创意广告中的“妈妈”发生了哪些新变化？｜胖鲸母亲节品牌案例盘点

/// 女性开始追求多元价值，对子女教育、家务分配等问题有了新的看法。既往广告中所呈现的妈妈形象在某种程度上与今天的妈妈脱节。

/// 一味塑造母亲任劳任怨主妇形象的广告很难引发妈妈的共鸣，广告效果可能会大打折扣。

/// 近几年，广告中“无所不能型”的妈妈正在变少，妈妈的形象开始变得自然和轻松：妈妈不用是超人，妈妈也可以不完美，妈妈也要爱自己。

/// 品牌开始从真实的母亲形象中寻找创意蓝本，希望与妈妈们建立连接。

曾有人将早期广告中的母亲形象总结为三种类型：家政型母亲、白丁型母亲、溺爱型母亲。乍一看，于此相关的勤劳、善良、关爱、无私等标签与母亲形象几近贴合，但仔细体味之后，这几种形象未免显得过于刻板，而且慢慢开始显得不合时宜。

溯其原因，过去，女性的合法公民身份需要仰赖于家庭，并不参与社会生活。久而久之，媒体以及广告所塑造的母亲形象也囿于家这一方小天地。

随着社会的不断发展与进步，女性开始追求多元价值，既往广告中所呈现的妈妈形象在某种程度上与今天的妈妈脱节。创意广告中的“妈妈”们有了新的变化。

母亲，不只是主妇

今年母亲节之际，宝洁推出广告「日常有价，母爱无价」，创意初衷是以经济学意义上的工资标准，让人们从另一个维度认识母亲的价值，但却于社交媒体引起了不小的争议。

这则广告展现了一段想象中的梦境：电视新闻号召全社会关注和解决母亲价值问题，每个家庭必须按劳支付妈妈干家务的工资。父亲一算，发现妈妈每天充当保洁、厨师、家庭教师等角色，要支付的工资远超能力范围。却引发了网民的质疑：广告的洞察是想要说明做妈妈的辛苦吗？为什么做妈妈必须要这么辛苦呢？为什么这些辛苦的事情必须是妈妈做呢？为什么母亲节就是和清洁用品联系起来呢？

如果要说宝洁这则广告引起不适的重要原因，还是在于将母亲一如往常地置于了“家庭角色”之中。在固有的广告叙事中，母亲是那个厨房中忙碌的身影，母亲是那个大雨中跑出去买药的身影，母亲是那个深夜还在默默洗衣服的身影……操劳家务是母爱的一部分，但不是全部，因为这份操劳而去关注和珍惜母爱，似乎前提就是认为这份操劳属于母亲角色是合理的。越来越多的新生代妈妈不再接受这种角色分工的天然合理性。

家居清洁品牌洁碧先生（Mr. Clean）在2011年的母亲节广告也是因此而遭到批评。广告海报中，一位母亲和女儿手拿洁碧先生的产品在擦拭玻璃，广告词为——这个母亲节，回去做一些真正重要的工作。众多民众认为，这一广告无论是画面还是措辞，都明显在暗示对于女性来说最重要的工作便是清洁等家务活，极具性别成见意味。

在当下，许多女性往往有了更多元的价值追求，她们不仅参与照顾家庭，也注重个人发展。许多母亲不再将全部时间都投入在照顾子女和家庭上，更多母亲对子女教育、家务承担有着自己意识，不再与既往广告中的母亲“如出一辙”。

在这种质疑与转向中，广告的价值指向也在发生转变。

印度孟买一家广告公司为宝洁旗下的洗衣粉品牌Ariel（碧浪）制作的广告，安排了一位“大男人老爸”亲自述说他的心声，两分钟的故事从女儿进门开始，老爸来到女婿家时，看着事业有成的女儿回家后依然忙着做家务、照顾孩子，给丈夫泡茶、准备晚餐，一刻不得休息。而一旁的丈夫却坐在沙发上上网，看电视，没有要帮忙的意思。广告片最后提出——为什么洗衣服一定是妈妈的工作？希望以此唤起男性与妻子共同分担家务的共鸣。

这则广告当时引起了Facebook首席运营官Sheryl Sandberg的注意，她在转发中表示：这是我所见过最震撼的视频之一，当小女孩和男孩在玩过家家时，他们会模仿父母的行为，这不只是会影响儿时的游戏，也塑造了他们关于未来的梦想。

其实，母亲形象已经部分从“家庭角色”转换到了“社会角色”，一味打造母亲任劳任怨的主妇形象并不能引发妈妈们的共鸣，广告效果也会因此而大打折扣。已经有不少品牌对广告中的母亲形象进行多维度的扩散，关注妈妈的多面性。

