奇扰扰 2016年爆发的无效流量、语义环境等问题在世界范围内引起了数字广告从业人员甚至大众对品牌安全的关注。过去两年间，各大广告主、代理商、第三方监测机构及媒体平台联手合作，着力解决品牌安全问题涌现所带来的行业信任危机。今年，欧盟发布的《通用数据保护条例（GDPR）》正式生效，中国移动广告市场也迎来了由无线营销联盟（MMA）推出的支持广告可见性验证的统一SDK的发布。
在全球范围内，数字广告的品牌安全危机得到了一定程度的缓解。经过两年的努力，品牌安全工作究竟取得了怎样的进展？胖鲸请来了群邑全球品牌安全执行副总裁John Montgomery，分享他在品牌安全领域的经验与洞见。
胖鲸智库：经过最近几年的经验和积累，现在您如何理解品牌安全问题？
数字化发展为品牌带来了前所未有的机遇，我们有机会在正确的时间和地点将正确的品牌信息传递到正确的目标消费者面前，并积累了海量的消费者数据。数字化的蓬勃发展延伸出了品牌安全的问题，例如无效流量、网络语境下的品牌安全、广告可见度等等。不仅如此，广义的品牌安全其实包括任何可能存在于数字广告供应链中的风险，例如用户隐私安全以及广告拦截等问题。我们的工作就是尽可能地通过建立和推进行业共识和规则，以及利用技术手段来减少风险。
胖鲸智库：作为群邑全球品牌安全执行副总裁，您有机会与来自世界各地的很多广告主交流品牌安全问题。根据您的经验，广告主对品牌安全问题的认知与实际存在的风险有哪些差距？
不同地区的广告主所处的环境不同，影响了他们对品牌安全的认知。宝洁、联合利华等跨国企业或路易威登等奢侈品牌能够更清晰地认知到所存在的风险、了解如何解决问题，但本地广告主可能还不知道“品牌安全”到底意味着什么。因此我们一直在帮助客户了解可能存在的品牌安全风险。由于涉及到资金的投入，所以有些客户会犹豫是否要使用新的技术监控风险进而消除风险。因此，教育客户更好地理解品牌安全风险是我和团队的主要职责之一。
忽视品牌安全问题反而有可能给客户带来许多风险，其中之一是广告没有被真实的人看到，导致投放预算的浪费，这是最直接的财务风险。在欧洲，随着《通用数据保护条例》的出台，对用户数据的错误使用可能会侵犯个人隐私，这会为企业带来法律风险。还有一个风险是品牌美誉度，这也是广告主最担心的问题。广告如果出现在涉及色情、暴力或其他不适合的内容旁边，会导致用户对品牌形象产生错误的认知。过去两年，我和我的团队围绕以上提到的这些风险持续与广告主进行交流，很高兴地看到大家关于品牌安全问题的认知差距正在一点点缩小。
胖鲸智库：中国和世界其他地区的媒介环境有着比较大的差异，对品牌安全问题有哪些影响？
当我第一次来到中国，我就意识到了媒介环境的不同，但其实中国市场与海外市场也有许多相同点。当我们谈及品牌安全时，最重要的是看我们能否准确衡量效果。但如果这个市场没有统一的衡量基准，就无法测量广告可见度等品牌安全的基本指标。七年前，北美数字广告市场面临跟今天的中国一样的测量基准缺失的问题，现在解决了，推进统一基准的执行中也有了一些经验。这些也是我非常愿意为中国市场带来一点贡献的地方。
虽然中国的数字广告市场起步较晚，但呈现出跳跃式发展的状态，在全世界大部分市场，电视仍然是非常强劲的媒介渠道，数字市场的占比大约在百分之三十到五十。然而在中国，据eMarketer数据显示2019年中国数字广告将占据广告总花费的69.1%，我认为五年后很有可能达到80%以上，这将涉及到庞大的广告预算。
因此在中国，飞速发展的数字广告市场和刚起步的品牌安全工作可以被看作是一对矛盾。接下来的四五年内，对于我们而言，最重要的两项工作将是帮助广告主解决无效流量以及广告可见度问题，降低广告预算的浪费。
胖鲸智库：统一SDK的推出为广告行业带来哪些好处？
MMA SDK最大的优点就是它是开源的，是行业统一推动的SDK，所有人都可以使用它，节省开发资源。另外通过使用统一的SDK，可以在同样的测量标准下，满足行业的监测需求，提升监测效率。因此我们十分支持统一SDK的应用，同时我们也在鼓励我们的合作伙伴尽快采用它，以推进行业向前发展。
胖鲸智库：《通用数据保护条例》会为中国市场带来哪些影响？
基于欧洲市场的市场份额以及影响力，我认为《通用数据保护条例》的发布将影响到全世界。它促进行业更负责任地对待用户数据。不过在中国，政府的监管更为严格，用户数据的滥用其实是有所控制的。因此，GDPR给中国以外的世界其他地区带来的影响会更大。
胖鲸智库：在品牌安全方面，未来群邑还有哪些规划？
经过两年的工作，我认为我们已经取得了不错的进展。通过与广告主的交流，我们帮助他们更好地了解品牌安全问题，更多全球广告主开始使用新的数据监测技术降低风险，数字广告供应链也变得更加安全。
在这个过程中，我们发现在减缓风险的同时同样帮助广告主收获了更好的投放效果。在澳洲，我们做了对照实验，结果显示当客户选择与可信任以及可监测的媒介渠道合作时，将会得到高质量的流量，最终收获了更好的转化效果。虽然优质流量的价格较高，但转化率同样也有相当大的提升。未来，我们将调研更多数据对这一发现进行验证，希望能够鼓励广告主以及我们的团队在优质流量上投资。因为这不仅将降低品牌安全风险，还能提升投放效果。
另外一个重要工作是效果衡量标准的优化。过去，由于整个行业以CPM为标准衡量效果，导致从业者用越来越便宜的价格购买流量，但可能有50%的投放根本没被人看到，10%～20%甚至带来了品牌安全风险，导致预算的大量浪费。我们始终坚信，有效投放的定义应该是正确的广告信息应该在正确的地方被正确的人看到。因此，我们应以投放的质量衡量效果，例如真人浏览的CPM(Human viewed CPM)，而不仅仅是CPM。
当然，品牌安全是一件长期的工作，还需要行业多方的持续努力。
