锅的品种越来越多了，有哪些基本原则品牌需要知道？（上篇）

《完美关系》的开播、OLAY身陷抵制风波等热点事件，让危机公关再一次成为大众及营销行业内部的焦点。胖鲸请来拥有丰富实战危机管理经验的王丽丽老师，围绕近期发生的热点事件，详细解读企业/明星应该如何做好危机管理。

「上篇」内容预览

《完美关系》中有哪些不妥当的处理公关危机的方式？
娱乐明星处理声誉危机时最容易犯的一个致命错误是什么？
被推到风口浪尖的OLAY失误究竟在哪里？
媒介环境的变化为品牌带来哪些新的危机？
员工爆料怎么办？如何避免？

精彩观点

《完美关系》本来可以是一个很好的帮助大众了解公关行业的机会，只是《完美关系》不完美。编剧、导演以及演员对公关行业都缺乏足够的认知。

2019年至今，从视觉中国到奔驰漏油门；从格力对撕奥克斯到当当创始人夫妻的公开互撕；从NBA莫雷的不当发言到“故宫停车门”；从网易裁员风波到“251事件”；从一问三不知的“唐主任”到武汉红十字会……舆情声浪不绝于耳。危机处置不当，有些企业几年、几十年甚至上百年积累起来的品牌声誉和信任一夜之间在危机中蒙上巨大阴影，有的甚至倒塌就像长生生物和权健，由危机引爆进入犯罪的结局。

我们经常在讲的危机管理的H+5S原则当中的一个核心点，就是以事实为中心，不能撒谎。一旦撒谎，实锤出来后，品牌的信任度就没有了。如果大众对你失去了信任，再说什么都无济于事，会陷入非常被动的处境里。

危机有几个维度，产品危机是一个底层维度，往上是经营危机、管理危机，再往上是行业危机，最顶层是道德危机也就是企业的价值观受到质疑，企业人设受到挑战。但如果在产品危机中，由于处置不当、不回应、或回应不当，导致大家对你的道德和价值观产生质疑的话，是最要命的，而且因小失大。

无论在危机当中还是在日常工作中，每个企业都应该建立起危机预警管理体系以及发言人制度，从高层到一个小编或一个客服，对于能说什么和不能说什么，都要有详细的政策和约定。

为什么做好企业内部文化以及员工关系那么重要？我们可以看到很多品牌一出事，他自己的员工先出来爆料了，这说明员工对企业的认同感很低。员工的爆料对于企业来说是很要命的，相当于在背后插刀。

《完美关系》不完美

胖鲸：

最近《完美关系》开播，在观众以及公关行业内都掀起了广泛热议。不少公关人认为剧本太脱离现实，甚至可以说是对公关人的一种冒犯。您是如何看待这部剧集的？

王丽丽：

首先，《完美关系》选择将公关行业作为表现对象其实是件好事。说明在社交媒体时代，危机管理变得越来越被人关注。在律师、医生、房地产销售等比较热门的职业后，选择关注公关人，说明公关行业越来越被重视。

《完美关系》海报

在西方，公关是一个具有悠久历史的行业，并且发展得非常系统化及专业化。但在我国，公关行业发展只有短短20多年的历史，而且危机公关这个词其实已经被用烂了。我现在在演讲中，不再用危机公关，而是用危机管理，为什么？

因为在许多中国企业家包括老百姓的眼中，危机公关就是请客吃饭加删帖，其实危机公关是一套系统化、专业化的体系，打造的是企业的品牌声誉和信任。所以在欧美大企业中负责企业危机公关的传播部负责人大多向CEO直接汇报，而在中国很多企业甚至没有专门的公关负责人，而是由总裁办公室或董秘办代管。基于这种现状，也不奇怪外界对专业的危机公关或者公关这个行业本身的了解是不多的。《完美关系》本来可以是一个很好的机会帮助大众了解专业公关行业的机会，只是《完美关系》不完美。编剧、导演以及演员对公关行业都缺乏足够的认知。只要做过公关，就知道《完美关系》里表现的很多东西都不是这样的。

