奇扰扰 “品牌需要回归本源，了解品牌在消费者心目中的价值到底是什么，然后再去思考如何与消费者沟通并且加快与消费者连接的速度。” Levi’s大中华区市场总监吴夷骏在2019年GDMS大会现场告诉胖鲸。
在采访中，品牌主张是不断被提及的关键词。面对嘈杂的市场环境以及流量的诱惑，不“冲动”，以品牌主张为基石，加快与消费者的连接速度被认为是非常重要的。
Levi’s的品牌主张是什么？如何保持品牌建设与生意增长的平衡？面对碎片化的兴趣和文化圈层，如何找到目标圈层并保持沟通？以下是Levi’s的答案。
胖鲸：你如何理解品牌？在今天的中国市场，你认为打造品牌的关键是什么？
Levi’s：对我来说，打造品牌最关键的是要坚持品牌主张。品牌主张是一个品牌最坚实、最根本的东西，也是创造品牌的原因。而且它不应该只停留在营销层面，而是要渗透到整个公司的方方面面，产品、营销、员工以及每一次与客户的接触……都应该完全体现这一主张。品牌不应该在营销实践中或市场竞争中迷失，忘记自己的本源。我认为，保持本源是能够让品牌长期充满竞争力，生存下来的根本。
胖鲸：Levi’s的品牌主张是什么？
Levi’s：对于Levi’s来说有三点，这三点也是我们品牌的立身之本。
- Levi’s为世界带来第一条牛仔裤。在这个领域，Levi’s应该是不容置疑的专家。所以紧扣这个文化，并且不断地向前演绎，是非常重要的一点。
- 做永远的文化中心。这点比较宽泛，特别是在今天各种各样的文化不断涌现和发展的情况下，不被时代淘汰，并且在每个时代中都能触及到被不同文化影响的年轻人，是我们需要深刻体会和积极参与的。
- 真实的表达。我们作为品牌要真实的表达，同时我们也鼓励年轻消费者做真实的表达。不必刻意去模仿或迎合任何人，无论是品牌还是消费者都应该勇敢地表达出自己的主张。
做好这三点是Levi’s在市场中充满竞争力，充满活力的原因。
胖鲸： Levi’s目前所处的竞争环境是怎样的？近两年的营销目标是什么？
Levi’s： Levi’s在美国和欧洲增长非常好，但在中国当前的环境下，竞争是非常激烈的。无论是国际品牌还是本土品牌，在营销和产品方面做的都很好。特别是本土品牌，在速度和产品方面能够非常快地迎合消费者的需求。
对于我们来说，最重要的还是保持生意的增长点。主要是做好两件事：保护主要增长点，投资新的增长点。男装和牛仔系列目前是我们生意的主要增长点，但女装和上装近年来也有显著的增长。Levi’s从来都不是只属于男性的品牌，它也属于女性，代表着自由、性感、美丽等许多美好的特质。虽然谈到牛仔一定会加一个“裤”的后缀，但其实还有夹克、衣服以及其他非牛仔品类，这些都是我们未来增长的主要引擎。
胖鲸：你如何看待品牌建设和生意增长的关系？如何在前进的过程中保持两者之间的平衡？
Levi’s：这个问题今年的讨论特别多，但其实是一直以来都存在的问题。从我个人的观点来看，品牌建设和生意增长要密切配合。如何配合？在什么阶段做什么样的策略？这其实是所有营销人都应该思考的问题。我认为营销是不能一概而论的，营销人的KPI或者是职责，需要结合当时的市场状况、竞争环境以及营销目标去看。
如果是一个新品牌，营销人的首要目标一定是打造品牌，提升品牌知名度，衡量标准一定是看有多少人被触及，品牌的曝光做的怎么样。换到另外一种情况下，品牌已经足够知名了，但在当前需要改变品牌形象，那你的KPI肯定是不同的。如果是品牌促销活动或双11这样的大促，为了推动生意增长，一定会有不同的营销矩阵，衡量的KPI也不一样。
