中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告
关于报告：
近日，波士顿咨询公司（BCG）和腾讯（Tencent）强强联手，进行了中国奢侈品消费者数字化行为研究。研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本，并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验，报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，总结出六大市场趋势，希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。
主要发现：
1、奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的手机使用时间都在腾讯手机端应用。相比之下，脸书（Facebook）在美国的耗时量只有22%。
2、时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点。排名前30的网红账号平均每个吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要触点，但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。
3、品牌公众号（或品牌小程序）正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地。官方账号发布的文章平均阅读量可达到2万，部分内容优秀的奢侈品公众号，文章点击量甚至可以超过10万，成为快速有效的沟通平台。
4、线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径。年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品。
5、数字化是触及并转化低线消费者的关键所在。三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的三线及以下城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。
6、电商平台购买占线上奢侈品购买比例约51%，仍为奢侈品贩售的主要渠道。但社交化购物已悄然兴起，占线上奢侈品购买比例的11%，远高于欧美国家2%的比例。
hanna.zhou 