虽然文艺创作和现实生活不同，但艺术来源于生活，应该让人看了之后感觉它是符合逻辑的。英国也有一个关于公关行业的剧集，叫Flack 《公关》，剧本相对来说要严谨一点。《完美关系》更偏娱乐性，严谨性和专业性都不足，公关人看起来更像一个侦探英雄剧，这其实是脱离现实的。

英剧《公关》海报

胖鲸：

说到侦探，剧中其中一个危机公关事件是客户在酒店被偷拍，视频在网上传播了两个小时都没发出任何声明以及回应。有一位公关人在一篇影评中提到，主角的回应实在太慢了，而且要证明偷拍视频的源头也不需要启动侦探模式，公关不是侦探。在实际的作中，公关是如何应对突发的危机的?

王丽丽：

其实娱乐明星的案例只代表所有危机案例中的一种，处理方式、流程以及方法，跟其他行业，例如汽车行业、金融、食品药品、传统制造业以及互联网会有不同。去年我在给娱乐明星经纪人讲课的时候，也提到了许多相关的案例，可以在这里分享一下。

如果回看过去的一些案例，包括羽凡吸毒、翟天临学术造假，不难发现中国的娱乐明星使用的套路特别简单粗暴。明明事情已经发生了，但上来立刻发律师函，说这是造谣。

这种做法导致很多娱乐明星的律师都很茫然，有些事其实不涉及到法律层面，但还是会要求他们马上起草律师函。

以羽凡吸毒为例，我们经常在讲的危机管理的H+5S原则当中的一个核心点，就是以事实为中心，不能撒谎。一旦撒谎，实锤出来后，品牌的信任度就没有了。如果大众对你失去了信任，人设坍塌，再说什么都无济于事，会陷入非常被动的处境里。如果大众对你失去了信任，人设坍塌，再说什么都无济于事，会陷入非常被动的处境里。

我们经常说，危机有几个维度，产品危机是一个底层维度，往上是经营危机、管理危机，再往上是行业危机，最顶层是道德危机。但如果在产品危机中，由于处置不当、回应不当，导致大家对你的道德和价值观产生质疑的话，是最要命的，而且绝对的因小失大。

我们建议以事实为中心的H+5S原则来决定，我们到底应该如何回应这件事？对于娱乐明星，如果你真的做错了，你需要做出深刻反思，诚恳道歉，给出具体详细的措施，说明将会如何解决问题。

作为一个有社会影响力的明星，会给很多年轻人带来榜样的作用。首先，做错事本来就会成为一个坏的榜样。其次，犯错后，如果又以一个不诚恳、不担当、不悔改的态度来应对的话，会造成非常坏的影响。

在《完美关系》当中，黄轩扮演的卫哲处理的第一个案例是娱乐明星的声誉危机。主要有两点问题，首先是时间管理，所有危机管理都离不开时间管理，速度第一原则。过去，我们说黄金24小时，现在已经变成黄金3小时甚至是30分钟。

在剧中，当绯闻视频被爆出，肯定要在第一时间调查事实，讨论对策和应对措施，包括在什么渠道、什么时间、谁来表态、如何表态等？而卫哲却花了整整两个小时去以侦探的角色去调查视频是谁拍的，错过了黄金回应窗口。即使要查源头，也不应该在那个时间，站在卫哲的角度不管是谁拍的，只要是事实，就必须非常紧急地应对，以减少对明星声誉的损失。这是剧本中的第一个错误。