我认为从总体来说，品牌建设和生意增长是息息相关的，但营销人需要根据目标来做好两者之间的平衡。
胖鲸：与过去相比，Levi’s的目标群体发生了哪些变化？
Levi’s：Levi’s今年有一个很重大的战略——高端化。为什么会这样做呢？因为中国的消费者发生了很大的变化，可以说是全世界“最挑剔”的消费者。中国的消费者见过最好的品牌，他们在品味、审美以及对品牌的追求上已经领先于其他国家的消费者。
面对消费者的变化，Levi’s也顺应潮流做出了改变。Levi’s在美国是很多人穿的牛仔裤，它是给所有人的牛仔裤。但是在中国，每一个消费者都是独特的，他们会有不一样的追求。特别是年轻一代消费者，他们对时尚的要求是要快，对设计的细节和面料质感都非常关注，并且有个性化的需求。所以我们制定了高端化战略，从产品、营销，到终端的整体设计和产品组合，都会向更高端的方向倾斜。
胖鲸： Levi’s现在的消费者年龄段是怎么样的？
Levi’s：这是一个有意思的问题。线下消费者和线上消费者在用户画像上有一定区别。传统来看，Levi’s是一个更偏向于男性的，面向较为成熟、稳重的群体的品牌。但在今天的环境下，我们结合年轻一代消费者对审美的偏好，通过今年的营销实践，比如和腾讯的联名产品，收获了许多90后甚至是00后这样年轻消费者的认同。
在终极目标上，和品牌最初的定位是一致的：我们要做每个人都能拥有的牛仔裤。但在当前的中国市场，短期内，我们会更多地面向年轻消费者。
胖鲸：今天的年轻消费者，如果按照兴趣圈层或者文化圈层来看，是越来越细分的，甚至是碎片化的。在触及年轻消费者方面，Levi’s的挑战是什么？有怎样的经验？
Levi’s：挑战是我们希望拿下所有市场，这其实是每一个品牌主都想要的。但一个品牌一定有它自己的主张和独特的使命。对于Levi’s来说，它的使命是做最好的年轻人的生活方式品牌，重现我们的文化。所以哪些文化圈层和我们的匹配度高，哪些消费者对时尚和潮流最关注，这些圈层就可能是和我们有关系的，是我们需要触达的。在实践中，还是要回到前边提到的坚持自己的品牌主张，不能为了迎合一个圈层而改变，需要用最真实的品牌主张和消费者沟通。
胖鲸：除了游戏、电竞之外，你们目前还关注哪些跨界的玩法？
Levi’s：我们其实不是因为电竞或者游戏去和QQ合作的。这次合作的初衷是为了想要和年轻的消费者做深层次的沟通。Levi’s代表的是一种生活方式，具有非常浓重的美国西部生活方式的色彩。在选择合作品牌方面，其实是没有固定模式的。任何认同我们的品牌理念，有冒险精神的品牌都是我们潜在的合作伙伴。
比如我们和耐克的联名款，也非常受欢迎。其实很多潮牌都很喜欢和Levi’s合作，用它们的方式演绎品牌文化和精神，有很深厚的合作渊源。
胖鲸：消费者很关注运动休闲风潮，对于你们来说这意味着什么呢？
Levi’s：我是从运动公司来到Levi’s的，在我看来，运动、潮流其实是不分家的。在运动公司时，我很喜欢的一句话是一个产品它的价值不应该只是运动。特别是在中国，有多少人的跑鞋只用来跑步？一双鞋也好，一件衣服也好，消费者对产品的期望是多功能的，能满足多个场景的需求的。潮流是一个基准，没有人会因为要去运动就不在乎潮流，今天大家在运动的时候也希望是美美的，这是大趋势。
对于时尚品牌或者牛仔品牌来说，也是一样的，我们也在向另外一端延伸。刚才提到的上装和生活产品是一类。我们还有一些全新的牛仔裤产品，奥运会马上到来，大家会看到从事极限运动的运动员穿着Levi’s的牛仔裤。这些牛仔裤非常适合运动，甚至能够促进人体的新陈代谢和血液循环，具有一定的功能性。
