近日，京东以“Joybuy”品牌在英国伦敦启动自营电商运营测试，而大范围的招商也已开启。据测，Joybuy的商品目前覆盖美妆护肤、零食百货、宠物用品、家电家具等品类，优惠力度较大。

尽管最近英国未对中国采取重大贸易限制行动，但在全球为关税战严阵以待、为经济脱钩哀鸿遍野的时点上，京东出海这样的“逆势而为”尤为显眼。不禁让人好奇，京东打的是何算盘？

为何在全球化退潮时继续出海？

直接原因，可能是京东赞助了今年的欧洲冠军联赛，若不配合此次契机大力推进在欧业务，不免有些可惜。今年年初，有媒体发现京东出现在欧足联官网上的欧冠联赛赞助商名单之中。作为二级赞助商，京东虽不享有赛场边广告及采访背景板等“重头”曝光权益，但将出现在转播间隙的广告中，且是该赛历史上首位电商品类的高级赞助商。

深层原因则更为多元。一方面，京东在国内愈发感受到来自同行的压力——以拼多多、抖音为代表的新兴电商平台正挑战着以淘天和京东为代表的传统电商。根据36氪的数据，2024年抖音电商凭借3.5万亿元的GMV，市场份额跃升至电商行业第三，而京东则跌落至第四位。因此，京东迫切需要找到新的增长方向。

另一方面，尽管面临着不断动荡的全球政经环境和可能高企的关税壁垒，出海电商的前景依旧令人心动。根据国家统计局数据，2024年度中国电子商务交易额为46兆人民币，比上年增长3.9%。中金则预测，2023-2027年中国出海电商规模有望达到8914亿美元，年复合增长率约14%；其中几家主要出海电商平台GMV的年复合增长率预期将达到32%。如此显著的增速差异，让京东在内的国内各大电商巨头纷纷开启出海征程。

实际上，京东的电商业务在2022年就已进入欧洲。其推出的全品类零售品牌Ochama最早在荷兰上线，目前已可在欧洲24国实现送货上门。

而在2025年2月，据外媒消息称，京东对欧洲最大消费电子集团之一、有130年历史的Currys提出收购要约。

此外，目前京东的出海版图中还有全球售（也叫主站售）业务。截至2024年9月，已开通的地域包括港澳台、美国、日本、新加坡、马来西亚。

再往前追溯，京东的出海之旅其实十年前就已开启，不过充满波折。

早在2014年，随着刘强东表态国际化是他“心里面最后一个梦”，京东开始了出海旅程。第一站选择了俄罗斯随后又开通了印尼、泰国、澳洲等站点。

然而，这趟旅途并不顺遂。公开资料显示，京东国际业务在十年里换了至少五任负责人。频频换人，一方面体现了刘强东对相关业务进展的不满，另一方面可能也加剧了业务本身的动荡。

2021年底，京东宣布关停俄文站和英文站原有业务的运营，跨境电商B2C平台Joybuy转型为B2B平台。2023年3月，京东印尼站和泰国站先后停止服务。如此一来，京东的海外电商零售业务中，运营至今且超过2年的，仅有欧洲区域的Ochama。

修炼多年的出海“内功”

实际上，京东早已为这轮在海外的开疆拓土修炼内功多年。

营销方面，前文提到京东赞助了今年的欧冠。类似TikTok赞助2022年的世界杯、Temu赞助2023年的超级碗、速卖通赞助2024年的欧洲杯，京东选择赞助这场两百多个国家和地区转播的体育盛会，展现了其将在出海电商领域一展拳脚的雄心壮志。

不仅在品牌营销上有大手笔，京东在出海方向的效果营销上也已悄悄发力。2023年底，京东相关负责人在主题分享中提到，其出海营销平台已全面接入Meta流量，并上线了转化API功能。

京东出海营销平台Overseas Marketing截图

除广告外，定价策略本身也是营销手法之一。根据《财经》的报道，在2024年9月京东全球售业务新上线美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家时，就曾主打低价策略以吸引用户，在业绩上仅要求不亏本。比如在美国站，一款儿童游泳背心的京东售价为129元，而亚马逊售价为188元，甚至在页面上大张旗鼓地标注出“Amazon价”。

物流方面，早在2021年京东物流就开始推进“全球织网计划”。到2024年11月，京东物流已完成大洋洲、南美洲及北美洲三大洲13个国家的快递寄递服务，包括澳大利亚、新西兰、巴西、阿根廷等国家。

