新华社记者转行做智能珠宝，在海外卖爆了｜拆解隐形出海冠军

AI+珠宝是一条好赛道么？

在巴黎街头，一位金发女孩低头看向手腕，她的智能手链正微微闪烁。几秒钟前，这条来自中国品牌TOTWOO的手链收到了跨越半个地球的“心跳”。这是她远在东京的恋人轻敲手链传来的信号。这个看似科幻的情节，如今用一条手链就能实现。

TOTWOO的名字取自“TO-TWO-O”，指佩戴上TOTWOO后，人与珠宝间会有种神秘的“TWO”的关系，给佩戴者带来真实的‘爱与幸运’的守护体验。

日月项链（来源：TOTWOO官网）

2015年，前新华社记者王洁明与意大利珠宝设计师Marco Dal Maso共同创立了这个品牌。他们试图解决一个行业难题：智能首饰要么造型笨重，要么功能鸡肋。TOTWOO选择将微电子芯片藏进珠宝级工艺的金属外壳中，用户轻敲首饰就能发送闪光或震动信号，搭配专属APP还能传送文字、图片甚至实时心跳。

这种设计很快击中了海外市场的情绪痛点。上线三周后，TOTWOO的情侣手链冲上美国畅销手镯榜前十，将施华洛世奇和潘多拉甩在身后；在谷歌购物榜，它一度跻身全美前三，成为首个被谷歌和Shopify联合推荐的中国出海品牌，全球远销50+国家地区。

“创业，如履薄冰般的幸福”

王洁明毕业于北京外国语大学瑞典语专业。那个年代，北外的瑞典语班只招十四人。大学四年，他在校园里显得格外活跃，他后来回忆说：“上学时有人说过一句话让我很触动：‘我只求这一生在某一个领域留下一点东西，哪怕很小很小。’我觉得，这就是梦想。”

毕业后，他进入新华社，成为国际部的一名记者。那时候，他常年奔波在北欧，采访跨国公司、艺术家和科学家。媒体人的职业让他养成了一种不满足于原地的习惯。他表示：“在新华社我采访过很多顶级的企业家和创始人，他们都有一个共性，就是特别坚持初心，只要是喜欢、想探索的事，就会不遗余力地投入。”

回国后，他还做过杂志总编、经纪人，甚至参与创立过电商翻译网站。2010年，他进入移动互联网行业，担任VIVA无线新媒体副总裁，带领团队把它做成了全球最大的中文手机杂志平台。

2015年，他在39岁的节点做出了一个看似冒险的决定：放下副总裁身份，与意大利“珠宝诗人”Marco Dal Maso一起创办了智能珠宝品牌TOTWOO。在他看来，媒体人的身份让他天然对新鲜事物敏感，而他一直想做的，是一个能让人“停不下来”的东西。

王洁明（左）和Marco Dal Maso（右）（来源：TOTWOO官网）

然而，这条路注定艰难。早期，TOTWOO经历了三次几乎倒闭的危机。智东西在2015年的报道中评价TOTWOO：“产品整体设计较精致，符合女性审美需求，但不可否认，电子元件的排布和电池大小限制了外观的自由度。”

智能珠宝这个品类，既不同于手环、手表这样的硬件产品，也不属于传统首饰的范畴，整个供应链没有现成的路径可循。珠宝工厂和电子厂各自有标准，却很难融合。比如，珠宝最常用的金属会屏蔽信号，而首饰越小巧，充电和散热就越难。没有人能给出答案，他们只能边走边试。

王洁明回忆：“我们前期做第一批产品时，量产还算顺利，但第二批要么做不出来，要么不良率太高。勉强生产的话，成本居高不下，售价只能抬高。用户虽然喜欢，但转化率受影响。” 这种困境几乎要让团队放弃。但他坚持了下来，因为从用户那里，他看见了产品的意义。

他曾在采访中提及有一次，一个用户催他发货。他亲自打电话过去，才知道对方买项链是想送给母亲。“她说父亲刚去世，母亲一个人很孤单。她希望妈妈看到项链闪光，就能知道在北京的女儿在想念她。” 这样的故事，让王洁明感受到，这并不是小众需求，而是普遍存在的情感连接。他更加坚定，珠宝加上科技，可以承载人与人之间的情绪。

王洁明，TOTWOO创始人

TOTWOO最终走出了困难。2020年底，团队改造了供应链，终于把成本控制下来，实现了大规模量产。之后，公司迎来快速发展，每年的销售利润增长，并在谷歌购物榜一度冲到美国第三。在海外，情侣手链的市场尤其火爆，因为在西方文化里，爱是一种需要仪式化表达的价值观。

第一代TOTWOO推出时，外观延续传统首饰的精致感，镶嵌水晶和宝石。它具备计步、久坐提醒和紫外线监测三项功能。虽然功能简单，但足够稳定，保证了用户体验。从普通女性消费者视角来看，它小巧、轻便，佩戴有时尚感。

但用户的反馈两极分化，根据 Trustpilot （全球性消费者评价平台），TOTWOO总分为 3.5/5.0，其中 41% 为 5 星，但也有 40% 的 1 星评价。有用户在评价中表示“终于有首饰能让我感受到远方的爱”，特别赞赏携带方便，能够灵活应对通勤、旅行等多样化场景；也有人觉得续航时间偏短，或希望功能更丰富，同时觉得物流配送与售后支持尚有改善空间，还有少数用户反映个别零件的耐用性需要加强。