我认为，运动和潮流之间的界限会越来越模糊，差异还是在于品牌主张。如果耐克去做时尚，它的主张是什么？Levi’s做运动，它的主张又会是什么？有了一个清晰的品牌主张后，无论大家如何跨界，品牌始终是不一样的，都不会影响品牌的个性。不一样才是最精彩的部分，是一个品牌能够获得消费者认同的地方。
胖鲸：消费者的潮流偏好变得非常快，甚至推动了供应链的变化，时尚行业现在也出现了一股反向定制的潮流。未来Levi’s会朝着这个方面发展吗？
Levi’s：会，Levi’s在这个方面走在很多公司的前面。服装行业传统模式是先订货，再到消费者端，会比较慢。但Levi’s在科技创新方面，一直是领军者。举两个例子，一个是定制服务。Levi’s的定制服务分不同层次，一种是比较基础的，比如我们和QQ炫舞的合作。我们提供不同图案，消费者可以到店铺根据自己的喜好进行选择，当场就可以拿到自己的特别定制款。另一种是定制师提供的定制服务。一件普通的夹克，消费者希望增加花纹和文字，甚至是改变衣服的结构，我们都可以帮助消费者实现。全国很多店铺现在都有这样特别定制的服务，通过官网和小程序也可以进行定制。最高阶的是全身定制服务，目前国内还没有，但我们很快就会引进。未来，消费者可以在Levi’s店里，根据自己的人体三维数据，定制符合个人身材和喜好的牛仔裤或上衣。目前定制服务在Levi’s的生意当中也占了相当大的一部分。
还有一个供应链的改变是新科技的研发。牛仔衣行业一直被诟病在水洗的环节中会造成水资源的浪费。Levi’s也在通过包括使用可降解材料、开发新技术等手段，致力于减少浪费，更好地保护环境。Levi’s的FX科技对于整个行业来说是具有颠覆性意义的。以前牛仔产品的颜色是通过水洗来实现的，引入FX科技后，通过激光就能取得与水洗相同的效果，不再浪费水资源。这个技术还可以实现图案定制、印刷以及破洞处理等，美国已经有所应用，我们希望能够尽快引入中国。
胖鲸：最后一个问题，未来两年Levi’s会关注哪些营销趋势？你们会在哪些方面加大投入？
Levi’s：我认为这个问题具有双向性，一方面科技的发展不可避免。今天在GDMS的现场，大家都提到了许多大趋势，比如大数据、智能零售等，都是未来的方向。我比较关注的是如何更好地利用消费者数据挖掘洞察，辅助决策，提升工作效率。在新零售方面，如何更好地了解走进门店的消费者是谁，他们的决策路径是怎样的，如何优化顾客体验从而提高转化率。这些其实都是科技的发展可能会带来的改变。
还有另外一个趋势，我认为是回归品牌的本源。在采访中我也提到过很多次，品牌的主张是什么，如何用真实的声音与消费者沟通。因为这个时代竞争很激烈，变化又很快。很多时候营销人会容易“冲动“，找一个流量明星或者和流量IP合作。在2019年，我们见的实在太多了。在这样的大环境下，我认为品牌需要回归本源，了解品牌在消费者心目中的价值到底是什么，然后再去想如何与消费者沟通并且加快与消费者连接的速度。
胖鲸：围绕这一点再做最后一个追问，前两年有一种声音是说只要做战役就好了，但最后会发现声量其实是不够的。在实践中，到底应该怎样回归品牌本源？
Levi’s：确实很多时候做完一个战役后感觉像没做一样。很多时候是因为沟通是无效的，原因可能是没找到合适的人或用了合适的方式，或者是这件事跟品牌本身的关联并不大。在当前的市场环境下，我认为有时候不动反而比动更好。以静制动的要求其实是更高的，品牌要想清楚它的本源到底是什么，它的消费者比较关注什么，在哪种情况下消费者才会做出决策。营销费用是有限的，营销人要解决的问题是在合适的时间和地点触及到消费者，赢得消费者的认同。
