编辑部私享：这些品牌CNY很添彩！

最后一个工作日，胖鲸编辑部想跟大家聊聊我们钟意的蛇年CNY Campaign。

2025年春节来临之前，大事小事接连不断：

12306正面回应平台抢票加速不靠谱，回家的火车票可以靠候补，戳破了抢票平台制造的焦虑；小红书海外下载量飙升，谁也没想到，中西文化大融合会在一个偶然事件中发生；《再见爱人》播完后，杨子、留几手、葛夕、麦琳又进了直播间，娱乐行业的走向愈发飘忽不定；电诈高发，很多人取消了春节赴泰旅游的行程；特朗普“复工”，一举一动都备受关注……

这些事件可近可远，但都有可能激荡我们的心弦。社会情绪会直接影响品牌传播的节奏与效果，这也是为什么品牌都变得比以前更加敏捷，而即便如此，品牌也难以抵御突发事件带来的不确定冲击，因此倾向于选择“安全牌”。

所幸，在这些“安全牌”里，也依然有一些值得称颂的好作品。话不多说，下面是我们中意的品牌Campaign：

案例：李锦记《入情入味·李锦记》

推荐人：小七

推荐理由：过年总是要有一顿年夜饭的。除了食材，酱料也是必不可少的。李锦记这个短片，将我一下子代入了每年准备年夜饭的场景，大概就是因为它的故事来自于生活，它的产品融入了生活。

除了生活化的场景，文案也非常有代入感：

每当熟悉的味道，再一次把你唤醒，也是我们对世界发出的邀请。时间不止凝练了风味，更凝聚了人情，世界变得越快，那些久久不变的，更让人久久回味。

这让我想到小红书上，来自世界各地的人开始做鸡蛋羹、西红柿炒蛋……

几年前，招商银行曾经做过一个关于西红柿炒蛋的短片，非常出圈。我想这些内容之所以触动人心，就是因为它足够真实，足够具体。当AI和无数的信息向我们涌来，我们似乎比历史上任何时候都需要寻求共鸣。

案例：BYREDO 《盼你回家共赴新岁》

推荐人：Anna

推荐理由：关注到BYREDO是因为艺术家魏艺娟，她也是此次短片中的主角之一。这部影片讲的是一个回家的故事，偏向于气味探索的旅程。在回家的过程中，先经历海风，然后再进入到山里，当你落地的时候，又能够感受到村庄的气息，最后回到家感受灶台上的烟火气。

短片里的年轻女孩魏艺娟说，每每看这个短片，就会回想起回家的心情。然后就很想赶紧回到家，去拥抱爱人。

从去年开始陆陆续续读了魏的「小家」的故事，再看到此次商业合作，个体与企业、纯粹的艺术与商业艺术的碰撞，一起来讲「家」。每到春节，品牌都会出影像作品，来诠释他们对「春节」或是「春」或是「家」的理解。这是我第一次看到品牌春节影像背后的故事，她说和BYREDO的合作是刻在生命里的一场拍摄，记录下她拥有过的美丽爱情与家园，因为拍摄当天她被告知男朋友得了癌症。这也让我对BYREDO开始有了关注，对春节营销有了另一种理解。

案例：电影频道与小红书发起“好观众公约”

推荐人：小七

推荐理由：电影院的吸引力在断崖式下跌。2024年，全年电影票房为425.02亿元，而同期短剧规模超500亿元。除了市场规模的萎缩，电影行业还面临消费人群老化的问题，年轻人对大荧幕兴趣缺缺，电影娱乐变得“小众”，电影投资也大幅缩水。这项艺术或许不会消亡，但是它的黄金年代已成过去。

小红书是一个充满生活气息的平台，电影频道选择在春节期间与小红书合作，发布“好观众公约”，正是希望电影能融入更多人的生活。多部春节档影片主创纷纷现身，鼓励观众不迟到不早退、静音熄屏、不屏摄、不喧哗、不乱丢垃圾，内容形式本身有极强的趣味性，也具备较高的公益价值，有助于提升观影体验，更重要的是，这些内容和话题，像一封官方邀请函，能激发大家对电影的兴趣，带动更多人走入电影院，提升春节档的表现。

案例：白象《中国一共有多少面》

推荐人：Kana

推荐理由：白象，是一个专注做了28年面的品牌。短片一切入，便是一缕升腾的热气，是一碗温暖的鸡汤面，由此，借由小孩之口发问：“爷，咱中国到底有多少面？”

而随后却并非以“舌尖上的面”为展开趋势，长辈的回答充分延展了“面”字的内涵，从地理的“南面”“北面”，到时间的春夏秋冬面，再到人生百态——忙于生计的打拼、对理想坚定不移的追逐、人生上坡的红光满面、下坡的敢于直面。

