后流量时代，内容如何帮助品牌“破界”？

5G来袭，技术为产业带来的变革促进作用越来越明显，商业瞬息万变，如何在信息爆炸时代洞悉用户诉求，并成为用户的心头所好，是品牌无时不在思考的问题。在品牌与用户的交互中，内容是主要的交流语言。但商业世界从来不缺内容，只是缺少与品牌、用户均匹配的内容。

如何将合适的内容，以用户喜爱的方式进行传递呢？网易传媒文创事业部总经理刘晶在“科技赋能·内容破界”为主题的2020新榜大会中，围绕爆款内容营销进行了分享。在科技赋能的背景下，内容如何帮助品牌实现突破？网易传媒给出了一个以内容为内核，创意为羽翼的内容产品化的爆款打法。

存量时代，内容成为连接流量与消费的核心节点

移动互联网流量红利已消失，当增长不再以量取胜，内容便成为存量时代吸引流量的核心抓手。而在巨头占据主要流量入口的商业环境下，私域流量的获取成本则越来越高，以内容圈住流量的门槛也随之增高，尤其是侧重于转化的品牌，则迫切的需要更新的、更便宜的流量。当流量焦虑、内容焦虑、消费转化焦虑聚集到一起，直播带货成为解决以上问题的一个路径。

刘晶指出，直播带货是技术进化的体现，而其背后的增长逻辑，则是进入到了内容成为连接流量与消费的核心节点的新阶段。

首先，新一代的消费者，既涵盖消费力崛起的90后、00年轻群体，同时也包括逐渐习惯于在互联网上进行消费的新进入群体，这一代消费者在整个消费环节内，对气质和精神属性的关注日趋主流。

其次，单纯的品牌知名度与转化之间的连接已经不复存在了，过去根据品牌进行购买的时代已经过去，甚至国际顶级品牌都开始需要通过内容来讨好消费者，获取消费者的好感才能建立转化的链接。再次，总结人设、内容和故事变成消费转化决策的前置环节，没有内容的沟通，便很难达成消费。

在2019年，内容产业里的视频化、IP化、爆款效应越来越凸显，而在大流量平台，流量分配机制和规则越来越复杂，并向优质内容进行倾斜。反映到创作端，在创意盛产的背景下，内容生产也随之从增速竞争向着识别度竞争转变。

内容产品化来临，用户、品牌、变现进入新链接

刷屏级爆款固然难得，但如何把爆款内容的偶然性变为必然，如何通过爆款为品牌带来长效的增益，是行业所关注的。刘晶强调，消费者对内容的需求已经发生了变化，品牌内容与用户诉求需要保持同频，其中，内容产品化思维是解决优质内容生产难题的一个突破口。

内容产品化的核心是持续输出爆款。第一，爆款率是稳定产出和效果之后的新挑战，第二，爆款产出与日常业务调性和品质要有连贯性，第三，协同和效率是爆款持续输出的保障。内容产品化的思维导向是首先是产品，其次是作品，这个过程中显著的特点便是关注品类协同、强调用户需求、工作流程标准化、打造内容辨识度、提升变现能力。

爆款品类的打造，需要基于日常的运营，然后延展可复制的爆款品类，摸索潜力品类，以借爆款实现自身与合作方的共赢，进而对新业务进行延伸。而流程的标准化，则保证了内容的有序进行，网易传媒以分拆工序+标准化操作，让人为内容服务，保证了内容的品质与时效。

内容源于用户需求，刘晶结合网易传媒的切实经验谈到，定期分析用户需求变化，分析已有产品延伸创新可能，快速验证快速试错将帮助创作者更加了解用户，这为品牌内容的产生打下了很好的基础。在内容产出层面，以人格化、IP化运营，强化用户留存，通过排版和内容等独特标签来塑造内容的质感，并不断尝试SVG等创新的模式来提升内容产出的难度，以建立内容门槛，将有利于打造内容辨识度。

最后在谈到提升变现能力时，刘晶建议，“做内容商业化，要先想清楚打算挣什么钱，然后再去考虑做什么内容”，因为新媒体产业与新闻媒体等传统产业的商业化逻辑不同，新闻媒体更多关注影响力，通过社会价值达成间接的商业变现，而新媒体是营销前置的，且更具兼容性。爆款意味着定价权，内容产品化将帮助优质内容与商业化达成共赢的合力。

文创为营销赋能，如何打造爆款内容营销方法论

在信息爆炸的环境下，唯有爆款内容能够快速、高度聚焦到广泛关注，并引发行业的集体思考。未来媒体的核心能力，就是制造流行的能力。善于打造爆款的网易传媒，从内容、形式与传播发力，总结出了一套爆款内容营销打法：从内容传播出发，而非产品推广角度出发；以用户分享为内容选题和标题判断的最高指标；以创新为核心，内容精细化打磨抓住年轻人注意力。

最大化发挥内容与形式的优势，将为合作品牌带来意想不到的赋能与助力。2017年初，网易传媒全面开启了原创工作室计划，赋予工作室从内容创作到商业推广方面更多的自主权，激发创造力，实现精品原创内容的区隔化分发，实现IP化运营。2018年，网易传媒进一步打造“工作室+计划”，并推出文创概念，希望在好内容的基础上，赋予自有IP创设、品牌合作、品牌营销，以及外部IP更多的嫁接可能，以释放文创的力量。

网易文创涉及H5、条漫、原创视频、IP、表情包等当前用户最为喜爱的优质内容。基于H5是目前比较容易产出爆款的形式，网易传媒在短短两年时间里出品了10余个爆款H5，其中，原创H5《制作你的饲养手册》发布24小时实现全网PV2600w，相关话题登上微博热搜，并引多家品牌借势营销，《天赐娟姗英伦典藏》、《新年Flag》等等均获得了刷屏级的效果，这种深互动、广传播、强认知的效果，正是广告主所需要的。

在洞察到条漫的趋势后，哒哒团队也开始涉足条漫领域，并频繁输出爆款内容。在国庆期间与人民日报联合推出了双10w+条漫《这个年轻人，惊艳了全世界！》，以及与中国平安合作的商业化内容《你永远追不上一个深圳人》均成功刷屏，这既为品牌搭建了与用户沟通的新的渠道，同时也以新的玩法与展现，为品牌赋予了更多年轻与活力。

“城市漫游计划”是网易浪潮工作室基于地域和人群特征打造IP，通过《武大摇樱花树的那个人你给我下来》、以及与建设银行合作的《南北方人傲娇行为大赏》，获得了目标用户的围观，也在基于城市的场景中，让品牌更加深入用户生活与心智。

内容需要有一定的标签感，以便更具辨识度。为了打造出更能引发当前年轻化人兴趣的内容形式，网易传媒在SVG互动漫画进行了尝试，王三三推出的《绝对色感の挑战：不瞎算你赢》以及哒哒创作的《饿哭朋友圈的终极挑战》，均以互动性、轻量化的内容获得了用户的响应，并在热闹的玩法中，为品牌打开了精准曝光的新思路。

随着4G逐步成熟，用户消费形态向着视频化迁移，为满足更多内容消费场景下的需求，网易沸点工作室打造了明星纪实访谈节目明星《谈心社》，以明星/泛娱乐/情感话题，实力圈粉都市青年，将用户的内容消费需求带入了新消费升级时代。其中，与毛不易合作为肯德基打造的商业化创新，便凭借#有必要改变内向性格吗#带品牌内容喜提微博热搜第六，这也让用户对肯德基有了更深入、更多元的认知，这对广告主来说，是一次全面的价值展现。