专栏, 作者 买手店这个概念在中国已经不新鲜了，但它的发展路径一直在变——从中国本地买手店的群体性出现，再到品牌直营店、集合店与买手模式的混合，零售空间不断变化。
据不完全统计，早在 1996 年，中国第一家买手店在上海开业，随后国际品牌迅速进入，推动了中国市场的买手店发展。1.0 渠道红利期以引入稀缺国际品牌满足猎奇需求，2.0 设计师红利期借本土设计力量孵化原创生态，至 3.0 内容红利期则涌现出“编辑型买手店”——当商品供给从稀缺走向过剩，行业核心竞争力已从掌握”选品权”的渠道能力，转向定义“何为好生活”的解释权争夺。
在这个背景下，买手店的核心能力越来越像“杂志编辑”——内容策划、栏目编排、节奏设计、主题表达，像在编辑一种生活方式：它恰好与你对“日常”的想象，有那么一点点相似，又多出一点惊喜。
Element 正是这一趋势下在上海诞生的样本之一，它创立于 2016 年，从上海起步，走向成都，先后开出 4 家门店，覆盖街边店与商场店两种形态。2024 年，品牌迈入新阶段，以 “Element+” 的命名体系，推出了 Element Oasis（愚园路街边店）与 Element Bloom（兴业太古汇商场店），在原有门店基础上进行功能与表达的升级，由此确立了更清晰的“编辑思路”：品牌将门店分为标准店与旗舰店两种类型。
其中，Element Oasis 是在原街边店基础上改造而来，既延续了品牌早期的空间实验，又承载了如今品牌在产品线结构、风格表达与场景构建上的新探索。本文将以 Element Oasis 为主要观察对象，讨论 Element 如何以“编辑思维”经营一家买手店，像做一本杂志那样，组织风格、编排商品、呈现生活。
编辑思维的核心：特辑化品牌定位
讲 Element 的故事绕不开品牌创始人 Benny，他的起点并非时尚，而是日本贸易。2005 年前后，他开始将兴趣转向服装，并被日本买手文化深深吸引。在东京，他常出入 BEAMS、United Arrows 等买手集团门店，也正是在那里，他第一次意识到零售并非只是陈列商品，而是一种生活方式的传达。从热爱消费到组织内容，Benny 的转变源于对“好物”的执着与乐于分享的天性。“身边人开始相信我推荐的品牌，那一刻我意识到，也许可以把’分享’这件事变成一个平台。” Element 的雏形，正是由此而生。
Element 创始人 Benny
Element 以“日系”“户外”“男装”起家。但今天，它更倾向于一种中性、平衡，强调材质感与生活气质的表达。为了更清楚地向消费者传达 Element 的变化，2024 年，Element 愚园路店正式完成品牌升级，将原有门店系统升级为 Element Oasis。Benny 介绍道：“相较于普通型店铺，Element+ 词组形式命名的店铺定位更高，这也意味着 Element Oasis 探求一贯以来被大家熟知的 Element 风格标签——户外、山系、男装三者之外，会带来更中性、时装风格的品牌。 ”
因为比起风格趋同的门店复制，Element 追求“内容的多版本化” —— 一个品牌，多个刊型，一种精神，多个表达。
在 Benny 看来，若将 Element 与 Element Oasis 比作杂志，前者更像《POPEYE》与《GO OUT》的结合，强调实用与日常；而后者则更接近《BRUTUS》与《Casa BRUTUS》，融合了成熟、多元、艺术与时尚的元素。
《BRUTUS》创刊于 1980 年，是一本专注于流行文化、生活方式和东京文化的男性杂志，涵盖设计、时尚、艺术等多个领域。 其姊妹刊物《Casa BRUTUS》则专注于设计和建筑，展示了从建筑、设计到生活方式的全方位内容。