王洁明（左）和Marco Dal Maso（右）（来源：王洁明个人INSTAGRAM）

创业的艰难不仅来自产品，也来自资本。2015年前后，正是消费投资最热的时候，大量品牌拿到融资快速扩张，但王洁明几乎没有融资。他的逻辑很简单：“如果我做的事是世界上没人验证过的，连我自己都没有论证清楚未来，外部的投资机构更想不清楚。投融资本质就是生意，人家要挣钱。如果不匹配，那就各干各的好。”

TOTWOO的第一笔资金来自2015年的天使轮，由蝙蝠资本和疆域基金联合投资1000万元人民币。再到2017年完成2000万元人民币的A轮融资，2018年获得友和资本投资的A+轮融资。

截止目前，TOTWOO累计融资465万美元，稳居亚马逊情侣智能手链类目TOP1，谷歌购物榜美国手链品类前三。

从北外到新华社，再到VIVA，再到米兰的首发舞台，王洁明的选择看似跳跃，实则贯穿着一条隐形的线：他一直在寻找既新颖又能打动人心的事物。“创业，如履薄冰般的幸福”，王洁明用了这一句这样总结自己的创业行为，并在写进了他的个人专栏的简介。

“我们从第一天开始就想卖向全球”

智能珠宝逐渐成为一个被重新审视的赛道。传统珠宝讲究材质和工艺，而智能珠宝则试图在装饰之外，赋予佩戴者更多情感和功能价值。巴菲特早在2017年就曾表示，珠宝加入智能化，是适应时代的产业升级。根据Grand View Research的报告，预计到2030年，全球智能珠宝市场规模将达到8.9亿美元。在传统珠宝增长放缓的当下，AI+珠宝的结合反而打开了一扇新窗。

智能珠宝的核心，不在于冷冰冰的技术堆砌，而在于它能否融入日常、唤起情感。和智能手环、智能手表相比，首饰有更天然的佩戴习惯和情绪属性。人们买手链、戒指，往往出于三种动机：价值、好看、以及情感表达。智能珠宝切入的正是最后一项：它把科技变成一种“看得见、摸得着”的爱意传递。而 TOTWOO 也凭借这一创新切入点，迅速在情侣手链品类中占据欧美和中东市场的头部位置。

来源：TOTWOO官网

如果说AI+珠宝赛道是一块仍在开垦的土地，那么如何在海外把这块土地耕活，则是另一重考验。

“我们从第一天开始就想卖向全球”，这是王洁明被问及TOTWOO出海时说的一句话。王洁明在采访中提到TOTWOO在米兰发布之初，就希望不只是一个面向中国市场的首饰品牌，而是把“Global brand”当作初心。

出海不是一条轻松的路，在决定出海的那一刻，王洁明清楚感受到的是“各种陌生”。语言、工具、规则，几乎每一步都和国内完全不同。社交媒体的爆款逻辑和国内大相径庭，甚至连受众画像都出乎意料。在国内，情侣首饰更多面向谈恋爱的年轻人，而在海外，25岁以上、已婚用户反而占比更高，这让 TOTWOO 的定位一度需要调整。面对这些陌生，王洁明说，办法其实只有三个：持续学习，找到合适的人，耐心打磨时间。他亲自成为公司第一个谷歌广告投手，也不断在北京、深圳、上海之间奔波，去寻找适合的人才与合作伙伴。

TOTWOO在品牌打造上的思路，是跳出单纯的“设计”竞争。他们把科技嵌入首饰，用创新强化情感表达。

渠道上，TOTWOO优先选择独立站切入，避免过度依赖单一平台风险。2015年发布品牌，2020年才真正实现全球首款智能首饰的量产。2021年搭建独立站后，又陆续进入亚马逊、eBay、沃尔玛、速卖通、TikTok Shop等平台。数据上，独立站的自然流量超过六成，在搜索和直达流量上有较强的吸引力。

日月项链（来源：TOTWOO官网）

营销层面，他们在TikTok、YouTube、Instagram、Facebook构建了全平台矩阵。每个平台的打法不同：TikTok聚焦真实故事与情侣场景，标签 #totwoo 在 TikTok 上播放量超过6.5亿次，另一个话题 #totwoolongdistancebracelets 也有1.3亿观看。官方账号粉丝超过42万，累计点赞近500万，成为智能珠宝赛道里最活跃的品牌之一，用户评论区常常直接追问购买链接，形成天然的转化闭环。

而在Instagram强调视觉和潮流氛围；YouTube突出技术解读和功能演示，TOTWOO 的情感感应手链YouTube视频播放量达到1.4亿次；Facebook则承担新品宣发和活动互动。

但这套打法并非一蹴而就。TOTWOO的早期视频被批评带着“电视购物”的影子，播放量低迷。直到一个素人博主，在周年纪念日收到男友赠送 TOTWOO 情侣手链，随手拍了一个视频，结果播放量冲到160万。这让TOTWOO 意识到，真实故事比任何广告都更能打动人心。