Joyyyyy 欧洲杯落下帷幕，运动品牌们在社交媒体上的战役却还在继续。虽然欧洲杯的两支决赛球队都未身披adidas战袍，但adidas Football仍在Nike、Puma等竞争者中脱颖而出，成为今夏足球赛事中在社交媒体上热议以及分享最为积极的品牌。据品牌公布的数据显示，在为期30天的赛程中，关于adidas的分享在其中27天占据主导地位，累计获得117万次分享。
社媒战场的逆袭与品牌在赛事期间创作发布的优质内容和其在社交媒体渠道的话题运营、互动策略不无关系。而对于对赛事赞助格外上心的品牌来说，如何借助赛事影响力在自有媒体上制造更多声量， 鼓励粉丝参与互动自发传播，基于赞助行为使品牌产生更多存在感也成为一大课题。
粉丝数量确实是衡量品牌社媒平台影响力最为直观的一项数据，也是品牌的无形资产。与老对手Nike football 相比，adidas football在粉丝数量上处于劣势。甚至在Facebook上，Nike football 的粉丝数几乎比adidas football多了一倍。但在社交媒体渠道与粉丝建立良好关系上，粉丝数量并不代表全部。对于社交媒体的重视，以及对于内容质量与互动策略的把控才是关键。
围绕球队与球员特制系列短视频，引发热议
在整个欧洲杯期间，adidas围绕#FirstNeverFollows的话题，邀请了包括Pogba、Ozil、Bale等球员以及比利时、威尔士等球队制作了超过30支视频短片在其YouTube视频频道发布。不同于千篇一律广告大片，视频内容根据#FirstNeverFollows的精神或球员个人经历以及主题制作，主旨统一但每一部却又有不同的个性内涵。
此外，其两大社媒主战场Facebook和Twitter也围绕系列视频发布gif或视频片段等，并会根据不同渠道的特性实时调整内容。与整个战役内容相契合的短视频也获得了相较文字、图片内容更高的参与度，引发热议。
其实，不仅在欧洲杯期间，adidas早已深耕于短视频内容。据repucom的相关数据，2016年前半年，adidas平均每周在Facebook上发布4条内容且其中近7成为视频内容，其余则是图片。而Nike平均每周发布3条内容中93%是图片。
创造能获共鸣的话题并与粉丝深度互动
不论是与体育精神的契合度还是励志程度上来讲，#FirstNeverFollows 都是一个绝佳的且易于分享的话题。话题配合着短视频和比赛进程，逐步加深粉丝对品牌的认同和归属感。adidas足球品牌全球高级总监Florian Alt也曾表示：“…结果显示#FirstNeverFollows获得了与消费者更深层次的共鸣并到达了一个更具意义的层面”。不可否认，好的话题是成功的一半。
在传播层面，adidas对于话题标签的使用也是其获得成功的因素之一。在欧洲杯期间，官方发布内容几乎都带有#FirstNeverFollows以及#X16的话题标签，并联合话题球员一齐发声，进一步扩大声量。数据显示，adidas的话题标签使用频次是后续品牌的7倍之多。品牌与球星带头刷话题，粉丝的积极响应也变得顺理成章。据悉，一个月之内，品牌话题在Instagram 和 Twitter 上被提到685000次，官方在鼓励粉丝参与的同时，也通过粉丝的主动传播让战役被更多人所熟知。
而从另一方面来看，品牌对社交媒体的重视使得adidas更加关注粉丝动态，观察粉丝对哪些话题更感兴趣、正在讨论哪些内容，又是如何与品牌互动。也正是基于此，adidas的话题能走到粉丝心里，让粉丝产生共鸣与品牌归属感。
得益于与粉丝的良好互动与紧密联系，2016年，adidas在各个社媒平台都有较高的互动率，并且，品牌在Facebook上的增粉数是Nike的2倍。
adidas对于社媒渠道的耕耘收到了成效，人们喜爱这些内容并乐于讨论以及分享。也让品牌与消费者建立了更为紧密的联系。不得不指出的是，对一个已经极具知名度的成熟品牌来说，在社媒渠道当“网红”到底会对提升销量带来多少实际帮助，依旧成疑。
但不论如何，随着奥运会等重大赛事的临近，体育依旧是社交媒体上的热议话题之一，品牌发声的时候也该到了。
相关推荐：