Element Oasis 通过将建筑、设计与空间高度融合于店铺产品中，满足顾客对时尚和美学的更高要求，体现了类似《BRUTUS》和《Casa BRUTUS》的编辑理念。
产品线编辑：从单品到场景化故事
Element 不以传统的品牌导向进行陈列，因为这家买手店更关心“场景”而非“商品”。他们想传达的是：穿衣不只是买衣服，而是建构一种生活方式。
位于城市核心的 Element Oasis，是这个理念的具体化表达。三层空间宛如一本拆成三段的杂志，每层对应一种生活方式，彼此之间通过色彩、材质与动线自然衔接，像一篇有节奏、有过渡的内容专栏。
一楼 | 城市日常 Urban Casual
这一层对应的是最“轻”的日常生活：通勤、社交、漫步城市。这里的品牌以简约、基础、易搭为主，是典型的“City Boy”风格。帽子、围巾、鞋包、熏香蜡烛、数码等品类也在一层展示，同时入驻的咖啡品牌 good gap 放放空，进一步强化了 Element 对“松弛生活方式”的表达。
二楼 | 中性时装 Unisex Fashion
这层空间风格更鲜明，聚集了众多设计师品牌，是为那些对面料、工艺、版型有更高要求的顾客准备的。中性风格的引入也在鼓励顾客打破性别边界，尝试更多元的穿搭表达。该层空间还陈列了墨镜、项链等配饰品牌。
三楼 | 户外运动 Outdoor Sports
三楼则聚焦户外与城市运动场景，呈现的是一种兼具功能性和设计感的“城市机能风”。这里的服饰既适合日常穿着，又能满足徒步、骑行等轻户外活动的需求。
而贯穿三层空间的，不只是风格的切换，更是内容的编辑：不是将品牌分区域陈列，而是按风格做内容策展。如，一个“城市日常”的展示区，可能包含三个品牌的上装、下装与鞋履，它们被搭配在一起，更完整地传达一种生活状态。
Element 的选品逻辑也与此高度一致。品牌大小并非首要判断标准，是否能在某种风格中与其他品牌形成自然搭配，才是关键。不同品牌在此对话，风格之间彼此补充，表达的不是单个 logo，而是统一的审美叙事。
这种方式也体现在他们与其他品牌的合作中。例如与英国科技品牌 NOTHING 的合作项目，Element 不仅仅是上新了几款产品，而是围绕“透明美学”策划了一场完整的空间内容共创。从产品陈列、用户参与、视觉风格，到线下互动，每一个环节都像在“编辑”一辑主题特刊。
当然，团队也会遇到一些“自己很喜欢但顾客暂时还没看懂”的品牌。对此，Element 保持耐心，他们愿意把这类品牌当作未来风格趋势的伏笔，慢慢引入市场，与顾客一同探索。
营销编辑的投放思维：在“看得见”与“看不见”之间，布一场耐人寻味的叙事
在当前买手店业态中，平台型买手店（如 Farfetch、SSENSE）凭借庞大的品牌矩阵、算法驱动的推荐系统以及全球化的供应链，正推动整个行业向“奢侈品化”倾斜。它们通过高定价策略和品牌叠加效应，强化了“高价即高价值”的消费心理。这种趋势使得许多独立买手店面临挑战：一方面，若过度依赖主理人的审美，容易陷入“个人杂志化”的困境，难以规模化；另一方面，若盲目追求扩张，又可能稀释自身内容的独特性。
Element 选择坚持“单品不过万”的定价策略，不仅保留了品牌的独特性，还在实用主义与设计师品牌之间开辟出一个“轻奢内容消费品”的新领域。通过合理的价格，Element 拒绝让审美成为特权，让更多消费者能够接触并理解设计的价值。
在空间策略上，Element Oasis 用“退进感”制造一种若即若离的距离美。这家门店并不临街；从人来人往的主街面后撤 30 米，让出了门前的一片小空地。
