胖鲸 在一个最难公开讨论的行业，这个品牌却构建了极为活跃的社区对话——
点开大人糖的评论区，你会惊讶：在情趣用品这个隐秘的角落，不少女性在坦率的分享自己的经历和故事。与当下“三秒抓不住就流失”的流量焦虑，形成了鲜明反差。
一个能激发女性用户的共情和分享自身性体验的品牌，是如何炼成的？这明明与当下的流量逻辑背道而驰，算法习惯于用“爱猫族”“二次元”“户外人”等标签将用户分区，人成了被高效分发的“流量碎片”，每天单向的接收着内容。
但总有人注意到了用户更深层的渴望：不再满足于被单向推送，他们寻找“原来你也这样想”的共鸣，期待自己的感受被认真对待——渴望成为能真实互动、找到归属的“人”。
一旦选择权握在用户手里，他们只愿意靠近那些真正“像人”的品牌——能一眼认出“这是自己人”的品牌，敢坦荡亮出价值观的品牌、始终保持平等对话的品牌。
大人糖正是凭借这三点，在看似最不可能的领域——产品属性天然“难以言说”、用户需求高度私密且难以粗暴标签化的情趣行业——构建出了令人惊叹的深度用户连接。
这引出一个关键命题：品牌该如何以消费者为中心，不仅理解、尊重他们作为鲜活个体的需求与渴望，也能让自身被消费者看见、回应和选择？
由此，胖鲸访谈了 大人糖品牌总监膏膏，她提出了三个“扪心自问”：
1. 你的品牌是否清晰地站在那里？（品牌在“为谁说话”？用户能否瞬间感知“你是谁”？）
2.你能否让人感受到真实的温度，并愿意向你倾诉自己的故事？（品牌内容能否产生情感连接，并获得共鸣和反馈？）
3.你是否真的看见并珍视了这些声音？（用户反馈是否被有效倾听、尊重并转化为产品、行动？）
这些问题，我们在大人糖的实践中都可以看到答案。以下是对话：
她们通常有主体意识，我要为她们开个口子
？胖鲸头条：
性话题广泛又隐秘，怎么选中目标用户？
大人糖:
品牌划分用户往往会用人口学标准，城市、年龄等等。但这些标准在情趣领域很难其效。比如，两个同在上海的25岁女性，性观念和对情趣玩具的接受度可能就天差地别。
我们的核心洞察是：一个女性会不会选择购买情趣玩具，和她的主体意识、性欲是否羞耻、性探索的欲望等等捆绑——具体表现在如何看待自己的欲望、性玩具的价值等命题中，她个人是怎么想的。
这是我们理解用户、连接用户的起点。
？胖鲸头条：
基于这种认知上的考量，你们重点服务哪类用户？
大人糖:
我们最关注处于开始性认知觉醒这部分的女性。她们通常会有一定的自我主体意识，对情趣玩具和性知识已有一定认知基础，并展现出主动探索意愿。
？胖鲸头条：
那这类人群需要的是什么？
大人糖:
是确认、接纳、满足自己的性需求和欲望。这三个词语背后也代表不同的阶段。
绝大部分核心用户处于一种“认知需求”的徘徊期——她产生了一个“怀疑”的念头，她会去想：“我是否真的有这个需求”——但尚未完全确认或理解。她们的核心痛点是突破认知，明确“我需要”。
另一部分用户，包括已接受玩具的用户和我们的老用户。她们已跨越“是否需要”的疑问，转向更多元细分的体验场景中。
那我们的内容和产品，就会去服务于这两个方向的需求。
？胖鲸头条：
大人糖的用户互动非常活跃，很多人分享不同的经历和体验。在用户深入认知的过程中，大人糖具体扮演什么角色？
大人糖
用户的成长一定是多因素作用的结果。包括亲密关系的变化、个人生活经历等等。
大人糖的作用，可能就只在于开个口子。我们通过内容，比如“姐姐们”的对话、“雨衣”怎么穿等，和营造的安全、非评判的社区氛围，让她们意识到探索自身欲望是正当的权利，是可以被谈论、被接纳的。
我们提供知识、工具和社群支持，降低她们迈出第一步的心理门槛，帮她们找到一点认同感和掌控感。和用户的关系可能就从这种“被看见”和“被理解”开始。其中我们承担的作用没有那么大，但是也没有那么小。
大人糖，关于身体，关于旅程，关于真实，关于普通
？胖鲸头条：
“朋友+知心姐姐”这种品牌人设的灵感，是来自于这种“为认知开个口子”的作用定位吗？
大人糖：
策略上没有强关联。
