kana 上世纪，户外品牌们普遍将冲锋衣带上冰川拍摄广告时，大概想不到几十年后，这件衣服会出现在黄浦江边的晨跑队伍里。
昔日征服雪山的硬核装备，如今正被年轻人带进都市，不仅是闲暇放松时运动、踏青的“好搭子”，也是能支撑起小红书爆文的“通勤神器”——“冲锋衣x通勤”这种看似违和又莫名适配的感觉，堪比看见南方人穿着睡衣逛超市。
在轻户外的浪潮之下，近日Columbia的动作频繁。
先是在上海淮海中路开了家品牌形象店，紧接着又官宣了全新的品牌代言人张婧仪。可能如其2024年财报中披露的，Columbia针对年轻消费者的“加速增长策略”，正式发力了。
功能主义的新烦恼
lululemon近期大热的女性力量广告中，银发老太太弯臂展示肌肉的画面引发喜爱。然而，这种叙事Columbia早在三十年前就已经玩过。
品牌们不同的女性力量广告
与lululemon的活力老太不同，Columbia时任董事长Gert Boyle用漫不经心的眼神、黑白光影的对比，随意的弯臂就展现出一股“女大佬”的气质。
Columbia以Gert Boyle“坚韧母亲”的个人形象，创造「tough mother」标语，配以幽默的广告内容，证实哥伦比亚服装的耐用性。2015年，Columbia启用新口号“Tested Tough”，将极端环境的实地测验确立为品牌基因，强调产品在极端条件下的可靠性。
“Tested Tough”在中国被翻译成“要玩就玩真的”｜截图来自Columbia官网
自此，Columbia的形象定格为坚毅、不屈、勇于挑战——从1938年起家生产雨衣，到1986年推出全球首款三合一冲锋衣，再到2010年研发奥米·热能反射技术，Columbia始终坚守“专业至上”。
然而，如今市场上，这种“硬核”形象却逐渐显露疲态。Columbia在财报中坦言：“与2023年相比，我们全球的净销售额下降。”
反观The North Face，深谙年轻人潮流，将羽绒服、冲锋衣打造成“大学生社交货币”——这好比两个曾经在珠峰竞争的登山老友，一个还在雪山营地啃压缩饼干，另一个已经转行在安福路卖起了「珠峰融雪拿铁」。
北美市场营收下滑成为拖累Columbia全球业绩的主因。对此，Columbia在财报中挽尊道，北美被国际市场的强劲表现托底。财报显示，2024年，Columbia拉丁美洲及亚太地区（LAAP）净销售额约为400万元，同比增长8%。
截图来自Columbia2024年财报
虽然乘着中国户外热潮的东风，但对比2023年Q4 The North Face大中华区31%的增速，探路者在2024上半年27.52%的增长率，以及lululemon2024下半年中国大陆34%的增幅，Columbia的步调显然迟缓。
这背后可能是品牌在潮流化转型中的滞后。
中国户外市场的崛起，并非源自专业探险需求，而是由都市人群的“轻户外”风潮所推动。社交媒体上，“山系穿搭”“露营咖啡”“徒步踏春”等标签的流行，让生活方式成了品牌增长的新赛道。
据MobTech研究院发布的《2024年户外运动人群洞察报告》，随着户外运动成为新型的“社交货币”，56.7%的人会通过社交媒体渠道来进行种草。
截图来自《2024年户外运动人群洞察报告》
这恰是传统户外品牌的困境：仅靠“功能性”无法撬动年轻消费者的情感共鸣，性能只是入场券，社交属性变成了取胜关键。
Columbia显然也意识到这点。财报中显示，2024年10月品牌启动了“ACCELERATE Growth Strategy”（加速增长战略），旨在通过吸引更年轻、更活跃的消费者群体来提升市场地位。品牌期望借此提升份额、毛利率及忠诚度，实现可持续增长。
全新的自我介绍
近日，Columbia淮海中路品牌形象店开业，品牌代言人蒋奇明身着线下首发的HIKE365系列新品亮相。
