pangjing0204 技术合规只是及格线，管理合规才是生命线
今年夏天爆发的充电宝危机，注定要改写一个行业。
从中国各高校开始抵制罗马仕充电宝进校园，再到中国民航紧急发布无3C认证充电宝上飞机的禁令。随身不离的产品突然爆发安全危机，公众们慌了神，充电宝品牌更加紧张大乱。
倒下得最惨的罗马仕，从7月7日起将停工停产6个月，损失将不可估量。
复盘整个事件，从矛头中心供应商安普瑞斯开始，几乎所有主流品牌都因为使用其问题电芯而陷落，大量产品3C认证被暂停，罗马仕和安克超120万个充电宝被召回，又一个行业面临整体失去消费者信任。但事件随着罗马仕客服恶劣用语被曝光而迅速变化，矛头越来越集中“电芯”之外的问题上。
品牌是否被选择，已经不是简单地由电芯的质量或者代工的模式来决定，而是品牌是不是有“把消费者放在更重要位置”这样的意识积淀。
3C认证促发了大规模的充电宝换新，罗马仕却已经黯然下线，其他品牌都在销量暴涨；安克创新虽危机重重，但也在慢慢走出泥潭。
消费者选择的，无非是在理解基础上的良好服务、信息的透明化，以及具有实用性的创新这些综合性的品牌策略。
忌“品牌危机凌驾于用户危机”
危机总能暴露出一些品牌是如何把“以用户为中心”遗忘的。
由于这次充电宝安全事件爆发突然，旅行者们和消费者们对产品和技术合规有很多疑问，但罗马仕却恰恰没能站在用户的角度，扮演好让用户放心的角色。线上客服用“认识字么”“你都用回本了”这样的字眼来回复用户，让品牌之于消费者的依赖感全无，只有它的低劣口碑在舆论中扩散。
图片来自网络
实际上，客服没有权利代替消费者认定这笔花销是不是“回本了”，且他们自称的“不在召回批次的产品可以使用”也与实际发生燃爆的情况不符。他们需要做的是理解消费者对于安全感的焦虑，以及对损失金钱的烦恼，提供自己能提供的便利，并从语言上进行安抚。这才是急客户之所急。
这些表面的荒唐做法，显示了背后品牌管理的混乱，这才是导致服务失败的原因。
这之后的7月6日，罗马仕品牌负责人虽然出面致歉（如下），但为时已晚，且内容流于表面，语言也并没有经过仔细斟酌。
“对这次事件给消费者带来的损失表示深刻的歉意，我们所有有问题的产品，我们尽量开通所有的召回渠道，去帮助消费者顺利地去把这些产品召回回来”。
对于他们来说，品牌危机的重要性要高于用户感受到的危机。这让他们内部无法以“用户中心”为导向去制定服务策略。关于罗马仕高层跑路的传言，以及内部人爆料企业“毛利导向”的情况，也就不难理解了。
在后来的道歉中，罗马仕表示要尽量开通所有渠道，帮消费者顺利召回产品，结果第二天其就关闭了各平台官方店铺，消费者投诉无门。通过一个本身价格不算高的产品，罗马仕“成功”制造了高度恐慌。
要知道，当危险出现，用户遭受的损失要远超一个充电宝本身的价格。但按照商家要求把充电宝泡盐水处理再拍视频上传的用户，却被告知仅会获得5元赔偿金，并且要和18万多人（数据截至7月8日）一起排队等待15~30个工作日之后到账。罗马仕可谓因小失大，错失了给用户带去可靠性和信任感的机会。
已经有品牌对这次危机做出及时响应，在服务上进一步提升，比如京东京造，其对胖鲸解释到，他们会为2024年8月之前购买非3C移动电源的所有品牌的用户提供换购优惠券；此外，无论是否购买京东京造产品的进线咨询用户，均为其提供充电宝保养小贴士，帮助降低使用风险；并且京东京造还联合京东保险提供安心用电险，打消用户顾虑，让他们买得安心，用得放心。
充电宝使用指南
对于充电宝品牌来说，应该给消费者提供越来越多的便利和安心，而不是最终成为一个麻烦。不要因为不人性化的服务，而让刚刚建立起一点知名度的品牌，就被彻底打回原形。
坦诚相见需要勇气
如果罗马仕能在危机出现时，在客服沟通中给予消费者足够多的信息，就不会陷入如今的窘境。