2015年Coach的母亲节广告「母亲是你的第一位教练」请到了美国女演员 Mariel Hemingway 和她的女儿、独立艺术家 Langley Fox Hemingway 主演。短片从野外的鸟鸣声开始，讲述了大自然对女儿艺术追求的影响，而母亲的鼓励可以赋予女儿力量。广告利用了“Coach”这个单词的双关，既指人生的第一个 Coach 包包，在这里也指母亲扮演了人生第一位教练的角色。

金融APP壹钱包推出过一则「世界上最厉害的经济学家是我妈」的广告，母亲们算不清每一笔的保单，却算的清生活的账单；她们不知道股市的规则，却知道菜场的法则；妈妈们的精打细算和能省会赚的壹钱包一拍即合。试着去换一个角度看母亲，殷勤劳作之外，她们也同样拥有着聪敏与智慧。

泰国燃气灶公司lucky flame曾推出这样一则广告：一位女同学带着一脸鄙夷走上讲台，开始控诉老妈的种种糟糕——没信用、工作狂、厨艺烂，但最后话锋转为——想念妈妈炒糊的蛋，想念妈妈煮的那平淡无味的冬阴功汤，因为她要养育我，她必须一刻不停地工作，让我可以上学。其实这则广告暗含的正是一位女儿对于母亲两个角色的取舍，“家庭角色”对于“社会角色”的让渡，并非儿女所不能理解，也并非社会所不能理解。

母亲，更不是超人

在家庭角色与社会角色的双重“加持”下，母亲所承担的责任越来越重，这也让“超人”与母亲的形象建立了关联。不少人认为，这种关联实际上为女性带来了新的压力。

GE（通用电气）曾以“她们没有超能力，但却是宝宝眼中无所不能的‘超人’ ”为核心主旨制作过一则母亲节广告「我妈妈做哒」（My Mom Makes）。展示了妈妈们在生活中的各种小发明，她们是手机声学专家、首席静音工程师，还能兼任虚拟空间建筑师、车辆驱动专员、牙齿保护主管等。为了孩子，每一位妈妈都能成为无所不能的“超人”，不管是修理还是设计，心灵手巧的她们总能找到生活中的好办法。

《奇葩说》也曾经以“妈妈是超人，真的是对妈妈的赞美吗?”为辩题。‘妈妈是超人’这句话看起来像是一句表扬，赞美母爱的伟大和无所不能。但它的背后可能是一个母亲牺牲掉自己人生中的多种可能，去成就孩子和家庭的未来。在辩论中，辩手詹青云的一段陈述引发了很多人的共鸣——我们就做自己，不要做别人家的孩子和别人家的妈妈。如果孩子所有的成就都建立在强迫妈妈必须无所不能的基础上，那我希望我的妈妈不是超人，她做个快乐的普通人就好。

今年母亲节，#妈妈不用是超人#成为热门话题。《人民日报》官微一则以此为主题的微博，获得37000余次点赞，24000余次转发，唤起了众多母亲的称赞。相比于全能型的超人，她们更希望自己被媒体和社会当作一名有血有肉、普普通通的女性来看待。

近几年，广告中“无所不能型”的妈妈也开始变少，妈妈们的形象越来越自然和轻松：妈妈不用是超人，妈妈也可以不完美，妈妈也要爱自己。

2019年母亲节，医疗器械品牌鱼跃医疗策划了一支「鱼跃寻找母亲节形象大使」的H5，不过这次的评比标准不是奉献、厨艺和学识，而是妈妈要足够爱自己。想要传递给更多人：妈妈也应该有自己的生活，活出我的世界，才能让宝宝看到万千世界。

爱奇艺曾在母亲节推出过一系列海报，将妈妈分为八卦型妈妈、佛系型妈妈、搞笑型妈妈等，针对不同类型母亲推荐不同类型的视频内容。在孩子与家庭之外，妈妈们也有着他们多样的个人特质和个人世界。

今年母亲节，许多品牌选择在创意广告中还原真实的母亲形象。出镜的妈妈们不再只有单一、模式化的样子，更为丰富和具象。

NIKE以为「独属妈妈的女子力，欢呼」为主题庆祝母亲节，通过讲述拥有20年舞龄的爵士舞者王润的故事，希望与大家一起思考「妈妈」的新意味、记录「妈妈」的新快乐，探索「妈妈」的新可能。通过王润的讲述，传递“好妈妈”是没有标准答案的、没有人天生就是好妈妈以及运动和舞者生涯为她带来的价值，展现品牌对「妈妈」这个角色的新理解。