“面”不仅是味蕾的触发点，更是人情感的共鸣箱，以出现在人生各个阶段时的、包含温度的面，慰藉着每个人心中的酸甜苦辣。白象将“人”融入品牌内核，以“真”为主题，将消费者的记忆巧妙融入品牌叙事，让白象不仅是“一碗面”，更是陪伴人生每一面的温暖力量。

案例：OPPO 《外婆的日历》

推荐人：X

推荐理由：春节是什么，许多人可能会选择具象的事物去描述它，比如归乡的列车，故乡的温度，餐桌的热闹，厨房的烟火，OPPO这次选择一个了新的视角去向我们描述。在影片中，主角透过阅读外婆日历上的记录，逐步继承了她的人生体验，也在无形中找到了更从容面对生活的方法。品牌巧妙地跳脱出新春品牌片常见的“团圆+热闹”模式，却依然能够直击春节的核心——关于亲情关系与传承。

我们仍然能看到代际之间的情感交织，也深刻体会到家人之间心意相通的微妙力量。它提醒我们：所谓“春节”，不仅关乎人们聚在一起的热闹场景，也关乎内心对记忆与情感的传承和延续。回看过去一路走来的生命轨迹，并获得现在的力量。

案例：RIOx闫妮《微醺的人，有开心的年》

推荐人：Kana

推荐理由：印象深刻是因为，“闫妮xRIO微醺”的搭配的确称得上是天作之合，并且RIO微醺在合作“对的人”的基础之上，更在新春短片中融入了更多的新奇创意，比如幕后的叙事视角，让观众好似直击原生态的拍摄现场，这份“真实”，也放大了闫妮自身的风趣又本真的魅力。

在过去的一年里，不少品牌campaign因为“搞笑”“抽象”而备受喜爱，麦当劳梗言梗语层出不穷、多邻国“发疯式营销”看似离谱却又屡屡出圈……于是人们也在不断探究，为什么当代人爱看抽象、爱玩抽象。其实，看似不拘一格的内容背后，更是带领大家集体“反叛”，释放情绪压力，展示出真实的“人味”让人共情。

无论是找到“微醺代言人”闫妮，让新年双倍微醺，还是TVC独特的幕后呈现方式，无一不是RIO微醺品牌信息的创新传递，而一些能让生活增添乐趣的东西，都是捕捉年轻人的密码。

案例：Rokid《我的姥爷会魔法》

推荐人：Hanna

推荐理由：Rokid 是国内 AR 智能眼镜品牌。这部春节短片并不长，只有不到三分钟，影片从外孙女的视角讲述了患有听力衰退的姥爷在 Rokid 的帮助下，通过眼镜的语音转文字功能，能够没有负担地与家人对话。

科技让每个人的生活更加美好。这是一部有温度的春节短片，将视线放到了听力衰退的老人身上。看这部影片时，你是否想到了，我们身边有多少因为惧怕犯错或者亲人的不耐烦，而变得越来越难开口的老人呢，也让我不断想到自己身为青年人的“傲慢”。

同样是科技向善，此前的小度微电影《老杜》也是温情满满。在春节这个合家欢的日子里，希望越来越多的人因为技术的进步，可以与家人一起过一个幸福美满的年。

案例：伊利《过年好搭子》

推荐人：肆意

推荐理由：伊利邀请贾冰、李现、导演张大鹏联合演绎新年百搭贺岁片《过年好搭子》。贾冰在短频中演绎了“一箱百搭的伊利牛奶”，这箱牛奶出现在车的后备箱、火车车厢、超市购物车里，在返乡、走亲访友、过年采购等场景中不停辗转，生动形象的展现了伊利牛奶在过年送礼场景中的“百搭”属性。

百搭绝不抢戏，不露脸都能发光，搭什么都合适，搭什么都精彩，百搭就是一个牛奶的自我修养……

不同于春节千篇一律的温情营销，伊利牛奶《过年好搭子》短片风格轻松幽默，趣味又新颖，记忆点十足，成功把伊利牛奶“春节送礼百搭”的定位植入人心。

案例：饿了么《饿了么和一万个小店春节打烊广告》

推荐人：Nicky

推荐理由：“生意会打烊，但生活不会打烊，美好和快乐总会持续营业。”这句话狠狠地戳中了我。春节的快乐是每个人都有切身体会的，但如何具象化“快乐”？饿了么与小店主们发起的打烊请假条广告做到了。它通过真实的生活场景镜头设计，搭配轻快的BGM，让观众在观看的同时也不由自主地跟着开心起来。这种创意不仅契合春节的欢乐氛围，更巧妙地在品牌与用户之间架起了一座情感的桥梁，增强了商家与消费者对品牌的忠诚度。我喜欢这样简单又有人情味的广告，它用真实的力量打动人心。