2025 年的台历虽然还未翻过一月，但对于出海人、品牌人来说，却好似过山车一般经历了跌宕起伏。重磅消息接二连三，特朗普时隔 4 年王者归来，TikTok 美区关停 14 小时引得全球动荡，小红书捡到时代彩票扛起了出海大旗……

一半地狱一半天堂，在美国西海岸是完全另一番景象。对于身处拉斯维加斯 CES 展会现场的中国企业而言，比起远在华盛顿的白宫风云，眼前的热闹和商机才是触手可及的现实。

“今年的人流量很大，光我个人一天就要接待几十号人，来的基本上都是电子科技产业内，还有全产业链的，以及创业协会和商学院的旅行团。”一位影石 Insta360 的工作人员向胖鲸介绍，今年虽然是他第一次来 CES，但却实实在在感受到了 CES 的号召力，以及疫情之后再创新高的出海活力。

据官方披露，CES2025 吸引了超过 14 万名观众到场，参展商超过 4500 家，其中来自中国的企业就达到了 1400 余家，占比超过了三分之一，是中国企业参展数历史第二高，仅次于疫情前的 2018 年。

然而在这份热闹背后，关于 CES“退潮”的声音不断在业内响起，苹果、OpenAI 等巨头缺席，让 CES 变成英伟达辐射下的 AI solo 秀，加之地缘政治的影响，华为、小米、大疆等国内出海领头羊也早已多年不参加 CES。

更重要的是，当 TikTok、Shein、Temu 等带有“中国”印记的线上渠道在全球范围内多点开花，CES 的独占性、特殊性正在被稀释，可供中国出海品牌的选择变得多样、亲近；越来越多人开始尝试绕开前人的脚步，直接迈入 born global 的领地。

放在当下，当我们去发问，“为什么还要去 CES”“又为什么不再去 CES”，还能否看到中国企业出海营销一些新的变化呢？

针对此，胖鲸与博鼎国际创始人丁丰进行了一番沟通，她在三星电子任职二十余年，曾担任三星电子大中华区副总裁。离开三星后，丁丰于 2019 年创立了为出海品牌提供一站式解决方案和落地营销服务的 WeBranding 博鼎国际。

CES 上的中国企业，从自证到自信

丁丰是 CES 的常客。十多年前，她还在三星电子就职之时，几乎年年都去 CES。彼时的三星在中国无论是声量、舆论还是销量都正值巅峰，放到全球市场也称得上春风得意。

1983 年，三星第一次参展 CES，带来了成功研发的 64K DRAM VLSI 芯片，从半导体、通信、显示到白色家电，三星业务不断扩张，借助展会的营销造势，撕下低端制造的标签；直到现在，三星仍然坐拥 CES 最大的展台。能够向世界树立起三星响当当的招牌，CES 功不可没。

可以说，不少中国企业的出海经验，也都是在以三星为代表的日韩企业带领下摸索出来的。

1990 年，TCL 创始人、董事长李东生第一次来到 CES；一年之后，TCL 就成为了首个参加 CES 的中国品牌。“还记得 30 多年前 TCL 第一次参加 CES，只有一个小摊位，如今我们成为展区面积最大的中国品牌……很高兴能够见证中国企业从’初出茅庐’到’独当一面’”，他曾公开表示。

世纪开始的十年，是全球化膨胀的十年，大批中国企业手握技术和产品，急需“自证”中国制造的成功经验，向世界展示中国品牌。行业展会成为了最佳的方式，这不仅是营销和渠道，更是一份来自行业的背书。

此后，陆续不断有中国企业，尤其是消费电子产业的企业，远赴大洋彼岸的 CES，成为品牌出海的先锋。它们之中有些已经成长为 CES 的中坚力量，而有些却因为众所周知的原因淡出了 CES 的舞台。替代之下，另一批新兴力量开始进驻 CES。