反而我们发现，在大人糖创始之初，我们就在坚持选择和用户保持“平视”的关系。
平视意味着，我们俩没有什么不同，我们是亲密的伙伴，只是我可能在“性”上面更懂一点。我们甚至有一定程度的思想共识：情趣本身就是日常美好的一部分，选择情趣玩具，就是一个万千普通选择之一。
基于这一点，很多时候我们的思考是单点的。“为认知开个口子”是基于对用户需求的判断；“朋友+知心姐姐”人设，则是为了用 亲切、可信赖的方式，有效帮助用户降低接受度，让连接更自然。
只是说回想起来，这些动作好像是可以互相支撑起来的。
？胖鲸头条：
女性整体认知在变化，这种人设会跟着变吗？
大人糖：
宏观环境确实呈现两大趋势：一是性是自然需求的观念更加普及；二是对于情趣玩具的定义，现在会有很多伴侣一起走进我们门店，说明玩具在从狭隘的“关系缺失的替代品”转向“自我与关系探索的辅助工具”。
但大人糖的人设核心——坚持平视用户，倡导情趣日常化、阳光化——就这方面来说，其实是始终如一的。
在内容策略上，我们会深化。早期可能聚焦产品安全、设计；现在随着社会上声音更多元，比如妇女节“正名”，我们会更主动探讨社会观念、做深度科普，承担更多责任，回应用户在社区中表达的更深层需求。这也是连接的一部分。
？胖鲸头条：
社交媒体时代，构建人设已经成为品牌理解用户的刚需了吗？
大人糖：
随着社交媒体的发展，现在的用户已经开始对很多东西“祛魅”了，对某种光环不再盲目地追捧。
过去，品牌营销可能追求高级、距离感。但今天的用户，他们想要了解“你究竟是谁”、“你的价值观是什么”，他们期待品牌像一个可以对话的“活人”，而不是一个僵硬的符号。
活人感是呈现“动态”思考，激发个体自决
？胖鲸头条：
你们还提到“活人感”，这具体指什么？
大人糖：
我理解的活人感最重要的一点是，它是有不完美、有脆弱、有困难的普通人。
？胖鲸头条：
这种不完美和脆弱，在内容里怎么体现？
大人糖：
通过展示真实的女性经验和思考碰撞，来促进深度的连接。
一个是账号“大人糖的姐姐们”中，其中姐姐们在谈论自己经验的时候，并不是每句话都是金科玉律，都能让人醍醐灌顶。我们想呈现的是，不同女性之间动态思考的过程，一来一回价值观博弈的过程。
然后大家发现，噢，我的想法也很普遍，或者原来我还可以这样想。
账号@大人糖的姐姐们 关注女性健康科普
另外一个是在公众号的长文访谈内容《100个女孩》。我们去呈现100个的不一样的女孩，她们怎么看待性，聊聊她们的情趣，她们的性生活，她们快乐的、痛苦的、迷茫的过去，以及她们现在是在怎么活的。
很多访谈，我们也会邀请一些艺术家、电影人来分享，但会有意识地去规避掉所谓“意见领袖” “名人”的身份标签，回到一个普通的女性，如何看待她的乳房、阴蒂、子宫。
我们让用户看见更多的可能性、更多的选择。
？胖鲸头条：
至于怎么判断、怎么选择，让用户自己去做。
大人糖
是的，这个就是我们想要表达的东西，个体自决。我在充分地认知客观条件之下，做出来的判断，这就是个体自决。
？胖鲸头条：
除了这些深度内容，日常运营（比如栏目、直播）怎么围绕人设展开？
大人糖
日常内容的核心目标，是为处于不同认知阶段的用户降低门槛，建立信任，引导自然连接。 比如科普栏目“话里有话”，用朋友间聊天的方式，把敏感知识讲得轻松易懂，避免平台限流也照顾用户感受。
当然，内容重心会有倾斜——用“朋友”的亲切和“姐姐”的科普，让“认知需求层”的用户迈出从好奇到了解的一步。这可能是人设落地的场景。
栏目“这科普，话里有话”
？胖鲸头条：
特别是直播，我看你们在小红书上的直播风格和常见的“321上链接”很不一样。
大人糖：
直播对我们来说，更是强化人设、深化连接的关键场景，而不仅仅是卖货。我们测试了很多轮，最终确定了现在这种“姐妹夜话”式的慢节奏直播：坐在沙发上，盖个毯子，像闺蜜聊天一样慢慢讲产品、解答疑问。
对我们来说，小红书的直播不只是销售场，更多也是构建品牌人设的场景。
