锅的品种越来越多了，有哪些基本原则品牌需要知道？（下篇）

《完美关系》的开播、OLAY身陷抵制风波以及天天都是“315”的舆论环境，让危机公关再一次成为大众及营销行业的焦点。胖鲸请来拥有丰富经验的王丽丽老师，围绕近期发生的热点事件，详细解读企业/明星应该如何做好危机管理。

「下篇」内容预览

为什么这么多危机事件，处理成功的却很少？

企业家应该如何提高危机意识？

为什么危机前的危机管理工作那么重要？

危机黄金三线管理法则是什么？

肯德基和麦当劳明明也有过食品安全危机，但为什么消费者还是信任它们？

为什么套路式的回应话术是错误的？

精彩观点：

许多企业的危机，其实是因为他们没有建立起系统化、专业化危机管理体系，从来没有全面地梳理过企业内部的潜在风险，没有预案，没有流程、没有分工…… 一旦出现危机容易自乱阵脚，失误连连，这就是为什么不当危机处置本身给企业带来的伤害有些甚至超出了危机事件本身。所以我们一直在讲危机管理而不是危机公关，发生危机再来灭火已经晚了，危机管理工作要提前预防布控并落地到企业日常运营流程管理当中。

同时，危机管理的道与术，道为本，术为辅。如果一个企业的价值观有问题，那么这种企业文化带来的内外部问题会不断积蓄，问题爆发也就成了迟早的事，一旦爆发，企业的价值观受到质疑，品牌信誉就可能毁于一夜之间，有些企业在危机中暴露的问题甚至直接进入司法程序。

三线管理模型是一个动态的模型，不是说企业发布完回应函就万事大吉了。

应该把每天都当作315，今天的消费者或员工不会等到315才来爆料。危机管理应该是日常工作，315只是一个集中的爆发点。

2019年315后的“套路式”道歉回应让人觉得企业缺少真诚。

胖鲸：

您之前提到娱乐明星的危机案例，在处理方式、流程以及方法上，跟其他行业会有不同，能否再展开聊聊其他行业应该如何进行危机管理？

王丽丽：

首先，我们发现许多中国本土企业的问题根源在于管理者的危机意识不足。管理者盲目自信，认为这件事不会发生在我自己的企业身上，但在今天的媒介环境里危机无处不在，舆情声浪越来越大，从企业到政府；从明星到个人，都遇到各种舆论的质疑。我们的客户大多数都是在发生危机之后才找到我们想做咨询或培训，但我们发现90%以上的客户在危机管理方面可以说是零基础：没有接受过任何定期培训、没有系统化、专业化危机管理体系、没有危机管理小组、没有重大危机预案和演练、没有发言人制度、没有合格的发言人储备……

数据来源：一见塑造微调研2020年1月

所以我建议企业家要提高危机意识，同时不断提高企业内部管理者以及相关团队的人才建设，提高危机应对能力。

危机前

第一，企业应该提高公关意识和危机意识，防微杜渐，居安思危。现实是，大多数中国企业的管理层不重视公关，对公关的认识停留在传统媒体时代，认为危机公关就是请客吃饭加送礼。很多企业甚至上市公司都没有公关部，这个职能由集团办或董秘办代管，企业危机管理缺乏专业人才。同时，即便有公关部，往往承担的是手部的角色，比如写新闻稿，搞活动等，能够在危机应急处置中有话语权的公关人凤毛麟角，这样的结果是，即便他们了解危机管理该怎么作，也无法影响到管理层决策。因为，企业缺少危机意识，因此，在危机管理的体系，培训和演练方面也无从谈起。

所以，我们一直在讲危机管理而不是危机公关。它不是发生危机要来灭火的问题，而是日常一定要做好品牌声誉和价值观传播、建立日常品牌信任度和美誉度、同时，必须建立系统化危机管理的体系和人才配置。