今年的 CES2025 ，丁丰也未缺席，她在大洋彼岸跟胖鲸分享了自己的观察：“十年前我去 CES 的时候还是代表三星，关注的也都是自家的产品。实际上那时候大家去 CES 都是看巨头，早期出海也都是大品牌的事情，目之所及数得着的中国品牌就是那些，TCL、海信、海尔、联想、华为、大疆等等顶尖企业。但是最近五年发生了很多变化，更多来自中国科技企业出海。市场给到这些新兴技术和产品展示机会越来越多，CES 帮助这些品牌更快地进入世界舞台。”

CES 上的国内 AR 眼镜厂商 Rokid 展台（图片来自丁丰朋友圈）

“你可以看到核心展区里面，比如智能家居板块基本上都是中国品牌，而且都是近五年来发展出来的品类，典型的就是扫地机器人，石头、追觅、云鲸、科沃斯都有很大的展台；你还能看到在这些展台每年不断延伸出各种功能的机器人，适用泳池、割草、扫雪、擦窗等一系列场景的新品类，这些品类又是在中国的优势范畴内。”丁丰表示。

换言之，当下阶段的中国品牌在 CES 上早已过了需要不断“自证”身份、寻求认同的年纪，而是能够自信从容在 CES 这个跳板上向外展示技术，向内学习经验。

“大部分（人来之前）已经对（我们）品牌有了了解和兴趣，更在乎是否能够满足需求，以及真正的创新能力几何。”影石 Insta 360 员工分享道。

伴随着中国企业参展 CES 数量攀升，另一个数据也在同步增长，那就是初创企业的数量。

作为消费科技行业一年中最大的展会，CES 每年都能吸引了数十万名观众和数千家展商，分别来自全球各个国家和地区。不言而明，这其中蕴藏着大量的媒体曝光、合作伙伴以及渠道市场，对初创企业来说都是宝贵的商机。

CES 上物灵科技正在展示首款 AI 硬件产品 Ling！（图片来自丁丰朋友圈）

“我这次看到很多企业都是第一次来参加 CES，有的是带着产品过来，可能租一个小隔间来观察尝试。这个过程就很有趣，因为过去我就陪伴了非常多中国企业出海，从和别人一起拼的小隔间，慢慢到有了自己单独的展台。”丁丰聊到。

针对这样的情况，在这次 CES 上，丁丰和她的团队也为这些初创企业做了很多出海服务的工作，“对于这些 startup 的创业者来说，可能没有办法去见到大的渠道商或者媒体，但他们又有强烈表达创新的愿望。我们就想说，通过媒体日，还有Smart Living Showcase 智能生活体验馆的活动帮助他们跟媒体、渠道、服务商建立联系，让他们也能’被看到’。展会外的 Networking，帮助参展商相互学习，也得到海外公关传播、联盟营销、红人营销等机构支持，形成一个生态，实打实帮助创业者拿到更好的资源，走出去。”

CES Smart Living Showcase 现场

对很多初创企业来说，CES 是开拓视野的重要方式，看到技术的趋势风向，带着自己的产品与国际一流品牌的产品对比，站在全球视角看“我的产品是否具备挑战的机会”“这样的解决方案是否是最佳的”“这个细分赛道是否具有潜力”。对他们来说，与其说是来卖货，倒不如是一次出海品牌进行交流学习、市场验证的机会。

品牌出海关关难过，关关过

CES 已经好几年没有出现轰动性的产品了。

引领近两年生成式 AI 狂潮的 OpenAI 更是从未参加过 CES。这或许媒介的兴衰相关，移动互联网让传播平权，传统渠道和新媒体渠道不断割裂，CES 这样的大型展会沦为巨头们秀肌肉的一个地盘。

但对于中国企业而言，受地缘政治等客观市场因素影响，全球关系正在变得敏感又脆弱，中国出海企业不得不下定决心“把鸡蛋放在不同篮子”。

不可否认，当前品牌出海正在经历困难时期。距离 CES2025 举办不到一月的时间点，中国参展商就遭遇拒签，规模之大是不曾有的，加之即将挥舞的关税大棒成为悬在无数出海企业头顶的达摩克利斯之剑。