cr.Columbia官方公众号
走进这家三层楼的品牌形象店，仿佛收到了一张Columbia递给年轻消费者的全新名片。
一踏入店铺，野外岩石、芦苇等户外元素造景构建沉浸式的购物体验。一楼显眼位置张贴着刚官宣的品牌大使张婧仪的海报，下方陈列的正是她所穿的同款产品。
Columbia店内｜胖鲸在现场
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不难看出，Columbia的年轻化始于代言人策略。
2023年9月，Columbia官宣新生代演员蒋奇明为代言人，被视为品牌年轻化战略的关键落子。
Columbia曾经向胖鲸透露，“蒋奇明有一种很独特的‘野’，很自然、很纯粹，也很贴近户外的场景，他能带动更多消费者走到自然中去体验。”
迄今为止，Columbia已经发布了和蒋奇明合作的三支广告片，自然的叙事风格被网友称之为“蒋奇明的vlog”。视频中，蒋奇明和同行伙伴穿行在自然与城市之间，讲述放松又新奇的体验，与此同时也全面展示了冲锋衣产品的性能，激情消费者的向往。
2025年3月新增的代言人张婧仪则以清新气质，强化“自然探索”与“潮流穿搭”的双重属性。
这种代言矩阵既覆盖了多元圈层，也踩中了Z世代对“真实感”的追求——不再强调极限环境测试，而是通过选“有野生感的演员”，演绎户外的探索与乐趣，塑造“户外即生活”的认知。
行至二楼，最显眼的是TRANSIT穿行系列的陈列。店员介绍，TRANSIT穿行系列都在二楼展示，今日首发的韩国线HIKE365则陈列在一楼，两条线的产品在侧重上各有不同。
TRANSIT穿行系列是更加贴近“轻户外”的产品线，涵盖冲锋衣、裤装等服装以及渔夫帽等潮流配饰，高频上新，主张将城市漫游和户外徒步融合一体；而韩国线HIKE365系列则主打专为亚洲身材设计，强调以突破性设计融合高性能科技，延续Columbia一贯的专业户外属性。
三楼则是不对外开放的社群活动中心。据店员透露，每月会对品牌会员举办一次徒步分享会等多元化的社群活动。
cr.Columbia官方公众号
此外，试衣间前的科技互动墙、楼梯旁的历史墙，都以可视化的形式展示了品牌的科技发展历程与果实，将门店变为 “户外生活方式交流体验中心”——代言人、产品、科技、社群、历史在此交汇，构建出Columbia的新名片。
中间值难题
在《2024年户外运动人群洞察报告》给出的户外运动人群消费的品牌偏好排行榜中，Columbia位列第8。
截图来自《2024年户外运动人群洞察报告》
当消费者在选购冲锋衣时徘徊——左手是始祖鸟的身份认同，右手是迪卡侬的性价比——Columbia需要给消费者一个走向自己的理由。
Columbia近年着力构建户外生活方式：
开设「秘境山谷」主题快闪。场地以户外徒步探险为灵感，打造拟真山谷、山间瀑布与青葱草坪，还联合咖啡品牌 %ARABICA 出品「秘境咖啡」；
与杂志@户外探险 OUTDOOR 联合出品《去徒步》国内徒步指南，内容涵盖梅里北坡、麦理浩径等 7 条精选徒步路径介绍；
在香格里拉举办「玩徒派对」，将徒步和音乐相结合，7条难度系数不同的徒步路线，终点汇集在普达措国家公园内的一场大型音乐节；
与代言人发布户外体验vlog，将代言人故事和产品使用场景深度绑定……
Columbia将“户外”重新定义为一种生活态度而非运动类型，让消费者认同“Columbia式”的户外哲学——正如其标语所述：“走进自然，自然会玩”。不过，小红书上各品牌塑造的山系穿搭、踏青撒野的轻户外生活都呈现出雷同的趋势，缺乏差异化的记忆点。
或许Columbia需要做的，是如何既保存“专业户外”的核心，又让年轻人来定义品牌“潮流化”的形式——毕竟在今天的中国市场，户外早已不是一场运动，更是一个关于自我的故事。