回溯6月中其针对北京21所高校禁止罗马仕产品进校园所发的声明，简直是错过了一次坦诚沟通的好机会。除了表达歉意，撇清责任（“相关信息在传播过程中存在偏差，导致公众产生误解”），摆明立场，展示资历，以及期间对媒体表示“信息关乎品牌商誉，已经由法务部门跟进中”，维护自身利益，这个公关其实只是套用了一个模板，并没有洞察对企业真正有利的方式，更没能从相关方的需求以及社会情绪全方位地去考虑传递什么样的信息。
罗马仕公开声明
反观安克，同样处在舆论的漩涡，召回的产品数量比罗马仕还多，却精心地通过一次专访的安排，把当前最紧迫需要解答和大家最关心的问题，都尽量透明化地做了解释。
7月3日，在“知危”公号发表的这篇专访中，安克创新副总裁、充电及储能业务负责人熊康讲到了产品为什么出问题，从供应商到品牌管理，以及在国内进行召回有什么样的困难，安克的团队在背后是怎么努力解决的。
比如，针对用户吐槽充电宝泡盐水方法，团队怎么去测试防爆袋并邮寄给客户，怎么去和各家快递公司积极沟通。“问题是我们造成的，已经给用户带来了一个不好的体验，那召回过程就希望能尽可能便捷一些。”熊康表示。
安克防爆袋被网友赞质量不错
要做到坦诚是不容易的，品牌要考虑到大众对于话术接受度的风险。
安克承认，这次危机让品牌的NPS（净推荐值）下降。但它及时止损了。
去年12月，安克聘请Energy BBDO以及群玉山前策略人Katy Guan加入，负责全球品牌策略以及沟通工作。可以看到，团队经过这一次大型危机的处理，还有望提高其品牌在消费者心中的声誉，因为人们看到了它的承担，了解真相的需求也得到了满足。
充电宝是是一种需要持续使用的产品，在消费者的工作、学习和旅行中重要的“续命”工具，因此，品牌尤其要在平时针对消费者的需要，以及在特殊情况发生的时候，恰当地坦诚和让信息透明，这会成为消费者选择你的品牌与否的重要考察因素。
实用的创新，帮品牌形成差异化
罗马仕此前能够成为众多消费者的选择，靠的是产品的低价和大容量。过去各家充电宝产品确实喜欢单纯追求一些非实质性的创新，包括容量、快充、超薄等。
但现在安全性能进入了消费者的购买考虑；并且他们总还是贪心的，在低价之外，还希望产品兼具多功能。
充电宝品牌进入靠消费需求驱动的进化阶段，在产品上的创新不再靠噱头，而是针对消费者的各种使用场景去打造实用的功能。比如，现在较为流行的自带双线充电宝，满足更多的充电协议和功率的发展，针对三合一线易损的材质选择，都是建立在让用户随时充电、掌控充电更省心的考虑基础上的。
针对用户需要某设备优先充电的需求，绿联有款产品可以在多口同时充电时将其中一个口做到最大100瓦输出；
图片来源：绿联京东旗舰店
在安全需求上的创新，西圣的智能低温控制功能在同价位级产品中做到了比较高的质价比。
图片来源：西圣京东旗舰店
如京东京造所说，针对人群、使用场景、使用习惯做详细拆分，确认产品定义和产品发展方向。这也是他们针对女性打造银行卡大小的充电宝的洞察方式。
尤其充电宝用户以年轻人为主，他们对外观和设计的便利性很看重。
一加手机、IQOO手机品牌都推出方便横向握持手机玩游戏的充电宝，自带Type-C充电线专门做了L型接头设计，线缆可以连接在充电宝上，方便挂提。
图片来源：京东IQOO旗舰店
酷态科打造了反传统形状的柱型充电宝，方便用户放入口袋和手里拿握。“柱形”成为酷态科的一个标志性特点。
图片来源：酷态科京东店
无论是外观的创新，还是率先推出一项受欢迎的功能，其实都在帮助品牌形成差异化。从消费者真实需求出发的创新，才能让消费者有更切实的感受，渐渐在他们的购买考虑中形成对品牌更牢固的印象。
小结
以后的充电宝标准可能会越来越严，不仅针对极端环境下，也针对常规环境下的使用。
随着消费者安全意识的提升，他们也会更频繁地更换充电宝。
这次危机让品牌从安全层面开始重视组织内部监控和追溯机制的建设，但从根源上取得消费者信赖，还是要通过持续的良好服务、透明化的沟通和产品差异化创新，从用户角度出发，做实实在在的投入。对充电宝品牌和产品来说，就是回到方便、省心和安全上。建立了这样的品牌意识，帮助品牌摆脱“代工”的阴影，才能决定这个品牌能否在“质”的内核上立得起来。
本期作者：贾雪