面对出海过程的九九八十一难，不少企业早早就开始像海外企业学习经验，不再等到产品和技术成熟之后，才去一步步推进出海进程，而是抱着 born global 的心态，将自己变成一个 local 企业。

“中国品牌也已经意识到了，品牌建设并不是在产品成熟之后‘锦上添花’的一件事，而是奠基石。从产品出海到品牌出海，通过主流媒体的证言，全球代言人的选择、红人营销进行跨文化传播。”丁丰认为。

丁丰与团队合照（图片来自丁丰朋友圈）

一个典型的例子就是，越来越多的出海产品和品牌依靠众筹的方式起量。在全球最大的科技众筹网站 Kickstarter 上，2024 年 Top 10 的科技项目有半数来自中国，其中唯一一个超千万美元的项目，正是来自一家深圳企业 Valerion 的 VisionMaster 三色激光投影仪。

线上众筹有相当明显的优势，可以借助社交媒体的优势，帮助品牌快速验证市场需求，降低初期的资金风险。不过，众筹出圈的弊端也很明显，缺乏长期品牌沉淀，容易导致短期成功，在快速吸引市场关注的同时，后续的交付和品宣动作也要跟上。

丁丰举例说明：“Valerion 应该是今年的明星产品。这个品牌首次亮相是在去年 9月柏林IFA，当年成功筹集了创纪录的 1000 万美元资金。今年的CES，Valerion占据了连续三天展会杂志的封面广告，吸引大量媒体和专业用户的注意而来到 Valerion 的展台，让早期的众筹成果转化为品牌和全渠道的发展。”

Valerion 成为Kickstarter 上 2024 年众筹金额最高的项目（图片来自 Kickstarter 官网）

谈到中国出海品牌的转折点，不得不提到的还有一系列社交媒体和电商渠道的应用，无论是 TikTok、Shein 还是 Temu，一定程度上，这些渠道方便了中国品牌出海的进程，使得中国市场模式更快得到复制，实现弯道超车。

以影石 Insta360 为例，目前其在全景相机品类已连续6 年世界第一，市场占有率近 70%，产品畅销200多个国家和地区，拥有全球数百万硬件用户。这背后离不开影石通过在 TikTok、YouTube 等社交媒体平台上的精细化布局，与用户完成深度链接，在独立站和线上线下渠道完成转化。一方面，影石会通过 TikTok 的矩阵账号发布创意性拍摄内容，来提升品牌和产品曝光；另一方面，影石会借助 YouTube 上的专业测评长视频内容完成对品牌心智的建设。

除了知名品牌之外，中小品牌也在通过线上媒介成为黑马，尤其在美妆领域。东南亚市场中，Shopee、Lazada、Temu 等电商平台上，国产美妆品牌都占据了重要的位置，其中包含有大量出海品牌，比如 Skintific 就被称为东南亚版完美日记，是一家由广州蜚美孵化的新锐品牌，成立不到两年 GMV 突破 5000 万美元，在多个东南亚电商平台常年位列品类 TOP 1。

但是线上渠道在方便了品牌出海的同时，也会带来依赖性。丁丰认为，“现有生态的确降低了出海壁垒，让品牌能够以较低的成本来探索海外市场，但一些低价进入市场的方式会给到海外消费者关于品质和品牌形象的刻板印象。如果定位是主打欧美市场的高科技品牌，或者想向高端化发展，还是要避免这样的渠道和方式”。

品牌想要出海，就不要将自己当成是外来者，看看卡戴珊和海莉是怎么做品牌的。这是一位面向全球的数字化媒介服务商向胖鲸强调的。线上和线下并不是分隔的标准，以品牌为核心通过营销来建立与消费者的情感联系才是关键，渠道是品牌发展顺势走出来的。

关关难过关关过，用此来形容中国品牌出海再合适不过。从 CES 到新媒体渠道，中国品牌往往是最快适应世界交替版本的那一个。

“2025 年仍然是出海品牌的黄金时代。”丁丰认为，无论是人工智能时代、绿色能源还是短视频直播带来的营销方式变革，都是中国品牌实现的差异化的机会点。