩的体验及“9.9元”的极低试错成本吸引他们迈出尝试产品的第一步。
焦小爱认为，品牌应该在场景中吸引消费者体验产品，自然而然地建立情感连接，打造有趣的体验。玛丽黛佳与风暴音乐节及全球三大电子音乐节EDC的合作就是场景化营销策略下的实践。消费力旺盛、崇尚个性、热爱时尚的电音爱好者，与玛丽黛佳的目标受众有着相当高的吻合度，成为二者达成合作的重要基础。
在今年的EDC China上，玛丽黛佳将品牌快闪店打造为一座时髦变电站。面对消费力旺盛的乐迷，变电站却不设销售环节，围绕色彩和产品体验设置了五大区域，为乐迷们提供化妆及补妆产品，通过丰富的互动装置满足他们玩乐及自拍的欲望。与各大音乐节的合作，帮助玛丽黛佳提升了品牌在95后甚至00后中的认知度，再次夯实了品牌“时尚、前卫、国际感”等区别于其他国产彩妆品牌的品牌形象。
突破：两个里程碑事件，不为可能设限
去年有两件事情让玛丽黛佳走入更多消费者的视野，第一件事是玛丽黛佳COLORSTUDIO 玩色系列入驻丝芙兰，第二件事是玛丽黛佳与肯德基的品牌跨界合作战役。焦小爱说，“这两件事为玛丽黛佳带来了很多关注。前面好多年，我们真的就是闷头做自己的，我们很少去关注竞品在做什么，我们只想做好自己，做出自己想做的东西来。”它们实际上有两个共性：1. 都建立在玛丽黛佳多年来对产品体验的坚持；2. 爆发的原因都是因为很“敢”，为丝芙兰推出一条新的产品线很敢，与肯德基跨界也很敢。
崔晓红认为，生长于数字时代的年轻人对许多事情并没有清晰的界限，品牌也不应该为自己设立边界，限制可能。去年夏天，玛丽黛佳携手肯德基打造的“粉就是酷”主题跨界唇膏礼盒直接体现了品牌的不设限理念。“粉色”及共享的目标受众成为这场跨界合作的基础，双方也在合作中各自发挥了自己的优势。玛丽黛佳用这款合作款唇膏打造粉酷妆容，通过彩妆达人的分享在微淘平台吸引彩妆重度消费者的关注。肯德基调用店铺及线下资源，打造跨界线下主题店对这次跨界合作进行宣传。这款跨界套盒开卖28分钟销量就突破了1万套，开售3天内，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额突破1200万元，拿到礼盒的消费者也主动积极地通过微博及朋友圈晒单，达到“既叫好又叫座”的效果。
正是对产品设计、消费者体验和美的追求与坚持，让玛丽黛佳得以不断为消费者带来一个又一个的“没想到”。当玛丽黛佳走入丝芙兰，直面雅诗兰黛、兰蔻、娇兰等在全球范围内都拥有相当的品牌认知度和口碑的一线彩妆品牌时，摆在品牌面前的挑战是全方位的，但至少它已经抵达了赛场，并在社交媒体上赢得了年轻消费者的持续关注。胖鲸相信对于一个国产彩妆品牌来讲，这已经称得上是一个好的开始。
[1]凯度消费者指数5月24日发布的2018年中国美妆品牌足迹排行显示
[2]《中国品质生活白皮书》由Wavemaker与网易严选联合发布
