360全景视频一时间风头无两。对于品牌而言，试水360全景视频方向是否真的必要？纵然360全景视频是潜在的革命式新形式，但是它是否真的能带来更深的消费者参与？于是Google联手Columbia Sportswear，带来了一个视频对比实验战役。
Google和Columbia推出了两则内容一样的短广告。视频围绕着两名美国奥林匹克滑雪运动员展开，故事背景也非常简单：一名滑雪老将Hannah Kearney和一名滑雪新星Keaton McCargo相约在智利的严酷冬日一起做滑雪训练。两则广告采用了不一样的拍摄技术，一个版本以360全景视频技术拍摄，另一段以普通形式呈现。普通版的视频围绕着滑雪者取景，通过航拍以及广角摄影来表现她们周围的风光。360全景版则是如同将观众放置在空地上，让观众们可以独立操控镜头探索周围的景色。虽然拍摄方式不同，但目标都是尽量让观众也和滑雪者一样能体验到滑雪的坡度，身临其境的感受他们的猫跳，或是紧挨摄像机的一次急停。两段视频的左下角都设置有链接，点击可弹出完整版长视频，这样的设计是为了帮助我们监测360全景视频是否能比普通视频吸引更多人观看完整版视频。而且在测试全程，两条60秒广告和完整广告都没有通过其他平台公开发布。这也意味着，想要观看Columbia Sportswear这条广告只能通过我们的内部平台或朋友之间的分享。
视频发布之后，为了比较观众交互情况，Google监测了观看转化率（view-through rate）和观看保留指数（viewer retention）。对于360全景广告，交互率也被纳入监测范围——这个指标检测的是用户是否通过操纵屏幕上的虚拟取景或移动手机来体验360视频的特殊功能。
大部分人可能会预测360全景视频的观看转化率和观看时间都会比普通版更佳。但当比较实际数据时，结果却有些意料之外与情理之中：
360视频在传统观影指标上并没有十分优异的表现
让人惊讶的是，在观看转化率上，无论在PC端还是移动端，360视频的表现都不如传统视频。因此我们总结，如果观众们习惯于观看普通视频，他们不一定总有心情去参与360视频的互动。不过360视频在其他方面的长处弥补了这个劣势。
360视频刺激了观众交互并观看更多视频
尽管360视频的观看保留指数比普通视频要低，但它有着更高的点击转化率（click-through rate），这也意味着观众对于点开完整版360视频更加有兴趣。因此60秒版本作为完整视频的宣传片和引子，360视频无疑取得了更佳的效果。而且360视频的观众交互比例也比观看转化率要高，这意味着即使观众只看了30秒，360视频也激发了更多用户参与。
360视频激发更多用户分享，订阅，以及观看其他相关视频
360视频在包括观看数，分享书和订阅数在内的挣得行为参数（earned action metrics）方面皆完胜普通视频。360视频总计比普通广告挣得多于40%的互动行为，并且它也为Columbia自己的频道获取更多观众参与。
不过更有趣的是，因为所有视频都没有对外公布，所以观众们只能通过短视频链接到完整版，基于这个设置，短视频的观看人数应该比完整版更多。然而事实却正好相反。这意味着，观看了完整版的人们选择直接复制链接分享。并且360版的完整视频的观看次数比普通版完整视频高出了46%。
最近几十年以来，电影行业迎来了一系列技术上的变化发展，如HD（分辨率达720p以上的高清格式），Dolby surround sound（环绕声系统），和3-D等技术的诞生，虽然与上世纪电影行业从“无声”到“有声”，从“黑白”到“彩色”的重大革命相比，如今的“变化”只有很少一部分可以称得上“变革”。而今当360全景视频正渐渐成为主流之时，人们不禁要问，它将彻底变革电影制造业，还是会像Betamax一样惨淡收尾？就如Google和Columbia的实验所展示的，360视频作为一种崭新的视频形式，具有很大潜力获得更高的消费者参与。这项技术鼓励着观众们自己控制视角来创造交互体验，这种新鲜感不仅让人们想要观看360视频，更激发了他们的分享欲望，而这对于品牌而言无疑是一个好消息。尽管还有很大的探索空间，随着这项技术的不断发展完善和众品牌的纷纷试水，360视频的价值也在被不断提高。它会在新鲜感耗尽后归于沉寂，还是被充分挖掘潜力从而带来传媒行业的大变革，时间自然会给出答案。
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