中场时刻的攻守之道
近日，兰蔻位于北京王府井的大型旗舰店关闭，取而代之的是萨洛蒙的围挡，成为户外运动品牌强势扩张的一种信号。
几乎同一时间，NikeSKIMS确定将于2026 秋季进驻上海。另一边，lululemon的劲敌ALO终于入华，开启线上销售和线下社群。
热浪之下，暗流涌动：本土运动企业经过二三十年的奔跑，迈入二代接班与转型升级的关键节点，国际运动品牌把控着高端消费与溢价体系，新锐品牌则带着更轻盈的姿态持续涌入。
运动户外市场正步入战术趋同、竞争白热化的“中场时刻”。眼见行业一片繁荣，又感觉大家都“差一口气”，带着这种困惑，我们与胖鲸品牌商业叙事奖顾问评委、运动行业营销专家JZ（刘继征）聊了聊。
图说：胖鲸品牌商业叙事奖顾问评委、运动行业营销专家JZ（刘继征）
图源：受访者供图
JZ经历过李宁的国潮破圈，操盘过Columbia的年轻化破圈，也参与了Wilson的品牌升级。在他的职业经历里，反复被验证的一件事是：营销，能真实驱动品牌增长。
“因为见证了真实的消费者因为营销变成品牌的粉丝用户，看到品牌生意和价值的一步步提升。在我眼里，营销不是费用部门，而是增长驱动部门。”JZ说。
对于品牌长期价值，他认为要想实现品牌价值的跃升和弯道超车，需要创造出“超额品牌价值”，“很多营销活动是70分或80分，即便到90分，都属于意料之内，消费者没有惊喜和冲击力，但如果你做到120分，超过消费者对你的想象，就会有质的变化。”
积淀、爆发，李宁品牌的向上路径
就在最近，李宁斥巨资从安德玛手里签下了库里，外界将其视为深化篮球优势、有意扩展高尔夫产品线的信号。
为什么出现了这样的变奏，曾任李宁篮球上市规划高级总监的JZ，带我们回到十年前。
“原来中国运动品牌可以这么潮”
2018年，“中国李宁”和“悟道”系列在纽约时装周一炮而红，很多人会粗暴地将这次出圈归结为“情绪到了”——2017年，《战狼2》刷新票房纪录，民族情绪高涨。
而在JZ看来，根本动力源于Z世代强烈的国家文化自信，李宁正是精准捕捉到了这一心智变化，才孵化了“中国李宁”。
图说：2018年，李宁登上纽约时装周
图源：@李宁官方微博
除了符合情绪基本面，2018年这场大秀能够引爆全网，也有多重推力：
认知反差：大众印象中李宁是老牌专业运动品牌，登上国际时装周完全出乎预料，甚至令人不敢相信，因为当时运动品牌登上国际时装周是极为罕见的，更不用说被年轻消费者嫌老的李宁。因此这种跨界本身就具备话题性。
设计融合：作品将国际流行趋势中的街头机能风，与国旗红黄配色、非遗苏绣、1992年中国奥运代表团领奖服等中国专属符号进行了有机融合。
反向创新：打破过往国产品牌刻意弱化中文、使用英文迎合“国际化”需求的惯性，李宁反其道而行之，以中文作为核心视觉登场，彰显文化自信。
JZ回忆，大秀提振了国产品牌做国风潮流设计的信心，而李宁作为国潮的发起者，后续通过多场时装周，与红旗、《人民日报》等跨界联名，积累了“中国文化+潮流时尚”的品牌资产。
图说：人民日报新媒体×李宁联名系列
图源：@李宁官方微博
由内部视角去看，“中国李宁”激发了单品牌多品类策略的灵活性。
JZ介绍，此前，李宁每个品类（篮球、跑步等）均配有独立的产品与营销团队，“中国李宁”最初是一个跨品类协作项目，在CPMO洪玉儒的领导下由各核心品类团队共同参与打造，直到2021年该系列成长至足够体量后，组建了独立团队。
垒起来的品类优势
国潮之外，将篮球打造成优势品类的历程，展现了李宁在品类纵深运营上的功夫。
JZ亲历了李宁篮球的高速发展期，他总结，其增长既有市场扩容的外部因素，更离不开李宁品牌对篮球文化的深耕。
李宁搭建的三大产品系列，形成完整矩阵，最大化满足了消费者多样需求，也承接了街头潮流和球鞋文化的全面爆发：