我们也经历了很多轮的测试和调整，直播形式上，手播（只聚焦展示产品）、人播（主播介绍产品）都有在尝试，直播场景上，坐在地上播，坐在沙发上播。打磨布景、话术，包括也在尝试不同风格的主播，都一直在动态调整。
最终确定了现在这种“姐妹夜话”式的慢节奏直播：坐在沙发上，盖个毯子，像闺蜜聊天一样慢慢讲产品、解答疑问，确保呈现出一种平视、亲近的“朋友”的形象。
直播场景很有“姐妹夜话”的氛围
？胖鲸头条：
为什么最后把直播定在这种“姐妹夜话”氛围？
大人糖：
因为情趣用品用户天然有很高的信息需求和信任门槛。
她们需要在一个安全、放松、被尊重的环境里了解产品。快节奏的“上链接”没有大家了解的时机和铺垫，会破坏我们“朋友+知心姐姐”的这种信任感。
这种沉浸式的直播氛围，也是平台社区“生活感”、“真实感”的延伸，也是我们人设最能够落地的地方，让用户觉得“是自己人”，愿意停留和互动。
把用户的问题当成自己的问题，才有细水长流
？胖鲸头条：
大人糖强调“平视”用户，把用户当伙伴。这种理念在产品创新上是怎么体现的？比如你们的防滑脱安全套，是怎么想到做这个的？
大人糖：
产品是我们“把用户当伙伴”最直接的承诺。 既然是伙伴，我们就要从她们的视角看问题，解决她们真正担心、真正痛的点。
“防滑脱安全套”就是个很典型的例子。做安全套，市面上花样很多，有各式各样的功能，甚至有各式各样的口味。但回归到女性视角，安全套最核心的价值是什么？就是安全——避孕、避病。
我们听到太多女性真实的担忧：普通套容易滑脱，带来的意外怀孕或健康风险，后果往往主要由女性承担。我们看见很多女生出意外后会在小红书上“接姨妈”，这种焦虑是实实在在的。
所以我们就做的第一款产品，就“死磕”防滑脱。在内壁做了非常细微的、纳米级别的小凸点，像微型的吸盘牢牢扒住，不会有脱落的问题。这是一个“伙伴”该做的事——优先解决你最根本的担忧。
产品设计的第一问题，女性选择最在意的是什么？
？胖鲸头条：
情趣需求很私密，描述也抽象。怎么确保产品真的打中用户需求，不跑偏？毕竟研发成本不低。
大人糖：
没有捷径。就是不断的用户调研、不断的试错，把用户的问题，当成我们自己的问题去解决。新品上市前我们要走很扎实的几步。
第一步，大量的用户调研。
先抱着初步的想法去一批找有经验的人深聊。核心就一个问题：“你们最想解决、最想保留的体验是什么？”把本质的需求、这些关键点挖出来。
第二步，样机实测，听真实的反馈。根据调研做出版本，一般是7-8轮，每一轮样机都要找10个左右的真实用户来试用、体验。评测很细，从功能、触感、到心理感受，各个维度都问透。
第三步，就是改。测完整理反馈：能立刻改的：下版样机就直接优化。定义跑偏的：如果发现核心需求抓错了，那就得停下来思考，重新调研、重新定方向。
每一次打样、测试、调整，都是一个循环。这个过程很“重”，但是用户的声音必须要听。
大人糖产品： FLOW流
？胖鲸头条：
无论是产品研发的打磨，还是内容栏目的投入，大人糖都坚持这种“精细”的原因是什么？
大人糖：
（笑）听起来有点虚，但就是坚持做我们认为对用户真正有价值的事。
在快节奏的商业环境里，品牌很容易被带偏。品牌在高速发展中，容易迷失焦点。真正把用户当人，把用户的问题当你自己的问题，这些东西说起来很简单，坚持做起来很难。
（这里的“人”，是有情感需求的人，是渴望理解和归属的人，是能指引品牌走向哪的人。）
无论是为一款产品不断推翻修改，还是《100个女孩》对个体生命的侧写，我们都想把用户看作鲜活的个体，把她们的需求与困境视为品牌的方向和责任。
在情趣这个天然“难以言说”的领域，信任和安全感是连接的前提。用户只有确信你懂她、在乎她、不会敷衍她，才愿意敞开心扉，诉说自己的需求。真诚的平视、真实的“活人感”呈现、以及对女性主体意识的深度尊重，就是我们获得这份信任和安全感的关键。
就像萤火虫的一点微光，被看见，然后又被放大。
这个过程正如我们的宣传片《给世界一点小小的震动》的寓意：只要有一束光，越来越多的光终将汇聚。 这种感受是很好的。
本期作者 王琛