Benny 表示：“我们当时想做的，就是一家‘闹中取静’的店。它既融入城市的繁华街道，又保有一丝距离感。第一家店选在愚园路的巷子里，藏得深，是当时商业环境下的选择。后来，我们把第二家店‘搬出来’，搬到街边，因为我希望 Element 能被更多人看见。但即便在街上，我们也不迎合人流匆忙的热闹，而是希望这家店能陪着城市慢慢成长，自有节奏与风格。我们最终选中了愚园路，它有历史、有生活感，没有网红地标的浮躁气。它适合做一件能慢慢生长的事。这家旗舰店去年做了全面升级，草坪、空间的退进感，都是我们想保留的一种安静完整的气质。这也是 Element 做商业的方式——不过度表达，不急于定义，而是相信时间和用户自己，会慢慢感知出它与其他品牌的不同。”
而要让这样的叙事成立，本地化的感知力不可或缺。上海是品牌的“试验场”，承载着风格的推演与消费前沿的预判；而成都等城市，则以恰到好处的“时间差”吸纳、消化这些趋势，形成再创造。某些品牌会先在上海上线，经市场沉淀和顾客的使用反馈，再以更适配的方式引入成都。而对成都市场本身的重视，也促使 Element 考虑引入“成都限定”的品牌表达，以错位竞争构建差异化的品牌场域。
这种错落有致的布局思维，也在不断演化。未来 Element 将形成三种形态的门店：
Element Oasis，作为品牌中能级最高、客单价最高的店型，选品偏向中性风格和时装属性，突破传统风格标签，结合前卫、多元的时尚表现，融入自然生活化的空间设计。
Element，延续品牌标志性的 Urban Outdoor 风格，客单价居中，提供实穿基础款和高性价比产品，满足大众消费者的日常需求。
good gap，通过店中店和联名快闪形式，面向年轻群体，推出咖啡、服饰、配饰等高性价比产品，探索更多元的互动方式，注重生活场景的呈现。Benny 表示，good gap 比较像日本的 《Smart》+《POPEYE》杂志。
不同价格区间、不同服务密度、不同品牌组合——在不割裂整体调性的前提下，Element 将满足更广泛客群对品质生活的期待。
对此，Benny 解释道：“买手店起源于 20 世纪的欧洲，最初是由具有独特品味的买手根据个人审美和市场趋势，挑选商品并在店内展示和销售。这种模式强调个性化和差异化。但随着大数据的积累和对用户消费习惯的深度分析，它就会开始推出自有品牌，这些品牌在性价比、灵活性上更加突出，同时不断根据市场反馈进行迭代升级。这就是买手店目前的商业模式。”
Needles｜一整个干净穿搭 卫衣：Needles Track Crew Neck Shirt - Poly Smooth 衬衫：nanamica Regular Collar Stripe Wind Shirt 裤子：Needles H.D. Pant - 6oz Denim 6oz 来自 Element 成都店小红书账号@ElementCD
蓝色浅春系 nanamica 帽子：nanamica Chino Cap 外套：WILD THINGS G8 WEP Track JKT X Square Fade Effect logo 内搭：GRAMICCI KIWI TEE 裤子：GRAMICCI NYLON FLARE PANT 包：Alternative Country SCHOOL TOTE 来自 Element 成都店小红书账号@ElementCD
周末春游｜Goldwin橄榄绿的一身！ T恤：nanamica COOLMAX Stripe Jersey 裙子：GRAMICCI NYLON DRESS 帽子：Goldwin Compact Run Mesh Cap 挎包：Alternative Country MTMN 来自 Element 成都店小红书账号@ElementCD
线上线下的联动是这种编辑思维的延伸。线上打破了地理边界，将品牌带到更多城市；线下空间则像一本翻阅的杂志，逐页展示风格、温度和细节给顾客。两者的融合，不仅仅是渠道的叠加，而是共同构建了品牌在各地的深度在场。以 Element 成都店为例，尽管位于高新区——一个通常不被商业品牌优先选择的地方，但该店的小红书账号粉丝数已达 1.1 万，成为品牌旗下最受欢迎的账号。店铺“轻松活泼”的内容表达吸引了许多外地顾客，包括上海消费者。“成都店的试验并不仅限于成都，它其实覆盖了全国。”Benny 补充道，其他门店也在沿用这一模式。