专业篮球系列：面向篮球实战人群，聚焦球场性能与运动科技，营销全面围绕专业和实战场景打造。
图说：李宁专业篮球系列
图源：受访者供图
韦德系列：紧紧围绕韦德个人叙事，运动精神+时尚风格+球鞋文化，推高产品价值。
图说：李宁韦德系列
图源：受访者供图
反伍系列：营造以街头篮球为核心，融合嘻哈、涂鸦、限量发售等丰富街头元素的一整套街头文化体验。
图说：李宁反伍系列
图源：受访者供图
通过专业性能、球星文化与街头潮流的互补，李宁在年轻消费者心中建立起了极高的品牌价值认同。
为什么李宁能撕开国潮的口子，源源不断地产出潮流爆款？据JZ介绍，这反映出李宁在产品研发与企业基因上的重要特点。
“李宁对设计、创意的投入和支持力度很高，非常鼓励创新，即便预估销量不高，但对提升品牌形象和传播价值有帮助的，也会支持产品落地。”
他说，这套策略极大释放设计师的创造力，也是李宁能持续产出潮流爆款、高频跨界联名的底层支撑。
走心、释放，Columbia的翻红之路
与保持高度机动性的本土品牌相比，国际品牌在中国的发展思路截然不同。
全球化品牌讲究总部统一调度，追求品牌表达的一致性，但各地市场成熟度并不一致，即便在中国，一、二线与三、四线城市的消费差异也是巨大的。
Columbia的翻红，提供了国际品牌通过高度本土化的品牌营销来获得超额回报的视角。
JZ是这次翻红的重要推手。他于2023年年初加入Columbia，任中国区品牌市场总监。
图说：2024年，Columbia举办的玩徒派对
图源：受访者供图
“Columbia是20世纪90年代进入中国的，”他说，“2023年以前，Columbia核心客群为40岁以上中年男性。而疫情后户外消费主力切换为25-35岁年轻群体，女性占比大幅提升。我当时的核心工作目标就是刷新品牌形象，抢占年轻户外用户。”
2023年下半年，Columbia凭借“走进自然，自然会玩”Campaign刷屏出圈，JZ回过头看，这次翻红，天时、地利与人和缺一不可。
疫情后户外运动爆发。
很多人会将户外热潮归因于社交媒体的推波助澜，但在JZ看来，社交平台只是承接了早已蓄积的社会需求。
疫情时，城市娱乐受限，近郊露营迅速兴起；后疫情时代，大众户外需求从单纯的户外露营向更广泛的徒步、山野户外延伸。Columbia品牌的年轻化升级以徒步为核心场景切入，并随着年轻人户外玩法的升级，逐步加入钓鱼、越野跑等更进阶的户外运动场景，最大化贴合他们向往的户外运动方式。
松弛感叙事与打破预期的内容爆破。
本土团队洞察到了户外运动爆发背后深刻的社会情绪变化——在疫情时期每个人都是被“Lock”的生活状态，再加上年轻人长期被快节奏、高压力的职场生活 “Lock”的状态，这让他们极度渴望走向自然去“Unlock”天性。
Columbia敏锐地抓住了这一情绪锚点，摈弃户外品牌“挑战极限、征服山野”的说教式叙事，签约蒋奇明做代言人，用“走进自然，自然会玩”传递松弛态度。
“品牌Campaign关键词就定为‘Unlock’，也就是唤醒年轻人的玩心。”JZ回忆，“2023年讲‘在山里、在城里，有什么不一样’，展现年轻人在自然中的松弛有趣以及他们在城市中状态的反差。2024年讲‘自然能把大人变成小孩’，更明确地展现自然带给年轻人的小孩子一样的爱玩特质，2025年我们又进一步，讲‘夏日自然奇遇’和‘撒开了玩’，还有2024—2025年持续做的品牌IP级大事件‘玩徒派对’，一步步unlock大家的玩心。”
JZ认为，消费者对大部分广告，或者品牌想表达的内容是有戒备心的，很难让他们愿意看，愿意参与，更别说产生深度共鸣。但当品牌的内容在叙事、视觉、体验突破大众对该品牌、该品类的固有预期，达到120分水准，消费者就能感受到惊喜，就会主动接纳，甚至自发传播。