2024年12月，京东物流发布“全球织网计划2.0”，推进三网建设——全球仓网、快递网、航空网。其计划以海外仓为核心，构建覆盖19国、超50个自营仓的“2-3日达”时效圈，并升级航空网络。

实际上，物流供应链业务一度是京东海外业务中的绝对重心。刘强东曾表示，京东的国际化愿景在于“把以物流为载体的供应链服务全球化”。不仅服务于自家电商，京东物流还瞄准了更大的客户群体。其推出的电商多平台一盘货管理、极简逆退服务、海外仓大件送装等服务，意在帮助更多海外商家解决仓储成本高，管理效率低、售后处置困难等问题。

此外，京东在其他相关方面也有所动作，打出了出海“组合拳”。

在跨境金融方面，2024年11月，京东支付推出新金融平台JD FinTech。该平台提供一站式跨境支付解决方案，包括海外多币种账户开设、收付款、汇兑及报税等服务，可帮助出海企业降低跨境资金成本，解资金收付难题。

在组织架构方面，京东于2024年8月在“海外事业部”下重新设立“全球售业务部”，负责出海电商业务。据悉海外事业部直属于京东集团，与京东零售、京东物流、京东科技等业务集团平行。

出海电商的“京东范式”

目前出海电商四小龙中，与京东模式最接近的都是老对手——拼多多旗下的Temu和阿里旗下的AliExpress。即便如此，京东的海外运营思路也与这两者有所不同。

在运营模式上，京东延续了国内主打的自营模式，而Temu和AliExpress则以全托管和半托管模式为主。其中，全托管与自营模式看似相似（尤其在Temu的全托管模式下，从商品定价到、海外物流、运营、售后等环节均由平台负责），但实际上商品所有权的归属不同。

在全托管模式下，平台不拥有商品所有权，仅提供服务支持，卖家仍需承担库存风险。例如，在Temu 全托管模式下，若入库商品在15 天内未售出，将被退回卖家。而在自营模式下，商品所有权归平台所有，平台作为销售主体承担库存风险。全球电商霸主亚马逊主打的也是自营模式。

在运营力度上，Temu和AliExpress目前都是高举高打的策略，这带来了快速的业务发展，却也带来了巨额的亏损。2022年9月推出的Temu在2024年的市场份额已超越AliExpress，成为全球第二大跨境电商平台，覆盖近 90 个国家和地区。而根据研究机构Sanford C. Bernstein的预测，Temu在2024年亏损36.5亿美元，主因是营销费用和物流成本。相似的，阿里的国际数字商业集团在2025财年第三季度业绩中收入为377.56亿元，同比高增32%；其中国际零售业务收入为315.53亿元，同比高增36%。相应的代价是，国际数字商业集团经调整EBITA为亏损49.52亿元，同比扩大57.4%。

相较之下，京东显得保守很多。尽管公司财报和知名研究机构都未披露京东出海电商目前的收入和亏损（或盈利）情况，但从声量可知，目前Ochama或京东全球购的营收规模与Temu或AliExpress不在一个量级，相应的亏损规模（如有）也没有那么大。

此外，京东对这轮出海的发力地区选择也费了一番心思。中金公司研究认为，在出海电商的目的地中，北美和欧洲市场的潜力最大——消费能力强，潜在加价率空间高，且由于远离供应链。这为产品价格更低廉、选择更多元的中国电商平台留出了市场空间。

图片来源：中金公司

相比欧洲，美国也许是更好的选择。根据Marketplace Pluse和Stocklytics，美国占全球电商GMV的19%，市场广告，同时2024-2028年B2C电商年均复合增长率预计为11.82%，甚至超过了中国。也许正因如此，Temu和TikTok电商在出海初期都选择由美国市场切入，再辐射更多国家。

但无奈近年来美中关系日趋紧张，而近日美国总统特朗普的关税战威胁则使得这一关系雪上加霜。再考虑到之前十年的出海探索中，因运营失败而排除的区如东南亚。欧洲成为京东现阶段的最优选项。

尽管想努力走出自己的范式，对京东而言出海这条增长路径依然布满未知。除了强敌环伺的商业环境，还要面对关税壁垒、外汇波动、物流成本高昂等跨境电商的固有难题。京东能否成功突围，目前还是个未知数。