同时，公关也是企业对外品牌声誉传播的重要抓手，可以带来低成本的“话题效应”和“口碑效应”传播，给企业带来品牌影响力、美誉度的同时，也会带来不错的营销转化。比如，这个春天，老乡鸡董事长继“手撕员工信”之后再次用他在乡村举办的“2020年老乡鸡战略发布会”视频制造了第二个品牌热点。如果说“手撕员工信”为老乡鸡收获了品牌的信任度加分，那么这个充满乡土气息的战略发布会为品牌又收获了更多的好感和美誉度。用接地气的公关创意软广润物细无声地把老乡鸡的品牌及其品牌内涵，低成本地传播到了公众的心里。社交媒体时代这种创新的品牌内容传播带来了“蒲公英”效应，让粉丝自己心甘情愿地四处传播复制内容，而这正是老乡鸡品牌心智占领的种子，这才是品牌营销的高级境界。

第二，企业需要提前建立系统化、专业化的危机预警以及管理体系，全面排查风险，并制定相应的流程、预案。

具体怎么做？首先要对危机进行分级和分类，然后根据分级分类拿出对应措施。比如，根据行业和企业特点，制定评判危机严重程度的标准，并依据标准来进行360度全面梳理和调研，发现那些可能影响到企业的各类潜在危机种类和场景。根据这些危机的分级、分类去定制适合企业的危机管理体系和危机管理手册。

如果做好危机前的准备，企业的应急反应速度和决策准确度都会提高。现在我们有些客户甚至会邀请我们定期做舆情风险审计和演练，看相应规章制度、流程、措施的落地情况，提高全员的危机意识、应对能力和团体协作能力。

危机中

危机一旦发生，我们可以根据危机公关的黄金三线管理法则来应对危机。

如果是一个提前建立了相对完善的危机管理体系的企业，应该是能够在接到危机预警后立刻启动危机应对小组，各司其职，在规定的时间，按照规定的步骤，有条不紊地马上开展工作。

在事实管理方面，首先，我们应立即启动全方位的事实调查，调查这次危机发生的原因是什么？造成多大的影响？利益相关方有哪些？他们的核心诉求是什么？我们已经做了什么？还需要做什么？谁来做？什么时间完成？我们是否做好了最坏的打算？

“危机应急办公室”往往24小时运转，媒体热线和公众热线铃声不断，各种方案的思维导图和决策树贴满了墙面，跨部门的同事们和外部专家在同一个办公室讨论决策，效率大大提高。危机应对小组需要根据收集到的信息做出快速、精准的决策，要不要回应？如何回应？谁来回应？什么时候回应？通过什么渠道回应？回应之后的几种可能预案？在做决策的时候，需要充分考虑到下一步事件会发展到什么地步，整个事件的走向会是什么，可能带来什么结果等，并做好相应准备。

在做好回应的决策后，企业应该马上启动对内、对外的利益相关方沟通。可能有人会问，为什么要对内传播呢？首先，作为负责任的企业，雇主不希望自己的员工在媒体上首先了解到本公司发生的危机事件，而应当尊重员工的知情权，选择合适的时间和渠道与员工做沟通，力求减少对员工的负面影响并在事实的基础上得到的员工的理解和支持。有些公司决定裁员，内部没有做好跨部门沟通和协作，结果公关总监在电视上看到了这条新闻，而此时，员工已经聚集到门口拉横幅、抗议去了。

再比如，如果一个工厂发生大火，企业下属的其他工厂的员工也会感到恐慌，可能会担心自己工作场所不安全，影响工作绩效。他们也需要了解当前的情况以及公司采取的措施，所以，企业要本着系统化的原则，以人为本，同时做好内外部沟通。还有一些比较极端但是越来越常出现的例子，企业日常不重视员工关系和企业文化，一旦出事，员工不但不支持甚至背后在社交媒体主动“爆料”，给企业品牌声誉带来很大杀伤力。