这种超越预期的营销带来的品牌价值提升，被JZ定义为“超额品牌价值”， “如果品牌希望弯道超车，一定需要想办法创造超额品牌价值。”
战术趋同，下半场怎么打？
将视角拉回当下，做社群、找KOL、铺渠道成为全行业的“标准姿势”，当全行业都在抢同一批博主、拍同一类大片、在同一片商圈落子，究竟是进攻还是消耗？
在JZ眼中，这是行业趋于成熟的标志，“我看到的是不同品牌在不同阶段，有很多不同的打法。但随着规模达到一定量级，打法更全面，就会有趋同的情况。”
站在赛道的“中场时刻”，JZ觉得下半场更考验战术纪律和临场应变。
社群成为行业标配，到底算不算得过来账？
JZ认为，社群的深度体验与粘性不可替代，关键在于分类评估，不能一套 KPI 到底：大型品牌主题活动（如千人派对），核心是输出品牌调性、制造话题，沉淀大众认知；区域/门店常态化活动：轻量化运营，绑定本地核心客群，带动即时转化与私域沉淀。
他特别提到 lululemon 的社群模式——依托本地瑜伽教练做毛细血管式渗透和自发传播，大幅降低了品牌的履约成本。与此同时，需要警惕粗放扩张，“部分品牌任由区域门店频繁组织高风险户外活动，若领队专业度与安全保障跟不上，一旦出事将重创品牌口碑。”
品牌高端化难在哪里？
户外穿搭日常化，机能风成为大众日常潮流风格，专业户外服饰跳出登山单一场景，适配通勤、街头穿搭，是始祖鸟的“时代红利”。
而JZ指出，始祖鸟高端化之路容易被简单化理解为定价策略，但同时兼顾多方面品牌价值的管控，绝非易事：持续的专业研发沉淀；高端核心商圈的渠道抓手（抢夺奢品与轻奢客群）；严格的价格体系与折扣管控……
“当品牌价值得到认可、产品溢价已经被接受之后，要支撑这种溢价，需要多触点的配合，比如产品的包装、门店服务细节等等。高端是一种系统性的共识。”他说。
图说：始祖鸟门店陈列
图源：@ARC’TERYX始祖鸟
KOL内容同质化局面如何打破？
当同一批博主，穿戴不同品牌装备出镜，观众也会忍不住好奇，“种草”的意义在哪里。
“内容同质化的原因在于，品牌只追逐曝光KPI，缺少完整的内容规划。”JZ认为，要拿回叙事主权，品牌有些工作不能交给“代理人”：
前期锁定品牌差异化价值，制定详细的内容计划，明确不同平台、博主的表达分工；给创作者二次创作空间，结合博主自身个人特质、真实生活体验，做定制化内容。
什么在建设品牌，什么在消耗品牌？
当全行业的战术趋于透明，一个更根本的问题浮出水面：在运动领域，品牌历史还重要吗？
“真实的品牌历史非常重要，是讲品牌故事的根基所在。但有很长历史的品牌，容易被和‘老化’联系上”但在JZ看来，这恰恰是机会所在：“有的品牌可以持续被年轻人喜欢，也有品牌跟不上新一代消费者的喜好，这不是一个理想的情况，却也是一个新的机会点——因为当品牌‘老化’，消费者已经打了低的印象分，就很有机会创造反差感，创造超越期待的品牌价值感。”
由投入转化为资产，取决于品牌对每一笔钱的判断。
JZ认为，建设长期资产在于对独创科技或设计的研发，推出有持续坚持统一、长期的品牌价值叙事，严控渠道标准与价格底线等。反之，跟风推出无自研、无文化的敷衍产品，无规划地铺量同质化网红投放，盲目折扣与下沉，都在稀释品牌资产。
在他看来，追求超额品牌价值，对不同处境的品牌都有机会，关键是要从用户中来，到用户中去。
“不同运动的用户需求是很不同的，同一种运动在不同阶段也有不同需求表现，一定不能自以为是，要深入用户群体中去了解需求、抓取洞察。除了一些用户数据的洞察挖掘之外，质化的用户洞察也非常有帮助。”JZ说。
中场哨声已响，有战术、有纪律还能随机应变的120分玩家会是谁？
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