建筑即内容，动线即排版：Element Oasis 的三维杂志实验
如果说城市是一本厚重的刊物，那 Element Oasis，就是其中一页被翻开的精彩章节。与建筑事务所 Tao+C 合作，Element 尝试将“店铺”这件事，从传统的商业空间，转译成一种可阅读、可感知、可停留的内容介质。
外立面 = 封面
在介绍 Element Oasis 的外立面时，Tao+C 表示，这个外挂在墙面的金属框架，从一楼贯穿至三楼，将门洞与窗户整合起来，使采光与视野达到最大化。它不仅支撑着雨棚和咖啡窗台，也如晾衣杆般，可灵活悬挂大幅海报与店名 logo。
这个泛着金属光泽的“鸽子笼”，成为可辨识的立面特征，一方面融入周围的民居肌理，另一方面又与其形成对照与趣味，如同一本生活方式杂志最吸睛的封面故事，引人驻足，翻开一页城市角落的新内容。
店内空间 = 内页
走进店内，是沉下心的阅读时间。在各层矩形空间中，设计通过精确控制的斜线与折线，构建出实木框架或金属棚架，有意打破单一形体的平淡，强化空间的“不稳定感”。实木框架绕行绿色楼梯，折线背后则隐藏着更衣室、储藏间或收银台；正面则是统一模数的衣架与木板，既可灵活组合陈列，又与另一侧墙面上纤细的不锈钢衣杆形成材质与体量的对比张力。
动线设计 = 翻页逻辑
店铺没有设置刻意的“导览路径”，而是以生活的节奏引导顾客“翻页”。一楼是城市的邀请函——咖啡香气与日常好物构成舒展的序章，像目录页轻轻掀起，设计简洁利落，对应城市风格的服饰品牌；二楼则加重了材质与质感的表达，拼贴更多元的材料，适合中性而丰富的选择，如同正文第一章，开始酝酿叙事氛围；三楼是整本杂志最具精神性的呈现——阳光、植物、户外选品与金属细节交织出一个轻盈却有力量感的空间。
入口
一楼
二楼
三楼
穿梭于楼梯之间，透过木质框架，可以纵向感知每一层场景的延续。多种材质与色彩标记的建筑元素在行进中不断交错，构成一种流动的体验。这是 Element 熟悉的篇章节奏，也是一段由下而上的探索旅程，引导顾客完成一次完整的空间阅读。
空间的无限延伸 = 临时栏目
Element 还在策划属于生活的“临时栏目”。从城市骑行到露营野餐，从建筑对谈到材料实验，这些看似松散的活动，其实背后都藏着一个清晰的方向感：Element 不想只是“组织一次活动”，它更在意如何通过这些微型触点，和顾客建立起长期、可信的对话。
2024 年，Element 出版了一本杂志，探讨了建筑作品与服装之间的关系，并为每位建筑师打造了两套造型，展示他们在工作和生活中的穿衣需求，许多受访者也是店里的顾客。Element 发现，他们的服装选择与设计作品有许多相似之处。
你也许只是在周末参加了一次骑行，但当你发现活动中用的背包、穿的防晒衣、甚至休息时喝的那杯咖啡，都与你在店铺看到的产品彼此关联时，那种“生活方式是可以被提案”的感受，就在脑海中留下了痕迹。
结语
在信息稀缺的年代，产品是主角；在信息过剩的今天，编辑是主角。Element 的特别之处，在于它将碎片商品转化为有节奏、有逻辑的内容，把“买手店”变成一本城市生活方式的立体杂志。如果零售的终极命题是“如何讲一个好故事”——那 Element，已经有了自己的封面、栏目、特辑和长期主编。
或许每一家店铺都应问自己：我的品牌封面（外立面）能否在 3 秒内传递核心价值？我的内页排版（产品陈列）是否构成有起承转合的故事？我的特别专栏（跨界合作）是否拓展了叙事边界？
作者：Anna 受访者：Element 创始人 Benny 图源：部分来源于 Element