对外的回应函有两种，一种是主动发声的回应函，另外一种是被动发声的回应函，需要根据特定危机的特定场景来决定采用哪一种方案。公关团队需要根据不同的危机场景，绘制一个危机事件的利益相关方分析地图，包含所有利益相关方的图标，从核心群体向外延展。还是以企业安全事故为例，受伤的员工以及他们的家属是最核心的群体，然后是周边的社区群众、当地政府、其他监管机构、媒体、公众及客户等。他们都会关心当前的情况以及潜在影响。

所以在危机发生后，必须马上启动内外部的沟通工作，按照流程查清楚事实，发布回应，并及时更新事件进展情况。

除了事实管理外，我们还必须考虑到情绪管理，危机中的情绪管理很多时候甚至比事实管理还重要。比如，“红黄蓝”事件受到了公众的广泛关注，并且引发了很强烈的情绪。利益相关方，特别是公众的情绪管理是极其重要的。我们发现很多企业的危机管理决策失误，导致更恶劣的后果产生，很大一部分原因在于情绪管理的失败。

第一，企业没有重视和管理外部的情绪，自说自话，甚至甩锅。第二，有些企业不但没有管理和疏导利益相关方的情绪，甚至还发泄了自己的情绪。在危机的巨大压力下，管理者自己或团队的情绪失控了，无法冷静思考，做出了错误的判断，结果引发了更严重的危机。

最后是立场危机。危机当中是最考验一个企业的价值观。比如，一个企业平时把尊重员工当做口号，但危机发生之后立马甩锅：“临时工干的”。这很可能导致它从事件性危机上升为道德性危机，危机的严重程度升级了，品牌被贴上了“冷血”、“不负责任的标签“。危机中，企业一定要想清楚它的关键立场是什么，接下来将采取怎样的措施以怎样的态度来应对这个危机，不要因小失大。

危机后

危机后企业需做好后危机时代的对内、对外沟通并制定品牌声誉修复策略。

胖鲸：

每年315对公关人来说都是一场定期大考，在历年的315中给您留下深刻印象的案例有哪些？您认为哪些品牌的应对措施是比较得当的？

王丽丽：

每年315前后都是我们最忙的时候，要到处去培训和咨询。其实我经常说，社交媒体时代天天都是315，今天的消费者不会等到315才来爆料。危机管理应该是日常工作，315只是一个集中的爆发点。

如果企业有着健康的价值观，很强的危机意识、并提前布局完善的危机管理体系，培养危机管理的人才，同时定期培训和演练不断提高全员的危机管理能力，那么，即便危机不期而遇，也能够坦诚地面对并反思和整改自身存在的管理漏洞。

人总是会犯错误的，如果你的日常工作做得好，有良好的品牌声誉、内部又有完善的管理体系，与利益相关方的关系也比较健康，那么，即便有新的问题暴露出来，只要你拿出诚意、真诚地担当、有效率地沟通、有措施地修复管理漏洞，公众是可以原谅的。但机会也只有一次，如果总在同一个事情上出问题，那说明你的回应和措施是无效的，甚至是虚假的。

回顾这两年的315，企业的回应速度是有所提升的。去年315我记得绝大多数企业当晚就发出了回应函，很多企业都提前做了功课，时间管理的意识增强了。但如果我们把这些回应函进行对照，会发现它们几乎都采取了一模一样的话术，公众感觉是“套路式道歉“。这种套路化的模版让人觉得企业缺少真诚的态度、道歉只是为了息事宁人。

无印良品在一次315曝光后，平静甚至有些冷淡地抛出了海关的检验检疫证明，自证清白，立刻转危为机，这时我印象最深刻的一次成功危机公关。无印良品采用了H+5S原则中的“权威证实“原则，用了第三方权威机构提供的无可辩驳的证明文件，瞬间说明了一切。

最后，打铁还需自身硬，企业必须像重视安全生产和销售一样地重视企业的核心价值观和企业文化建设，让企业在”道“的层面没有太大瑕疵是企业危机管理的基石，同时全面提高企业的危机意识和应对能力，建立系统化、专业化的危机管理体系，培养专业人才，让企业在“术“的层面有保护，道与术相得益彰，共同护航企业的长期发展。