第二个问题是卫哲的说辞是很不妥当的。在处理这件事的，过程中，卫哲发现是“小三”找人故意偷拍以提高自己的知名度，随后他以这一点为理由说服太太不要离婚，请她出面支持老公。我认为这个理由其实很可笑，公关达人不会沟通，不管是谁怕的视频你老公出轨是真的。这种说辞显然无效，这位太太完全不接受，于是卫哲又给到第二个理由，说现在离婚的话成本会很高，因为你们的共同房产、品牌代言取消等等，这是明星和他的老婆恍然大悟状说， “哦，原来是这样”，明星还为卫哲竖大拇指“厉害”，我只能不厚道地笑了：他们原来不知道吗？

在处理完明星出轨事件后，卫哲抱怨自己的客户是渣男，“但我却在帮他”。如果你不认同对方的价值观，为什么还要为他服务呢？现实公关世界，如果我们不认同一家企业的价值观，我们是不会为他服务的，第一，不要助纣为虐，；第二，三观不合和无法谈到一块儿，所谓道不同不相为谋；双方无法在同一个频道上沟通，这个服务双方都会痛苦，也是双输的关系。

OLAY的失误

最近，OLAY遭遇的危机也引起了许多讨论。肖战粉丝举报AO3事件，引发许多网民对肖战本人展开抵制，进而影响到肖战所代言的品牌。其中由于OLAY的一位主播在淘宝直播中表示会继续支持肖战，同时说出“他们那么一点点人能形成什么气候”，并且连线了OLAY的梁总。梁总也在直播间表达了支持肖战的态度。

这种行为被网民认为是头铁的表现，并且被彻底激怒。于是网民发起了针对OLAY的抵制，具体手段包括抵制OLAY以及去天猫旗舰店补开发票。他们甚至发现OLAY从2015年开始进行了品牌升级，并且希望弱化玉兰油这个名字，突出OLAY。于是他们现在开始故意叫玉兰油，强调在几年前玉兰油只是超市开架产品并不是什么“高级货”，同时还去研究OLAY有哪些竞品，呼吁大家去购买竞品。

在这次风波中，OLAY一开始是被动卷入的。肖战可能缺乏一些对粉丝的引导，但客观来说，我们很难说他本人犯了大错，特别是跟前边提到的那些明星相比。

OLAY被卷入危机

胖鲸：

今天的流量明星和粉丝捆绑得太紧，也和品牌捆绑得太紧，当代言人陷入危机之中，品牌应该如何应对？

王丽丽：

我觉得这种风险有时候真的是防不胜防。这件事其实让我想到了去年的一件事情，潘长江老师表示不认识蔡徐坤，遭到了明星粉丝的攻击，蔡徐坤随后去潘长江老师的微博下道歉。

蔡徐坤的回应

为什么他要出来道歉呢？虽然粉丝只能代表他们个体，不代表整个群体的行为和素养。但大家普遍默认“粉丝行为偶像担责”，无论这个认知是不是正确，但明星本身确实是会被连带。《论语》说君子和而不同，无论是谁的粉丝，你可以喜欢，但不能去反对别人讨厌他。能够冷静理智地去面对不同的观点以及认知，我认为这也反应了一个人的成熟程度。

我个人认为，肖战也有失误的地方，比如，一开始没有站出来清晰表达立场，引导他的粉丝行为；任由事件发展到3月1日才由他的工作室发出了一篇回应对对于“占用平台资源道歉”。

危机管理中，我们发现情绪管理非常重要，有时甚至比事实管理还重要。肖战的这次危机中粉丝和公众的情绪管理是核心，管理不当会导致引火上身，让大家对明星本人的价值观产生质疑。

OLAY品牌方失误的地方。从OLAY的反应来看，其实他们没有必要在这个节点上来对这件事做出回应。但在直播中连线OLAY梁总，就等于说OLAY默认了主播的说法（“他们那么一点点人能形成什么气候”），甚至可能鼓励主播进行表态，这就是不该发生的失误了。OLAY可以做的也许是在事件一开始，第一时间跟肖战私下沟通，说服他采取灭火的姿态，尽快让粉丝看到他的态度和立场。

我认为无论在危机当中还是在日常工作中，企业都应该有一个发言人制度，从高层到主播、从小编到客服、甚至前台和保安该如何接待媒体有详细的政策和流程。

胖鲸：

现在品牌可以利用的渠道这么多，是和消费者直接沟通的机会，但同时也有了许多“祸从口出”的机会，您是否有系统地梳理过媒介环境的变化为品牌带来哪些新的危机？

王丽丽：

社交媒体环境下，消费者的维权意识是在增强的。根据调研，过去消费者在遭遇侵权后，超过40%的人选择隐忍。2018年之后，这个数据大幅下跌到20%左右。有更多的人选择站出来维权。

背后可能有两个原因。一个是年轻人的自我意识在崛起。另外一个就是现在爆料实在太方便了，只要做个视频，或者发一下微博、微信引爆热点话题，就会或多或少给品牌带来负面影响。

我认为这一趋势是不可能逆转的，企业要做好准备、毕竟打铁还需自身硬。那么企业需要如何建立系统化、专业化的危机管理体系呢？

危机管理体系包含两方面：

品牌声誉建设的攻

品牌声誉建设的守

品牌声誉建设的“攻”指的是企业要做好日常的品牌价值观传播、建立品牌声誉和信任，建立良好的对内和对外利益相关方的关系。对内，致力于打造有温度的员工关怀和企业文化，打造高效、有凝聚力、有信任感的团队，正所谓“万人一力，天下无敌”，这样的企业只要方向正确，成功只是时间问题。相反，如果对内一味地压榨、缺少企业应有的温度和人文关怀，一切只向数字看齐，没有建立企业由内而外的核心价值观，那么野蛮的发展、无底线地扩张将会导致企业内部漏洞百出，最终难免在一次大的危机中“千里之堤毁于蚁穴”。经常看到危机中，员工或前员工爆料对品牌带来极大的杀伤力，所以，企业应首先做好内部员工关系和健康的企业文化建设，赢得员工的信任，同时，企业良好的雇主品牌形象也会吸引更多的优秀人才加入到组织中来，企业如虎添翼。

对外，企业除了产品营销外，也要积极地与利益相关方进行品牌核心价值观的传播，我们是谁，我们的信仰是什么，我们要为利益相关方创造怎样的价值，这种价值如何实现，我们为此具体做了什么？通过多维度、多渠道打造品牌良好声誉，建立品牌信任度和影响力，而这些品牌价值反过来也会帮助企业快速发展。因为，今天是口碑经济的时代，良好的口碑信誉可以降低客户沟通成本，场地租金成本，甚至招聘用工成本。所以，我们建议企业除了品牌知名度策略外，也要有品牌美誉度战略，因为，越来越多的品牌意识到，只有品牌知名度是远远不够的，品牌的高级目标一定是品牌的美誉度、信任度和忠诚度。

品牌建设的“守”指的是，企业必须尽快建立系统化、专业化风控体系，危机预警管理体系，提前布控，实现“退敌与千里之外”的目标，避免危机发生是第一步。第二步，一旦危机不幸发生，必须请专业的人做专业的事，避免老板一言堂，盲目自信，仓促上阵，打一场无准备之战，这样的结果，失败一定是大概率事件。第三步，危机之后，要做好后危机时代的品牌声誉修复策略，根据品牌美誉度调查结果，评估定制精准的品牌声誉修复策略，并跟踪结果反馈并及时调整下一步的策略。第四，企业要建立危机管理案例库和危机管理资源库，不断地反思，学习、提高。

根据全球知名商学院的调研，在当下市场，企业的产品、服务、价格、市场经验都不难被竞品复制，最难复制的是占领在客户心智中的品牌地位，品牌也是实现差异化竞争的企业护城河。企业在品牌声誉塑造上的持续投入，可以护航企业长期稳定地发展！